Käyttäjäkokemus ratkaisee 2ndCycle -liiketoimintojen kannattavuuden tekstiili- ja vaatealalla

LAB-ammattikorkeakoulun ja Hämeen ammattikorkeakoulun yhteisessä 2nd Cycle -hankkeessa selvitetään, millaisia mahdollisuuksia tuotteen elinkaaren pidentämiseen tähtäävät ratkaisut tarjoavat kestävän liiketoiminnan kehittämiseen. Kannattavan liiketoiminnan edellytyksenä on, että kiertotalouden uusien tuote- ja palvelukonseptien arvolupaukset vastaavat kuluttajien tarpeita ja odotuksia. Tässä artikkelissa tarkastellaan arvolupauksen ja asiakaskokemuksen välistä suhdetta erityisesti arvoristiriitojen näkökulmasta.

Kirjoittaja: Helena Kalliomäki

Tekstiili- ja vaateteollisuuden siirtymä lineaarisesta ”ota–käytä–heitä pois” -mallista kiertotalouteen on sekä ympäristöllinen että liiketoiminnallinen välttämättömyys. Tuotteiden elinkaaren pidentäminen on yksi kestävimmistä vaihtoehdoista ja sitä tukevat esimerkiksi huolto- ja korjauspalvelut, tuote palveluna -ratkaisut sekä second hand -myynti. Näiden liiketoimintamallien menestys edellyttää, että kuluttajat kokevat ne houkutteleviksi ja niiden tarjoaman arvon merkitykselliseksi. Kiertotalousratkaisujen menestys kuluttajaliiketoiminnassa riippuukin olennaisesti siitä, kuinka hyvin yritysten arvolupaukset ja kuluttajien asiakaskokemukset kohtaavat.

Arvokuilu

Asiakaskokemusta ja arvolupausta tekstiili- ja vaatealan kontekstissa käsittelevien tutkimusten pohjalta tunnistetaan teemoja, jotka vaikuttavat kestävän liiketoiminnan potentiaaliin kuluttajarajapinnassa. Keskeinen kiertotalouskonseptien kannattavuutta haastava tekijä on yrityksen arvolupauksen ja asiakkaan kokeman emotionaalisen, toiminnallisen ja taloudellisen arvon välinen ristiriita, arvokuilu. Laukkanen ja Tura (2022) osoittavat tutkimuksessaan, etteivät yritysten tavoittelemat kestävyysarvot välity asiakkaille automaattisesti, vaan yrityksen tavoitteiden ja asiakaskokemuksen välille voi syntyä ristiriitoja. Tutkimusaineiston pohjalta voidaan todeta, että arvokuilun taustalla ilmenee toistuvasti kolme mekanismia: emotionaalinen kitka liittyy epävarmuuteen tuotteen kunnosta, istuvuudesta ja ympäristöväitteiden uskottavuudesta; toiminnallinen kitka puolestaan palvelun saatavuuteen, asioinnin helppouteen ja toisaalta yrityksen resursseihin palvelun toteuttamiseksi; viestinnän ja markkinoinnin haasteena on puolestaan oikean kohderyhmän tavoittaminen.

Kiertotalouspalvelujen sujuvuus ja luotettavuus asiakasarvon edellytyksinä

Kiertotalouden ympäristöhyödyistä viestiminen ei yksin riitä muuttamaan kuluttajien ostotottumuksia. Jos palvelun käyttöön liittyy toiminnallista tai emotionaalista kitkaa, kuten hankalia palautuskäytäntöjä, monimutkaisia sopimusehtoja, sovittamisen vaikeutta tai korkeita kustannuksia, uuden vaatteen ostaminen voi näyttäytyä kuluttajalle houkuttelevampana vaihtoehtona. (Laukkanen & Tura 2022; Petänen ym. 2024) Lehtisen (2024) mukaan uudelleenkäyttöä edistävät vastuullisuusarvojen ohella palvelun saatavuus ja asioinnin helppous.

