Kohdennettua markkinointia sijaintisi perusteella

Kirjoittajat: Kasperi Hämäläinen, Jussi Leinonen, Tiia Loukonen, Armi Pieti ja Ritva Kinnunen

Kohdentaminen on kahden kauppaa

Viestintä ei enää ole aikaan tai paikkaan sidottua, vaan viestintää ja mainontaa voidaan tuottaa missä ja milloin tahansa. Paikkatietoja hyödyntävä markkinointi mahdollistaa digitaalisen markkinoinnin hyödyntämisen uusilla tavoilla. Mainonta on kohdennetumpaa, personoidumpaa ja saapuu asiakkaalle oikealla hetkellä ja oikeassa paikassa. Asiakas voidaan myös sitouttaa vastaanottamaan mainontaa omilla valinnoillaan, mm. erilaisten sovellusten/selainten seuranta evästeiden kautta, joihin asiakas suostuu käyttämällä sovellusta tai palvelua. (Chaffey & Smith 2017, 400 – 406).

Tietosuojan kannalta luvan saaminen asiakkaalta mobiilimainontaan on ensisijaisen tärkeää, sillä reaaliaikaiset sijaintitiedot ovat henkilökohtaisia ja voivat olla myös arkaluontoisia. Asiakkaan antama lupa suojaa markkinoijaa siitäkin huolimatta, vaikka kaikki asiakkaat eivät aina kunnolla ymmärrä sovellusten ja sivustojen pitkiä ehtoja, joihin he palveluita käyttämällä suostuvat. (Beeck & Toporowski 2017.) Pew Instituutin tutkimusten mukaan 74% aikuisista älypuhelimen omistajista sanoo, että he käyttävät puhelintaan saadakseen sijaintiinsa perustuvia suuntaohjeita (Zickuhur 2013).

Maailmalla suosituimmat sijaintitietoon keskittyvät kampanjat sisältävät joko kuponkitarjouksia, erityisiä kaupanpäällislahjoja, hälytyksiä yllätysalennusmyynteihin ja etukäteisalennusmyynteihin, jotka on suunnattu juuri esimerkiksi niille, jotka ovat aikaisemmin merkinneet olleensa kyseisessä paikassa tai jotka ovat sijaintinsa perusteella otollista asiakaskuntaa. Tällainen kampanjointi vaikuttaa positiivisesti myös asiakasuskollisuuteen. (Baus 2014.) Kun asiakkaalle tuotetaan markkinoinnilla räätälöity, lisäarvoa tuottava etu, vähenevät mainonnan kielteiset vaikutukset ja markkinoinnista on hyötyä myös asiakkaalle.

Sijainnin käyttö markkinoinnissa

Mobile Marketing Association määrittelee sijaintiin perustuvan markkinoinnin siten, että mikä tahansa sovellus, palvelu tai kampanja, jonka käyttöön sisältyy henkilön maantieteellinen sijainti sen markkinoinnin tai palvelun sisällön parantamiseksi, on sijaintiin perustuvaa markkinointia (Fouskas et al. 2020). Sijaintiin perustuva mainonta tuo mobiililaitteen käyttäjän tietoon jonkin lähellä olevan mainostajan, kun taas sijaintiin perustuvat tarjouskampanjat mainostavat jotain sen hetkistä kampanjaa tai alennusta (Ravindran 2019). GPS-paikannuksen (Global Positioning System) avulla hyödynnetään kuluttajan sijaintia suhteessa alueen yrityksiin. Lähellä sijaitsevat yritykset voivat lähestyä kuluttajaa lähettämällä tämän älypuhelimeen esimerkiksi alennuskuponkeja tai vaikka erilaisia mainoksia tuotteistaan ja tapahtumistaan. (Jaakkola, 2016 s.35.) IAB Finlandin vuonna 2018 tehdyn tutkimuksen mukaan 68% suomalaisista oli kokenut sijaintiin perustuvien mainosten räätälöidyn sisällön kiinnostavaksi (Riala 2018).

