Kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen mallit laadullisen asiakastutkimuksen välineenä

Kokonaisvaltaista asiakaskokemusta kuvaavat mallit ovat hyödyllisiä asiakastutkimuksen jäsentämisessä, analysoinnissa, uusien ratkaisujen tuottamisessa ja segmentoinnin apuna.

Kirjoittaja: Mirja Kälviäinen

Kohti kokonaisvaltaista asiakaskokemusta

Asiakkaiden valinnat ja toiminta ilmaisevat monimuotoisia kulttuurissosiaalisia ja yksilöllisiä elämysmaailmoja. LAB-ammattikorkeakoulun ASKO-hanke korostaa, miten näkemykselliseen ja empaattiseen asiakasymmärrykseen liittyy laadullisten menetelmien kautta saavutettava merkityssisältöisten tarpeiden havaitseminen sekä moniaististen ja kulttuurissosiaalisten kokemusten ymmärtäminen.

Asiakkaille tärkeät arvot, asenteet, teemat ja rituaalit toimivat osana kokemuksia. Kulttuuris-sosiaaliset asiakaskokemuksen mallinnukset tarjoavat esiymmärrystä, niiden teemat kirkastavat asiakkaiden kokemisen tapoja ja piilossa olevia tarpeita, ja ne mahdollistavat asiakassegmentointia. Asiakassegmentointiin ja elämäntyylianalyysiin on esimerkiksi tyypillisesti käytetty Schwartzin (2012) arvomallia.

Miellyttävän ja sopivan asiakaskokemuksen tutkimus

Kokonaisvaltaista asiakaskokemusta kuvataan usein tiettynä ”fiiliksenä”. Käytämme tiedostamattamme mielensisäistä, moniaistista mielikuvakarttaa järjestämään kokemuksia. Pelkän visuaalisenkin kautta peilaamme kokemista moniaistisesti, joka johtaa tunteenomaiseen yleiskokemukseen (feel) ja heijastuu myös merkityksenantoihin. (Kälviäinen 2002, 87.)

Laajaan asiakaskokemuskäsitykseen siirtyminen synnytti elämys- ja merkityskokemuksien mallinnuksia monimuotoisista, tunnesidonnaisista kokemuksista. Pinen ja Gilmoren (1999, 29-43) elämystalouden analyysissä elämykset on jaettu neljään osaan. Sulautuvaa elämyksellisyyttä edustavat passiivisesti vastaanotettu viihde ja aktiivista osallistumista vaativa koulutus. Uppoutuvaa elämyksellisyyttä edustavat passiivinen esteettinen ja aktiivinen eskapistinen elämys. Rikas kokemus sisältää kaikkia näitä.

Kokonaisrakenteen ja vaikutelmien kautta toimiva, moniaistinen tyylierottelu tuottaa älyllisiä ja tunteenomaisia assosiaatioita ja virittää tunteenomaista ymmärrystä. (Kälviäinen 2002). Ihmiset lukevat pinnallisistakin vaikutelmista syviä merkityksiä tyyliä ja merkityksiä kytkevien yhteyksien kautta (Postrel 2003). Elämysmaailmaa ja arvopohjaista elämäntyyliä ja rooleja ilmaistaan omistamalla samantyylisiä tuotteita eri kategorioissa. Jordanin (2000, 11-57) kuvaamat neljä miellyttävyyden osa-aluetta erottelevatkin moniaistisena kokemuksena ja merkityssisältönä tyylin miellyttävyystekijöitä eri ihmisille a) fyysisinä tuntemuksina; b) viestintänä ja yhteisenä aikana; c) saavutuksina ja haasteina ja d) esteettisyytenä ja siihen liittyvinä arvoina. Merkityksien kehittämisymmärrykseen pyrkivät myös Diller ym. (2005) esittäessään listaa eri asiakkuuksissa mahdollisista merkitysteemoista:

Saavuttaminen
Kauneus
Yhteisö
Luominen
Velvollisuus
Valaistuminen
Vapaus
Harmonia
Oikeudenmukaisuus
Ykseys
Lunastus
Turvallisuus
Totuudenmukaisuus
Arvostus
Ihmeellisyys

Keskeneräisten konseptien miellyttävyystestaukset eivät vastaa todellisten käyttötilanteiden valintoja. Testausten miellyttävä ja kaunis voidaankin määritellä syvemmässä keskustelussa omille pyrkimyksille, käytännön elinympäristöön, sosiaalisiin tilanteisiin tai elämäntyyliin sopimattomaksi. Valintojen perusteluissa esteettisten asioiden sijaan korostuu monimutkainen sekoitus sosiaalisia ja yksityisiä huolenaiheita (Kälviäinen 2006).

Kälviäisen (2002, 78-82) tuotemaun monitasoinen rakenne yhdistää kuluttajien arjen käyttötilanteiden rajoitteet ja mahdollisuudet, subjektiivisesti merkitykselliset ja sosiaalisen vuorovaikutuksen pyrkimykset, joita vasten valintoja peilataan (kuvio 1). Konservatiiviset tai boheemit vaikutelmat ovat käännöksiä käyttäjän arjen asetelmista, toiveista ja identiteetistä sekä sosiaalisen vuorovaikutuksen ja etäisyyden mahdollisuuksista. Yksilöllisessä vaikutelmassa jotkut merkitykselliset asiat myös piilotetaan elämän kulisseihin.

Kuvio 1. Tuotemaun kolme toistensa päälle rakentuvaa näkökulmaa.