Luottamuksen rakentaminen on keskeistä second hand -verkkokaupassa, jossa tuotteen kuntoa, laatua ja istuvuutta ei voida arvioida fyysisesti ennen ostopäätöstä. Asiakas joutuu luottamaan tuotekuviin ja sanallisiin kuvauksiin, mikä korostaa tuotetietojen paikkansapitävyyden merkitystä. Puutteelliset tai epäluotettavat tiedot lisäävät koettua riskiä ja voivat heikentää palveluun kohdistuvaa luottamusta, jolloin lupaus laadukkaasta ja edullisesta löydöstä ei toteudu odotetulla tavalla. Luottamuksen ja koetun arvon vahvistaminen edellyttääkin tiedollisen sisällön lisäksi aistillisten ja esteettisten kokemusten huomioimista osana asiakaskokemusta. (Pérez López ym. 2025; Ta ym. 2022)

Asiakaskokemuksen sujuvuus edellyttää myös palveluntarjoajalta riittäviä resursseja ja toimivia prosesseja. Erityisesti pienillä toimijoilla resurssien rajallisuus voi vaikeuttaa uusien palvelukonseptien toteuttamista suunnitellulla tavalla (Vartiainen 2021; Egebæk ym. 2024). Tällöin haasteena on sovittaa yhteen asiakkaalle tavoiteltu arvo ja yrityksen tosiasialliset toimintaedellytykset. Arvolupauksen uskottavuus riippuu siten siitä, pystyykö palveluntarjoaja tuottamaan lupaamansa hyödyt käytännössä.

Kestävyyslupauksen tulee olla totta

Arvokuilu ei välttämättä synny itse tuotteesta tai palvelusta, vaan markkinoinnin, viestinnän ja todellisen asiakaskokemuksen välisestä ristiriidasta. State of Fashion 2026 -raportin mukaan kuluttajalähtöisiä kiertotalouskonsepteja markkinoidaan usein edullisuuden tai kestävyyden kautta, vaikka vahvempi arvolupaus voisi perustua tuotteen pitkäikäisyyteen ja sen tarjoamaan arvoon pitkällä aikavälillä (McKinsey & -Company 2026). Ratkaisevaa ei siis ole ainoastaan se, mitä tarjotaan, vaan myös se, miten tarjonnan arvo tehdään asiakkaalle ymmärrettäväksi (Petänen ym. 2024).

Arvolupauksen ja todellisuuden välinen ristiriita voi koskea myös palvelun ympäristövaikutuksia. Vaatteiden vuokrausta koskeva tutkimus osoittaa, ettei palvelun mielikuva ympäristöystävällisyydestä välttämättä vastaa sen todellisia ympäristövaikutuksia (Levänen ym. 2021). Tämä havainnollistaa, kuinka kiertotalouspalveluun liitetyt vastuullisuusodotukset voivat olla ristiriidassa sen tosiasiallisten vaikutusten kanssa, mikä voi heikentää kuluttajan luottamusta palveluun.

Vastuullisuusviestinnän keskeisenä haasteena on varmistaa, että markkinoinnin luomat odotukset vastaavat palvelun todellisia ominaisuuksia ja ympäristövaikutuksia. Jos vastuullisuuslupaus ei konkretisoidu asiakkaalle uskottavana ja todennettavana hyötynä, syntyy kuilu luvatun ja koetun arvon välille. (Kaivonen ym. 2025) Kyse ei siis ole vain ympäristöväitteiden paikkansapitävyydestä, vaan myös siitä, miten luotettavasti ja ymmärrettävästi palvelun arvo välittyy asiakkaalle.

Kestävät arvot, erilaiset motiivit

Kiertotalouden arvolupaukset eivät puhuttele kaikkia kuluttajia samalla tavalla, sillä kuluttamisen motiivit ja odotukset vaihtelevat kuluttajaryhmittäin. Wilska ym. (2025) tunnistivat suomalaisista kuluttajista kolme profiilia, joille vastuullisuus tai vihreät arvot eivät ole lainkaan kuluttamisen motiiveja: välinpitämättömät, ei-vihreät ja premium-kuluttajat. Toisaalta tutkimuksessa tunnistettiin kaksi toisistaan poikkeavaa vihreää kuluttajaprofiilia. Vaatimattomat vihreät kuluttajat painottavat kotimaisuutta, eettisyyttä ja materiaalien laatua, kun taas premium-vihreät kuluttajat arvostavat näiden lisäksi brändejä, paikallisuutta ja muodikkuutta.