Google Maps käyttää hakutulosten kohdentamiseen paikkatietoja, joita Google hakee useasta eri kohteesta kuten GPS, IP-osoite, merkatut useasti käydyt paikat, sekä viimeisimmät selailut Googlen sivuilla ja sovelluksissa. Näiden tietojen avulla Google kohdentaa haettua sisältöä asiakkaan tarpeeseen, kuten mistä paikallisesti tilata ruokaa kotiin, kun hakukenttään kirjoittaa pizzeria. (Sullivan 2020.) Tämän lisäksi Google Maps -sovellus tarjoaa mahdollisuuden kartoittaa sisätiloja kuten lentokenttiä ja kauppakeskuksia, jotta niissä pystyy suunnistamaan yhdellä sovelluksella. Google mahdollistaa myös sisätilojen kerrosten selaamisen sekä navigoinnin haluttuun paikkaan käyttäen puhelimen paikannusta ja kyseisen sisätilojen eri langattomia verkkoja, joiden kautta sijaintia pystytään tarkentamaan sisätiloissa (Ramani 2014).  Markkinoijan on mahdollista tietää sijainnin lisäksi myös se, mikä on kuluttajan mielenkiinnon kohteena (Fouskas et al. 2020).

Kohdennetumpaa markkinointia varten on kehitetty useita tekniikoita, joista yksi on proximity marketing. Tekniikalla tavoitetaan asiakas, kun hän on tietyn, ennalta määritellyn säteen sisällä kohteesta, jonka markkinointia halutaan esittää. Jos asiakas on sallinut matkapuhelimensa sijaintipalveluiden käytön ja saapuu tarpeeksi lähelle kohdetta, saa asiakas automaattisesti mainoksen älypuhelimeensa. Esimerkiksi ravintola voi määrittää mainosten kohdentamisen 200 metrin säteelle sijainnistaan. Proximity marketing voi käyttää mm. GPS, RFID (Radio Frequency Identification eli radiotaajuinen etätunnistus), NFC (Near Field Communication eli lähilukumaksaminen) ja Bluetooth-beacon (radiolähetin, jonka avulla liike aja paikka voidaan identiofioida) tekniikoita, joista jokaisella on omat ominaisuutensa ja rajoituksensa. (Jaakkola 2016, 35-36; Tietotalo 2021.)

Sijaintimarkkinoinnin tulevaisuus

Pilvipohjaisen ja tekoälyn avustaman analytiikan avulla on tulevaisuudessa entistä helpompaa kohdentaa markkinointia asiakkaille. Sijaintitietoja käyttävät verkkopalvelut voivat hyödyntää ja integroida reaaliaikaisesti sijaintitietoja sekä analysoida niistä kerättyä dataa. Asiakkaan sijainnin lisäksi tullaan kiinnittämään enemmän huomiota myös siihen, missä hänen huomionsa on ja miten siihen voidaan vaikuttaa. (Fouskas et al. 2020.) Kuvassa 1 on esitetty, miten lisättyä todellisuutta voidaan hyödyntää kaupoissa.

Kuva 1. Kaupan tarjoukset lisätyllä todellisuudella mobiilissa (Kuva: Kasperi Hämäläinen)

Paikkatietoperusteinen markkinointi AR eli lisätty todellisuus (Augmented Reality) avaa tulevaisuudessa paljon mahdollisuuksia. Vieraillessaan tuntemattomassa kaupungissa voi kaivaa taskustaan puhelimen ja silmäillä katunäkymää puhelimen lisätyn todellisuuden sovelluksen kautta, saaden näkyviin kahviloiden tai ravintoloiden mainoksia, nähden samalla missä rakennuksessa kyseinen liike sijaitsee. (Taras 2019.)

Sijaintiin perustuvaa markkinointia ei vielä tavata paljoa arkisissa paikoissa kuten ruokakaupassa. Tulevaisuudessa on kuitenkin mahdollista, että katsomme puhelimesta tai älylasien kautta ruokakaupassa opastuksen ostoslistalla olevien tuotteiden sijainnista ja samalla näemme mahdolliset tarjoukset saman tuotteen muilta valmistajilta. (Jonathan 2019.)  Näin saamme rikastettua sisältöä, eikä meiltä mene tarjouksessa olevat tuotteet ohi kauppareissulla. Älylasit odottavat vielä tekniikan kehittymistä, mutta tämä on jo mahdollista lisättyä tulevaisuutta (AR) tukevilla älypuhelimilla tai tableteilla.

