Kilpailukykyä muutosmatkailulla ja sen tutkimuksella

Viime vuosien kriisit ovat hämmentäneet Suomen matkailukenttää ja koetelleet yritysten kilpailukykyä. Myönteistä kehitystä on toki tapahtunut, mutta naapurimaat tuntuvat monessa asiassa pärjäävän paremmin. Syynä on useimmiten se, että matkailupalveluja ei osata räätälöidä tahi sanoittaa niin, että ne jäisivät potentiaalisen asiakkaan mieleen aina ostopäätökseen saakka. Kokemuksetkin jäävät usein kertamaininnan tasolle sen sijaan, että niitä kehuttaisiin vuodesta toiseen tuttaville. Tällaisen transformatiivisen matkailun tutkimukselle on siis selkeä tarve, jotta yritykset osaisivat panostaa oikeisiin asioihin. Tästä tutkimustarpeesta ovat LAB-ammattikorkeakoulu ja Jyväskylän ammattikorkeakoulut sekä Itä-Suomen yliopisto ottaneet kiinni.

Kirjoittaja: Johanna Heinonen

Elämyksessä on avain muutokseen ja menestykseen

Matkalle lähtiessä haetaan usein jotain uutta ja elämyksellistä, arjesta poikkeavaa kokemusta. Vaikka perinteisesti ajatus matkailusta on löhöilyä auringossa ja hyvästä ruuasta nauttimista, on asiakkaiden ostokäyttäytyminen muuttunut merkittävästi viime vuosina. Elämyksellisyys lähtee jo viestinnästä, kun tietoa etsitään. Jos yrityksen verkkosivu herättää tunteita ja ajatuksia, sekä luo muistijäljen, on asiakkaan mielenkiinto herätetty ja ostotapahtuma lähellä. Jos sitten itse matkaelämys täyttää tuon odotusarvon ja vahvistaa muistijälkeä, erottuu tuote jatkossakin kilpailijoista puskaradion ansiosta, ja siitä voi pyytää parempaa katetta. Mikäli tällainen elämys sitten vielä saa aikaan jonkin muutoksen ihmisen ajattelussa tai toiminnassa, on saavutettu elämyksen syvin taso, joka edistää mm. Suomen pyrkimyksiä vastuullisuuteen.

Tutkitulla tiedolla lisää kilpailukykyä

Tarve muutosmatkailun tutkimukselle on syntynyt viime vuosina, kun moni matkailualan yrittäjä on joutunut haastavassa tilanteessa miettimään uudelleen yritystoimintaansa ja sen tavoitteita. Suomalaisilla matkailuyrityksillä keskeisiä vetovoimatekijöitä ovat halvan hinnan sijaan palveluiden laatu ja elämyksellisyys. Näiden räätälöinti ja sanoittaminen niin, että ne erottuvat massasta ja kilpailijoista niin kotimassa kuin ulkomaillakin on keskeistä.

Monesti kuitenkin suomalaiset elämystuotteet sulautuvat massaan eikä niiden ainutlaatuisuutta osata hyödyntää. Yritykset ovat arkoja erilaistumaan ja pyritäänkin tarjoamaan kaikille kaikkea, tai vaihtoehtoisesti palveluita, jotka on jo muualla hyväksi havaittu. Muutosta, ja sen tuomaa kilpailuetua, ei elämysten ja liiketoiminnan kehittämisessä osata tietoisesti hyödyntää eikä sen arvoa ymmärretä.

– Matkailu on kehittämisen keskiössä kaikkialla maailmassa, mutta Suomessa se keskittyy hyvin pitkälti perinteisten toimintojen kehittämiseen – asiakkaiden tarpeita ja kokemuksia mitataan pitkälti takautuvasti sen sijaan, että huomioitaisiin palvelunaikaiset kokemukset ja muutokset, kommentoi yliopettaja Minna Tunkkari-Eskelinen JAMKista.

Muutosmatkailun tutkiminen on ollut kansainvälisestikin vähäistä. Siksi onkin merkittävää, että Suomessa on aloitettu systemaattinen tutkimus muutosmatkailun mieleenpainuvista, ihmistä muuttavista elämyksistä, siitä, miten ne syntyvät ja miten niillä voidaan tehdä yritystoiminnasta entistä kannattavampaa ja ympärivuotista. Tällainen tutkimus, ja sen testaaminen ja käyttöönotto, luo pohjaa kotimaiselle, tulevalle menestykselle niin yrityskentällä kuin akateemisessa tutkimuksessakin. Tutkimuksen avulla pystytään myös ohjaamaan yrityksiä entistä kannattavampiiin kehittämistoimiin ja investointeihin.

