Kohti asiakaslähtöistä ympäristövastuullisuutta

Kirjoittajat: Kati Kumpulainen & Mirja Kälviäinen

Yhdistyneiden kansakuntien kestävän kehityksen tavoitteet (Sustainable Development Goals) muun muassa tuovat esiin tavoitteet kestävistä kaupungeista ja yhteisöistä sekä kestävän tuotannon lisäksi kestävän kuluttamisen vaatimuksista (United Nations 2022). Suomen 25.4.2022 julkaistu kestävän kehityksen strategia viittaa talouteen, joka edistää hyvinvointia ja kestävää kuluttamista sekä elämäntyyliä (Valtioneuvosto 2022).

Kuluttamisen muutoksen haaste

Kuluttamisen ympäristövaikutuksia selvittäneet tutkimukset ovat usein todenneet arkisen kuluttamisemme kattavan länsimaissa, kuten Suomessa, noin 70 prosenttia hiilidioksidipäästöistä. Pyrkimyksen pitäytyä vain 1,5 asteen lämmönnousussa maailmanlaajuisesti on todettu vaativan todella suurta, 70 prosentin, hiilidioksidipäästöjen vähennystä vuoteen 2030. Pitkällä tähtäimellä, vuoteen 2050, vaaditaan jopa 90 prosentin vähennystä kuluttamisen aiheuttamissa ympäristövaikutuksissa. (Lettenmaier ym. 2019.) Kansainvälisen ilmastopaneelin (IPCC:n) uusin raportti 2022 korostaa nykyisen elämäntavan muutoksen kiireellisyyttä ja välttämättömyyttä sen edessä, miten ilmastonmuutos, luontokato ja inhimillinen toiminta ovat vaikutussuhteiltaan kietoutuneet toinen toisiinsa (Saavalainen & Vainio 2022).

Kuluttamisen ja kuluttajien suuntaan on kestävyystieteiden ja julkisen sektorin puolelta esitetty paljon vaatimuksia ja ohjelmia länsimaisen ylikuluttamisen ja siihen liittyvän elämäntyylin muutoksen välttämättömyydestä. Kuitenkin pelkkä ympäristöuhkien ja vaatimusten esittäminen ei ole tuottanut toivottua muutostulosta. Kriisiytynyt ilmastonmuutokseen ja kuudenteen sukupuuttoaaltoon liittyvä ympäristöuhkien paine on ennemminkin aiheuttanut ympäristöahdistusta kuin laajaa kansanliikettä suureen muutokseen.

Yrityksillä on tärkeä rooli tuottaa palveluprosesseja ja tuotteita, jotka auttavat ja tukevat heidän asiakkaitaan sekä loppukäyttäjiä valitsemaan ja käyttämään ratkaisuja, jotka vähentävät kuluttamisen ympäristövaikutuksia. Kuluttajat tarvitsevat arkeen sujuvasti sitoutuvaa apua muutokseen ympäristövaikutuksiensa vähentämiseksi. (Kälviäinen 2020, 202-208). Laajasti havaittu tilanne kuluttajatoiminnassa on ollut pitkään ympäristömyönteisten asenteiden ja todellisen käyttäytymisen välinen kuilu, jonka ylittämiseen pitäisi pystyä puuttumaan (White & Habib 2018).

Kuluttajavaatimukset elämäntyylin muuttamisessa

Myös asiakaslähtöisyys ja asiakaskokemuksen keskeisyys nousevat ympäristövastuullisuuskysymyksessä yhä enemmän esiin, kun kuluttajien vaatimukset yritysten avusta heidän kestävän kuluttamisen toimiin ovat kasvussa. Uusimmat kuluttajatrendit tuovat esiin erilaisten kestävän kuluttamisen profiilien nousun (Euromonitor International 2022). Tuotesuhteen muutoksesta maailmanlaajuisesti kertoo Stuff in Flux –tutkimus, joka korostaa jo havaittavissa olevaa tarpeiden ja halujen tyydyttämiseen liittyvän kuluttajanäkökulman siirtymää riittävyyteen perustuvaan kuluttamisen tapaan (Green & Korkman 2022).

Suomessa Sitra on kestävän kuluttamisen tutkimuksissaan tuottanut aineiston, joka kuvaa seitsemää erilaista, suomalaista kestävän elämäntavan motivaatioprofiilia. Näiden tarkoitus on auttaa ymmärtämään erilaisia motivaatioita sekä tunnistamaan osuvampia käytäntöjä kestävämpään elämäntapaan siirtymisessä. (Kaitosalmi ym. 2021). Asiakasnäkökulmasta onkin tärkeää ymmärtää ja soveltaa asiakassegmenttien erilaisia lähtökohtia heidän mahdollisille pyrkimyksilleen kohti ympäristövastuullista kuluttamista.