Lähteet

Baus, L. 2014. Location-based mobile marketing is where it’s at for consumers. Marketing Land. [Viitattu 14.2.2021]. Saatavissa: https://marketingland.com/location-based-mobile-marketing-consumers-74256

Beeck, I. ja Toporowski, W. 2016. When location and content matter: effects of mobile messages on intention to redeem. [Viitattu 15.2.2021]. Saatavissa: https://www-emerald-com.ezproxy.saimia.fi/insight/content/doi/10.1108/IJRDM-09-2016-0171/full/pdf?title=when-location-and-content-matter-effects-of-mobile-messages-on-intention-to-redeem

Chaffey, D. & Smith, PR. 2017. Digital Marketing Excellence. Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing. New York: Routledge.

Fouskas, K., Oikonomidis, T., Vlachopolou, M., 2020. Location based marketing survey for smartphone users. [Viitattu 14.2.2021]. Saatavissa: https://www.researchgate.net/profile/Theodoros_Oikonomidis2/publication/348523049_Location_Based_Marketing_urvey_for_Smartphone_Users/links/6002369892851c13fe147212/Location-Based-Marketing-Survey-for-Smartphone-Users.pdf

Jaakkola, J. 2016. Sähköinen saavutettavuus ja siihen liittyvät palvelut yritystoiminnan tukena. [Viitattu 15.2.2021]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:tty-201704201314

Jonathan. 2019. How Will AR Shape The Advertising Industry Within The 5 years. [Viitattu 14.2.2021]. Saatavissa: https://www.emmersion.com.au/how-will-ar-shape-the-advertising-industry-within-the-5-years/

Ramani, S. 2014. Indoor Navigation on Google Maps and Indoor Localization Using RSS Fingerprinting. [Viitattu 14.2.2021]. Saatavissa: https://www.researchgate.net/publication/262568829_Indoor_Navigation_on_Google_Maps_and_Indoor_Localization_Using_RSS_Fingerprinting

Ravindran, P. 2019. 11 Location-based mobile marketing FAQs you need to know. Beaconstac. [Viitattu 14.2.2021].  Saatavissa: https://blog.beaconstac.com/2018/06/10-location-based-mobile-marketing-faqs-you-need-to-know/

Riala, M. 2018. Liikkuvan kuluttajan tavoittaminen laahaa suomalaisessa mediamainonnassa. LAB Finland. [Viitattu 14.2.2021]. Saatavissa: https://www.iab.fi/uutiset-blogi/iablogi/liikkuvan-kuluttajan-tavoittaminen-laahaa-suomalaisessa-mediamainonnassa.html

Sullivan, D. 2020. How location helps provide more relevant search results. [Viitattu 14.2.2021]. Saatavissa: https://blog.google/products/search/location-relevant-search-results/

Taras. 2019. Everything You Need to Know to Build Location-Based AR App. [Viitattu 14.2.2021]. Saatavissa: https://blog.vakoms.com/everything-you-need-to-knowto-build-location-based-ar-app/

Tietotalo. 2021. Tietotalo Insight. Beacon FAQ: Vastaukset yleisimpiin kysymyksiin beaconeista. [Viitattu 11.5.2021]. Saatavissa: https://www.tietotalo.fi/loader.aspx?id=1b91114e-6cea-4766-9be5-1d76a56b74c3

Zickuhur, K. 2013. Location-based services. Pew Research Center. [Viitattu 14.2.2021]. Saatavissa: https://www.pewresearch.org/internet/2013/09/12/location-based-services/

Kirjoittajat

Kasperi Hämäläinen on liiketalouden YAMK-opiskelija LAB-ammattikorkeakoulussa.

Jussi Leinonen on liiketalouden YAMK-opiskelija LAB-ammattikorkeakoulussa.

Tiia Loukonen on liiketalouden YAMK-opiskelija LAB-ammattikorkeakoulussa.

Armi Pieti on liiketalouden YAMK-opiskelija LAB-ammattikorkeakoulussa.

KTT Ritva Kinnunen työskentelee yliopettajana LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä.

Artikkelikuva: Kasperi Hämäläinen

Julkaistu 21.5.2021

Viittausohje

Hämäläinen, K., Leinonen, J., Loukonen, T., Pieti, A. & Kinnunen, R. 2021. Kohdennettua markkinointia sijaintisi perusteella. LAB Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: https://www.labopen.fi/lab-pro/kohdennettua-markkinointia-sijaintisi-perusteella/