Löhölomasta vastuullisuuteen

Muutosmatkailu ei siis ole enää vain terapeuttisia lomia tai vapaaehtoistyötä, vaan ihan perinteisellä löhölomallakin voi olla transformatiivisia vaikutuksia. Matkoilta voidaan hakea tietoisesti muutosta ja tietyntyyppiset matkat ja palvelut ovatkin sellaisia, jotka keskittyvät erityisesti muutoksen mahdollistamiseen tai itsensä kehittämiseen. Matkailun tuomat muutokset eivät kuitenkaan välttämättä ole tarkoitushakuisia eli matkoille ei aina lähdetä muuttumaan tietoisesti. Matkoilla tapahtuneet asiat ja elämykset saattavat kuitenkin laukaista ihmisessä muutosprosessin joko loman aikana tai sen jälkeen vaikkapa perheen kanssa käydyissä keskusteluissa. Toisaalta muutosmatkailun kaari koskettaa asiakkaan polun – ja täten yritystoiminnan suunnittelun – jokaista vaihetta aina tiedon hausta palautteen antoon. Monet nettisivut näyttävät samalta ja toistavat samoja asioita. Ne hukkuvat siten massaan. Kuitenkin asiakas etsii ensisijaisesti tietoa netistä, joten on oleellista tutkia, millaisilla tavoilla saadaan aikaan muistijälkiä ja elämyksiä jo tiedonhakuvaiheessa.

Muutosmatkailu on yleensä vastuullisempaa ja kestävämpää, sillä matkailija pyrkii olemaan osa yhteisöä ja jopa uppoutuu paikalliseen kulttuuriin. Toisaalta muutos vaikkapa kohti kestävämpää elämäntapaa voi syntyä myös elämysten myötä, esimerkiksi oppimalla kuinka ympäristöstä pidetään huolta tai oppimalla arvostamaan paikallisia kulttuureja.

Matkailuliiketoiminnan apulaisprofessori Henna Konu toteaa: – Vastuullisuuden edistämisessä ei riitä, että yritykset toimivat oikein, vaan asiakkaitakin pitää kannustaa oikeisiin toimintamalleihin. Ihanteellinen tilannehan on siis sellainen, jossa asiakas tulee lomalle yritykseen ja lähtee paljon vastuullisemmin ja kestävämmin käyttäytyvänä pois.

Matkailustrategialle lisäeväitä

Suomen matkailun tavoitteena on olla vastuullista ja kestävää. Samalla kilpailukyvylle asetetaan kovia paineita. Konkreettiset tehtävät kentällä kuitenkin keskittyvät hyvin perinteisiin kehittämismenetelmiin ja reaktiivisiin hankkeisiin. Tämän pohjalta LAB-ammattikorkeakoulu, Itä-Suomen yliopisto ja Jyväskylän ammattikorkeakoulu ovat lähteneet yksissä tuumin kehittämään muutosmatkailututkimusta ja tietoisuuden lisäämistä aiheesta. Laajan lomake- ja haastattelututkimuksen lisäksi aihetta selvitetään laboratorio- ja kenttätutkimuksilla mitaten kohderyhmän tunnereaktioita, katseita ja ilmeitä erilaisiin viestintäkanaviin ja itse elämyksiin. Asiakastutkimusten pohjalta kehitetään muutosmatkailuun kannattavia liiketoimintamalleja jaettavaksi koko Suomeen.

– Kolmen korkeakoulun tutkimustiimi tuo mukanaan toisiaan tukevia näkemyksiä ja osaamista. LABin osalta olemme erityisen iloisia, että pääsemme hyödyntämään käyttäjäkokemuslaboratoriotamme ja simulaatio-osaamistamme, toteaa tutkimusprosessin vetäjä Kati Varis ja jatkaa, – Tutkimusaiheena muutosmatkailu on visionäärinen ja proaktiivinen, joten toivomme tietysti, että sen arvo ymmärretään.

Business Finlandin tukeman, reilun vuoden kestävän tutkimusavauksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä muutoselämysten liiketoiminnallisista mahdollisuuksista matkailualalla. Yhteistyössä 17 suomalaisen matkailuorganisaation kanssa tehdyssä tutkimuksessa paneudutaan viestinnän haasteisiin, elämyksien muotoiluun ja asiakkaiden toiveisiin, tarpeisiin ja reaktioihin muutosmatkailua kohtaan Suomessa ja Keski-Euroopassa. Tutkimuksen lopputulemana luodaan työkalupakki, jota suomalaiset alueorganisaatiot ja yritykset voivat hyödyntää kehittämistyössään.

Kirjoittaja

Johanna Heinonen toimii LABissa lehtorina ja TKI-asiantuntijana. Erityisesti matkailun kehittäminen, digitaalinen viestintä ja asiakaskokemus ovat hänen sydäntään lähellä, mutta hän on myös kiinnostunut johtamisesta, ihmisten motivoinnista ja sitouttamisesta sekä verkkokoulutuksen haasteista ja mahdollisuuksista. Muutosmatkailuhankkeessa hänen vastuullaan on eksperimenttitutkimusten suunnitteli ja analysointi.

Artikkelikuva: https://pixabay.com/fi/photos/voikukka-muutos-kukkii-muodonmuutos-7361862/ (Pixabay Content Licence)

Julkaistu 29.5.2023