Onnistuneen asiakaskokemuksen meta-analyyseja

Laajentunut asiakaskokemustutkimus on mahdollistanut myös teemoiltaan kohdennettuja meta-analyysejä. Van Gorpin ja Adamsin (2012, 134) analyysi on koonnut tunteisiin vetoavan suunnittelun tekijöitä. Esteettisyyden ja haluttavuuden lähestymistavat korostavat esteettistä tyyliä ja moniaistista tuntua sekä niiden soveltuvuutta omiin asenteisiin. Vuorovaikutuksen tekijöinä kuvataan läheisyyttä, käytettävyyttä, tavoitteiden saavuttamista sekä pitkäaikaisen suhteen rakentumista. Yksilöllisiin tekijöihin lukeutuvat tavoitteiden saavuttaminen, pitkäaikainen sitoutuminen sekä ratkaisun peilautuminen omaan itseen ja muistoihin.

Whiten ja Habibin (2018) meta-analyysi kuvaa SHIFT-tekijöillä ympäristövastuullisen kuluttajakäyttäytymisen onnistunutta muutosta. Tämä analyysi kuvaa asiakaskokemuksen tekijöitä välttämättömässä kulutuskäyttäytymisen muutostostilanteessa. Jo Pine ja Gilmore (1999, 166-171) kuvasivat elämystalouden jatkumon elämyksiäkin kehittyneemmän vaiheen muutos- eli transformaatiokokemuksena.

SHIFT- tekijät on analysoitu markkinoinnin, psykologian ja taloustieteen kuvauksista kuvaten viittä erilaista tekijäkimppua monitasoisista arjen kokemustekijöistä tukemassa onnistuneita ympäristövastuullisen kuluttamisen projekteja. Nämä tekijät sopivat myös asiakaskokemuksen monikerroksellisuutta korostavaan mallinnukseen. SHIFT sisältää sosiaaliseen vaikuttamiseen (Social influence), tapojen muodostumiseen (Habit formation), yksilölliseen minään (Individual self), tunteisiin ja ajatteluun (Feelings and cognition) sekä konkreettisuuteen (Tangibility) liittyviä tekijöitä. Näihin kaikkiin sisältyy alatekijöitä, sisältövariaatioita ja asiakaskokemuksen kehittämiseen liittyviä mahdollisuuksia. (White & Habib 2018.)

Asiakaskokemuksen kokonaisuuden rakentuminen

Oletus valmiin tuotteen tai palveluratkaisun päätymisestä asiakkaalle on murtunut massaräätälöinnin ja ratkaisujen digitalisoitumisen korostaessa henkilökohtaistamista, vuorovaikutusta ja jatkuvaa parantamista. Asiakasvuorovaikutuksen kokeminen sekä ratkaisun vastaanoton prosessina että asiakkaan oman elämysmaailman kautta sisältää kysymyksen siitä, mitä yritys voi asiakaskokemuksessa itse rakentaa ja mikä on jätettävä asiakasnäkökulmasta syntyväksi. Aistinvaraisten ja verbaalisten merkityselementtien rooli tai asiakaspalvelu toimivat vain virikkeinä asiakkaan elämänhistorian ja kokemusmaailman kautta rakentuvalle kokemukselle. Elävään brändin johtamiseen liittyy yhtenäisten elementtien lisäksi vuorovaikutteisesti asiakkaan kanssa synnytettävä kokemus. Sitouttavat ratkaisut juurtuvat kuluttajan arvoihin, muistoihin, merkityksiin ja intuitioon.

Kokonaisvaltaisen kokemuksellisuuden kehittäminen vaatii Krippendorffin (2006) kokoelmana esitetyn menetelmäkirjon soveltamista. Asiakkaisiin heidän arjessaan kohdentuvat menetelmät korostavat sitä, miten koetut, syvät merkitykset ja ratkaisujen sopivuus itselle syntyvät sosiaalistumisen, elämänhistorian, elämänpiirin ja toimintakontekstien kautta. Kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen mallit toimivat monimenetelmäisyyden, kertomuksellisuuden ja mallintamisen apuna.

Lähteet

Diller, S, Shedroff, N & Rhea, D. 2005. Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences. Berkley, CA: New Riders Publishing

Jordan, P. 2000. Designing Pleasurable Products. An introduction to the new human factors. London and New York: Taylor & Francis.

Kälviäinen, M. 2006. Design guidelines for meaningful craft experience. Teoksessa Rauma, A.-L., Pöllänen, S., & Seitamaa-Hakkarainen, P. (toim.) Human Perspectives on Sustainable Future. Research Reports of the Faculty of Education, University of Joensuu; No. 99. Joensuu: University of Joensuu, the Faculty of Education.

Kälviäinen, M. 2002. Product Design for Consumer Taste. Teoksessa Green, W. & Jordan, P. (toim.) Pleasure with Products. Beyond Usability. London: Taylor & Francis, 77-95.

Krippendorff, K. 2006. The semantic turn: a new foundation in design. Boca Raton, London, New York: Taylor & Francis.

Pine, B. J. & Gilmore, J. H. 1999. The Experience Economy. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Postrel, V. 2003. The Substance of Style. How the Rise of Aesthetic Value Is Remaking Commerce, Culture, and Consciousness. New York: HarperCollins.

Schwartz, S. H. 2012. An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values.
Online Readings in Psychology and Culture, 2(1). Viitattu 21.5.2024. Saatavissa https://doi.org/10.9707/2307-0919.1116

Van Gorp, T. & Adams, E. 2012 Design for Emotion. Waltham, MA: Morgan Kaufmann.

White, K. & Habib, R. 2018. SHIFT – A review and framework for encouraging environmentally sustainable consumer behaviour. Sitra Studies 132. Helsinki: Sitra. Viitattu 8.8.2018. Saatavissa https://www.sitra.fi/julkaisut/shift/