Käyttäjälähtöinen, hyvin suunniteltu pakkaus puhuttelee

Pakkauksen suunnitteluprosessiin ja sen lopulliseen ulkonäköön vaikuttavat monet eri asiat, kuten käytettävyys, kaupan vaatimukset, logistiikka, viestintä ja vastuullisuuden huomiointi. Ensiarvoisen tärkeää on myös kuluttajan ja asiakkaan osallistaminen kehitystyöhön. Pakkaus on myös osa viestintää ja brändäystä. Pienemmillä yrityksillä ei yleensä ole resursseja hoitaa pakkaussuunnittelua itse ja nämä palvelut on ulkoistettu. Mitä yrityksen olisi kuitenkin tärkeää ymmärtää pakkauskehitystä ja brändäämistä ajatellen?

Kirjoittaja: Khelli Palmgren

Missio, ainutlaatuisuus, arvot

Käyttäjälähtöisessä pakkaus- ja tuotekehityksessä pakkausta kehitetään kohderyhmän toiveiden ja tarpeiden mukaisesti, jolloin muotoiluprosessiin otetaan mukaan testiryhmiä. Tällä tavoin voidaan ennaltaehkäistä ongelmat liittyen esimerkiksi selkeyteen tai luettavuuteen sekä saadaan kehitysehdotuksia ja rakentavaa palautetta ennen pakkauksen varsinaista julkaisemista. Lopputuloksena on pakkaus, joka puhuttelee mahdollisimman monta nykyistä ja uutta asiakasta.

Ennen minkäänlaisia toimenpiteitä on tärkeää tietää, kenelle pakkaussuunnittelua tehdään. Yrityksen ideologian voi koota pelkistettyyn muotoon käyttämällä Marty Neumeierin (2016) Brand Commitment Matrix (BCM) -kaaviota, lyhennettynä POV. Se koostuu kolmesta osasta:

Purpose – “why we exist” (miksi olemme olemassa?)
Yrityksen olemassaolon tarkentaa ensimmäinen kaavion osa. Suomenkielinen sana “missio” kuvastaa hyvin tämän osuuden tarkoitusta, sillä jokaisella yrityksellä on oma “tehtävänsä”.
Onlyness – “what we offer” (mitä tarjoamme?)
Ainutlaatuisuus ja yksilöllisyys ovat asioita, joilla yritys ja sen tuotteet erottuvat kilpailijoista. Miksi asiakkaan täytyy ostaa juuri tämän yrityksen tuotteita? Mitä erikoista niissä on?
Values – “how we behave” (miten käyttäydymme?)
Kolmas osa kuvastaa yrityksen arvoja ja sitä, mitkä ovat sen ohjenuorat toiminnassa.

Yrityksen maine merkitsee paljon

Maine on lyhyesti sanottuna se, mitä ihmiset puhuvat tuotteesta ja yrityksestä kokonaisuudessaan. On hyvä, jos maine tukee yrityksen arvoja ja toimintaa. Jos näin ei ole, on syytä muokata mainetta antamalla kuluttajille lisätietoa tai muuttamalla toimintatapaa. Pakkauksen uudistaminen on hyvä mahdollisuus myös maineen muokkaukselle. Esimerkiksi, jos yritys käyttää uusiutuvaa energiaa tai pakkaus on valmistettu kierrätetyistä materiaaleista, on kuluttajille annettava tieto siitä esimerkiksi pakkausgrafiikan tai infotarran avulla. Ekologisuus nostaa yrityksen ja tuotteen arvoa kuluttajalle.

Kaikki, jopa pienikin yrityksestä saatu tieto koostuu maineeseen, ja jokaisella kuluttajalla se voi olla erilainen. Maineen voi selvittää esimerkiksi kyselyn avulla. Sen jälkeen yrityksen on hyvä miettiä: Mikä on yrityksen tavoitemielikuva ja nykyinen maine? Halutaanko sitä muuttaa, ja mihin suuntaan? Millä keinoin se voi onnistua?

Asiakaspersoonien hahmottaminen

Nykyisen tai tulevan asiakaskunnan tutkiminen on oleellinen osa melkein mitä tahansa muotoiluprosessia. Kun kehitetään tuotetta tai pakkausta, on hyvä rajata kohderyhmä, jota lopputulos palvelee.

(Kuva 1: Esimerkki asiakaspersoonista. Kinnarin Tilan asiakaskunnan tutkiminen on ollut osana kaurahiutalepakkauksen uudistusprosessia. Kuva: Khelli Palmgren.)

Muotoilussa käytettävä asiakaspersoona-menetelmä ei kuvaile jotain konkreettista oikeaa henkilöä, vaan kokoaa yleisimmän tiedon, joka on kerätty tutkimuksen ja havainnoinnin tuloksena (Dam & Teo 2020). Menetelmässä voidaan käyttää sekä jo olemassa olevien asiakkaiden, että potentiaalisen kohderyhmän piirteitä. Tällä tavoin asiakkaat kavennetaan 2-4 tarkkaan ryhmään ja pystytään parhaiten tutustumaan heidän luonteeseen, elämäntyyliin, tottumuksiin, arvoihin ja siten muokkaamaan kehityksen kohdetta heidän tarpeiden mukaan. Persoonien luominen voi myös olla osa tarinankerrontaa tai skenaariota, miten esimerkiksi tuotetta käytetään.

Vertailua kilpailijoihin benchmarkkauksen keinoin

Suomennettuna benchmark tarkoittaa kilpailijakartoitusta. Analyysin avulla voi arvioida, miten uuden pakkauksen saa erottumaan toisista ja samalla välittämään kaiken tarvittavan tiedon.