Asiakasnäkökulmassa korostuu myös ratkaisujen ja viestinnän houkuttelevuuden tarve. Kuluttajat etsivät ympäristövastuulliseen toimintaan auttavia ratkaisuja saturoituneilta markkinoilta, jossa helppoja, houkuttelevia ja halpoja ratkaisuja on tarjolla paljon. Tämän keskellä yrityksen vastuullisten ratkaisujen tulisi olla helposti löydettäviä, läpinäkyvästi uskottavia ja helppoja ottaa käyttöön. (Kälviäinen 2020, 199-200.) Uusin tuotesuhdetutkimus kertoo myös, että niiden tulisi todelliseen tarpeeseen tulevan riittävyyden ohella tuottaa myös pitkäaikaista iloa (Green & Korkman 2022).

Asiakaslähtöinen yritysvastuu kuluttamisen muutoksessa

Koska kuluttaminen on tuotannon juurisyy ja kuluttamisen muutoksen kokoluokka on länsimaisen kulutuksen tyyppisissä maissa valtava, on yritysten ympäristövastuullisuuden toimet suunnattava myös kuluttajien muutokseen auttamiseen, eikä vain oman sisäisen ympäristövastuun kehittämiseen. Liiketoiminnan kannalta tällaiset asiakas- ja kuluttajasuuntaan siirtyvät vaatimukset tuottavat paljon lisähaasteita jo pelkän tuotannon ympäristövaikutusten vähentämisen monimutkaisuuden lisäksi.

Kiertotalouden liiketoimintamallit tyypillisesti tuotekeskeisillä aloilla ehdottavat tällaiseen toimintatavan muutokseen viittaavia malleja, kuten lainaamis-, jakamis- ja huoltoperustaisia liiketoimintamalleja (Sitra 2022). Materiaalisen tuotannon ja sen sivuvirtojen ja jätteiden osalta kuluttajat täytyy saada uudelleenkäyttöä ja kierrätystä toteuttavien tuotantoprosessien osallisiksi, jos suljetun kierron systeemien kuvitellaan toteutuvan.

Asiakkaiden auttaminen ympäristövaikutuksia vähentäviin toimintatapoihin edustaa myös sitä vaatimusta, että yrityksen tulisi oman toiminnan ja hiilijalanjälkensä vähentämisen lisäksi kehittää positiivisten vaikutustensa kädenjälkeä, joita toiminnalla saadaan aikaiseksi. Kädenjälkikehittämistä edustaakin hyvin juuri yrityksen palvelujen ja tuotteiden vaikutuksen analysointi ja ympäristövaikutusten vähentäminen asiakkaiden toiminnassa. Hiilikädenjälki voidaan määritellä esimerkiksi niin, että se kuvaa yritysten tuottamien ratkaisujen päästövähennysvaikutusta käyttäjälle (Peth 2022). Yrityksien nettovaikutuksia laskevien yritysten, kuten Uprightin tulo markkinoille lisää painetta myös yrityksen kädenjäljestä huolehtimiselle (Kukkonen 2022). Samaa yritysten positiivisen tarkoituksen ja merkityksellisyyden teemaa edustaa myös paineet tarkoitukseen perustuvan yritystoiminnan (Purpose-Driven Business) kehittämiseksi (Robles & Darke 2020).

Kuviossa 1 esitellään se liiketoiminnan ympäristövastuullisuuden kehittämispaineiden laaja kokonaisuus, johon liittyy julkisen sektorin, kuten EU:n ja Suomessa valtion kiristyvät ympäristövaatimukset ja säädökset. Muutosvaatimuksia tulee myös yhä laajenevasta vastuullisesta sijoittamisesta ja siihen liittyvistä ESG (Environmental, Social, Governance) kriteeristöistä (Finsif 2022). Paineita aiheuttaa myös työvoiman saatavuus ja työntekijöiden vaatimukset työpaikasta, jolla on vastuullinen profiili ja merkityksellinen toiminta-ajatus. Vastuullisuustoimia tulee tehdä yrityksen sisäisen toiminnan puitteissa sekä hankinta- ja yhteistyökanavien vastuullisuutta seuraten ja siitä varmistuen. Enenevässä määrin ympäristövastuullisuus koskettaa myös yrityksen asiakaslähtöistä toimintaa. Asiakkaita tulisi auttaa valitsemaan ja toimimaan vastuullisesti, heidän ympäristövaikutuksiaan vähentäen.