Alkuvaiheessa on hyvä rajata tarkasti, mitkä tuotteet, brändit tai palvelut saattavat olla uuden tai uudistettavan kohteen kilpailijoina. Vai ovatko tuote ja sen pakkaus niin uudenlaisia, että kyseistä näkökulmaa ei markkinoilla vielä ole?

Toimivin tapa on käydä läpi kotimaan tavara- ja ruokakaupat, mutta myös ulkomaan markkinoilta voi löytää mielenkiintoisia ja uusia ratkaisuja. Näistä kaikista on syytä kerätä tieto ylös. Hyvät ja hieman huonommatkin esimerkit antavat selkeän käsityksen siitä, mikä toimii ja mikä ei. Joitakin toimivia ideoita voi poimia ja integroida omaan toimintaan, mutta on tärkeä myös muistaa, että matkiminen ei ole suositeltavaa. Nykyajan tarkkasilmäiset kuluttajat huomaavat helposti samankaltaisuudet ja tämä voi hyvinkin pahentaa brändin ja tuotteen mainetta.

Moodboard-kuvakollaasi ja luonnostelu

Muotoiluprosessissa asioiden visualisointi on tärkeää. Valokuvilla, kuvituksilla ja visuaalisilla elementeillä on helpompi viestiä asioita. Me kaikki näemme visuaaliset asiat melkein samalla tavalla, siksi selittäminen kuvan keinoin ja sen ymmärtäminen on ihmisten välillä paljon helpompaa.

Ideoinnin alkuvaiheessa moodboard (mieli-taulu) on kätevä keino rajata tulevan tuotteen tai pakkauksen suuntaa. Moodboard on kuvakollaasi, johon kerätään erilaisia tyylin välittäviä elementtejä. Kollaasi voi koostua esimerkiksi fonteista, väripaleteista, tunnelma-valokuvista, kuvituksista, sanoista ja fraaseista. Kerätty kokonaiskuva antaa ymmärryksen siitä, mihin suuntaan ja tyyliin halutaan tähdätä.

(Kuva 2: Moodboardin avulla on helppo selkentää, mitä linjaa uudessa tulevassa pakkauksessa seurataan. Kuvat: Biterswit 2019, Elizabeth Freeman 2016, Carolina Cloos 2017. Koonnut: Khelli Palmgren.)

Kuluttajapalautteen keruu ja jatkokehitys

Pakkauksen luonnosvaiheessa kuluttajapalautteen keruun voi fyysisesti järjestää erilaisissa myyntipisteissä tai ulkona. Pilotoinnin aikana saa helposti keskusteltua ihmisten kanssa ja näkee, miten pakkauksen käyttöä ymmärretään.

Toinen yleisesti käytetty menetelmä on nettikysely. Se on myös helppo, koska ei vaadi testihenkilöltä aikaa ja läsnäoloa nyt ja heti, vaan kyselyyn voi vastata annetun aikavälin sisällä milloin kenelläkin on aikaa.

Loogisesti järjestetty, selkeä, mutta ytimekäs kysely takaa laadukkaan lopputuloksen. Testiryhmän vastaukset miltei suoraan riippuvat annetuista kysymyksistä, joten koko kysely kannattaa harkita niin, että kerätty materiaali olisi mahdollisimman tuottoisa ja hyödyllinen jatkokehitystä varten.
Ennen varsinaista julkaisemista kysely on hyvä käydä läpi ulkopuolisen kolmannen henkilön kanssa, jotta vastausten tyyli jokaiseen kysymykseen olisi selvä. Tässä vaiheessa voi myös selvittää, ovatko kaikki kysymykset selkeitä ja puuttuuko kyselystä jotain. Kysymysten mukaan vastauksiin varten voi käyttää vertaisasteikkoa (esim 1-5), yksi- tai monivalintaa ja tekstilaatikkoa jossa on vapaa sana.

(Kuva 3: Negatiiviset reaktiot otetaan aina erityiseen huomioon, sillä juuri sieltä saattaa löytyä hyödyllisiä kehitysehdotuksia jatkoa varten. Kuva: Khelli Palmgren.)

Kerättyjen tulosten pohjalta pakkausta voi kehittää ja muuttaa. Vastaukset tulee käydä huolella läpi ja siitä analyysin kautta selvittää, mitkä muutokset ovat oikeasti kannattavia ja mahdollisia.

Lopuksi

Hyvin harkittu pakkaus, joka syntyy laadukkaasta kehitysprosessista, näkyy ja koskettaa sydäntä. Olemme kaikki ihmisiä, joten pakkaussuunnittelua täytyy ajatella lopullisen käyttäjän näkökulmasta.

Artikkelissa mainittuja menetelmiä on käytetty pakkausilmeen uudistuksen suunnitteluprosessissa, josta syntyi “Pakkausilmeen uudistus Kinnarin Tilan kaurahiutaleille” -niminen opinnäytetyö (Palmgren 2020).

Lähteet

Dam, R. & Teo, Y. 2020. Personas – A Simple Introduction. [viitattu 27.5.2020]. Saatavilla: https://www.interaction-design.org/literature/article/personas-why-and-how-you-should-use-them

Neumeier, M. 2016. The Brand Flip: why customers now run companies – and how to profit from it. San Francisco, California: New Riders.

Palmgren, K. 2020. Pakkausilmeen uudistus Kinnarin Tilan kaurahiutaleille. AMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, Muotoiluinstituutti. Lahti. Saatavissa:
http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020051511615