Kuvio 1. Ympäristövastuullisuuteen ja tarkoitukseen perustuvan liiketoiminnan kokonaisuus (Kuva: Enna Eloranta)

Lähteet

Euromonitor International. 2022. Top 10 Global Consumer Trends 2022. Viitattu 17.5.2022. Saatavissa https://go.euromonitor.com/white-paper-EC-2022-Top-10-Global-Consumer-Trends.html

Finsif. 2022. Mitä vastuullinen sijoittaminen tarkoittaa? Viitattu 17.5.2022. Saatavissa https://www.finsif.fi/mita-se-on/

Green, S. & Korkman, O. 2022. The Stuff People Want – A New Horizon for Design in Finland. Design Forum Finland. Viitattu 17.5.2022. Saatavissa https://www.designforum.fi/app/uploads/2022/05/The-Stuff-People-Want_A-New-Horizon-for-Design-in-Finland.pdf

Kaitosalmi, K., Tuomisto, T. & Saarikoski, E. 2021. Kestävän elämäntavan motivaatioprofiilit. Sitra. Viitattu 17.5.2022. Saatavissa https://www.sitra.fi/julkaisut/kestavan-elamantavan-motivaatioprofiilit/

Kukkonen, L. 2022. HS. 26.4.2022. Annu Niemisen yrityksellä on “jäätävä missio”- se aikoo kerätä yritysten synnit yhteen paikkaan kaikkien nähtäville. Viitattu 17.5.2022. Saatavissa  https://www.hs.fi/talous/art-2000008763708.html

Kälviäinen, M. 2020. Palvelumuotoilulla käyttäjälähtöistä ympäristövastuullisuutta. LAB-ammattikorkeakoulun julkaisusarja, osa 4. Viitattu 17.5.2022. Saatavissa https://www.theseus.fi/handle/10024/345227

Lettenmaier, M., Akenji, L., Toivio, V., Koide, R., Amellina, A. 2019. 1,5 asteen elämäntavat. Sitran selvityksiä 148. Viitattu 17.5.2022. Saatavissa
https://media.sitra.fi/2019/05/15135519/1o5-asteen-elamantavat.pdf

Peth, A. 2022. Tuotteen jalan- ja kädenjäljet. Kemianteollisuus Ry. Viitattu 17.5.2022. Saatavissa https://www.kemianteollisuus.fi/fi/vastuullisuus/vastuu-tuotteesta/tuotteen-jalan-ja-kadenjalki/

Robles, M. C. & Darke, G. B. 2020. Rethinking Sustainability. No Purpose, No Gain. Euromonitor International. Viitattu 17.5.2022. Saatavissa https://go.euromonitor.com/white-paper-sustainability-201027-rethinking-sustainability.html

Saavalainen, H. & Vainio, S. 2022. IPCC-raportti välittää hälyttävän viestin ilmastokriisistä: Aikaikkuna korjausliikkeelle on sulkeutumassa – ihmiskunnan nykyinen elämäntapa on uhattuna. HS Ympäristö 28.2.2022. Viitattu 17.5.2022. Saatavissa https://www.hs.fi/kotimaa/art-2000008583161.html

Sitra. 2022. Kestävää kasvua talouden liiketoimintamalleista. Käsikirja yrityksille. Viitattu 17.5.2022. Saatavissa
https://www.sitra.fi/app/uploads/2022/02/kestavaa-kasvua-kiertotalouden-liiketoimintamalleista-2-1.pdf

United Nations. 2022. Sustainable Development Goals. Viitattu 17.5.2022. Saatavissa https://sdgs.un.org/goals

Valtioneuvosto. 2022. Kestävän kehityksen toimikunnan strategia 2022-2030: Luonnon kantokyvyn turvaava, hyvinvoiva ja globaalisti vastuullinen Suomi. Valtioneuvoston kanslian julkaisuja 2022:6. Viitattu 17.5.2022. Saatavissa  https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/handle/10024/163958

White, K. & Habib, R. 2018. SHIFT – A review and framework for encouraging
environmentally sustainable consumer behaviour. Sitra selvityksiä 132. Viitattu 17.5.2022. Saatavissa https://www.sitra.fi/julkaisut/shift/

Kirjoittajat

Kati Kumpulainen työskentelee LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstuutissa TKI-asiantuntijana ja Vastuullinen palvelu- ja tuotekehitys/ VPK -projektin projektipäällikkönä.

Mirja Kälviäinen työskentelee yliopettajana LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa. Hän toimii Vastuullinen palvelu- ja tuotekehitys/ VPK -projektin projektissa asiakaslähtöisen ympäristövastuullisuuden kehittämisen asiantuntijana.

Artikkelikuva:  https://unsplash.com/photos/TyLw3IQALMs (Daniel Funes Fuentes, Unsplash Licence)

Julkaistu 9.6.2022

Viittausohje

Kumpulainen, K. & Kälviäinen, M. 2022. Kohti asiakaslähtöistä ympäristövastuullisuutta. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/kohti-asiakaslahtoista-ymparistovastuullisuutta/