Sama kiertotalouden liiketoimintamalli voi tuottaa eri kuluttajille arvoa eri tavoin: yhdelle ratkaisevia ovat säästöt ja löytämisen ilo, toiselle tyyli, status tai mahdollisuus ilmaista omia arvojaan. Kuluttajan motiivit vaikuttavat myös hänen kitkansietokykyynsä eli siihen, kuinka paljon vaivaa hän on valmis näkemään asioinnin eteen. Kun palvelukonsepti vastaa kuluttajan tarpeisiin ja odotuksiin, hän voi hyväksyä esimerkiksi tuotteiden etsimiseen, sovittamiseen tai toimituksen odottamiseen liittyvän vaivan. Jos koettu hyöty jää odotuksia vähäisemmäksi, jo pienikin lisävaiva voi johtaa palvelun hylkäämiseen. Asioinnin sujuvuus korostuu erityisesti silloin, kun tarjonnan tuottama arvo ei ole kuluttajalle selkeästi hahmotettavissa (Wilska ym. 2025; McKinsey & Company 2026).

Asiakasymmärrys kiertotalouskonseptien perustana

Kiertotalouden kuluttajaliiketoiminnan kannattavuus edellyttää, että ympäristöhyödyt yhdistyvät asiakkaan arvoja ja tarpeita vastaavaan arvolupaukseen sekä sujuvaan käyttökokemukseen (Laukkanen & Tura 2022). Käytännössä menestys edellyttää vaivatonta asiointia, joustavuutta ja luotettavuutta (Ruokamo 2026).

Arvokuilun ehkäiseminen edellyttää asiakasymmärryksen, muotoiluajattelun ja palvelumuotoilun hyödyntämistä jo liiketoiminnan strategisen kehittämisen alkuvaiheessa. Muotoiluajattelu auttaa tunnistamaan asiakkaiden tarpeita, motiiveja ja palvelun käyttöön liittyviä esteitä. Palvelumuotoilun menetelmillä, kuten asiakaspolkujen kuvaamisella, haastatteluilla ja konseptien testaamisella, voidaan puolestaan tunnistaa palvelun kitkakohtia ja kehittää ratkaisuja yhdessä asiakkaiden kanssa. Koska kuluttajaryhmät painottavat eri tavoin vastuullisuutta, hintaa, laatua, tyyliä ja helppoutta, palvelun tulee vastata kohderyhmän odotuksiin. Samalla yrityksen prosessien ja resurssien on mahdollistettava luvatun palvelukokemuksen toteutuminen. (Kalliomäki ym. 2026)

Kannattava kiertotalousliiketoiminta rakentuu, kun luvattu arvo muuttuu asiakkaan kokemaksi arvoksi. Tämä edellyttää uskottavaa kestävyysviestintää, sujuvaa palvelua ja jatkuvaa käyttäjäkokemuksen ja asiakaspalautteen huomioimista. Kun asiakasymmärrys ohjaa sekä arvolupausta että palvelun toteutusta, voidaan vähentää asioinnin esteitä, vahvistaa asiakkaiden luottamusta ja luoda edellytyksiä kestävälle liiketoiminnalle.

Lähteet

Egebæk, K., Børglum Ploug Olsen, A., Kress, L., Johansen, M., Mailund Rebsdorf, J., Bekkevold Lingås, D., Tranberg Mortensen, C., Kaae Adams, Y., Borgman, E., Jørgensen, D., Andersen, S. N., Møller, S. S., Christensen, M. & Hall, M. J. 2024. Product Service Systems in the Nordics: Paving the Way for Circular Business & Sustainable Consumption. Copenhagen: Nordic Council of Ministers. TemaNord 2024:552. Viitattu 21.10.2026. Saatavissa https://doi.org/10.6027/temanord2024-552

Kaivonen, I., Mesiranta, N. & Närvänen, E. 2025. ‘We Need to Play With the Same Rules as Others’: Circular Fashion Start-Ups and the Emerging Logic of Circularity. Business Strategy and the Environment. Vol. 35 (1), 424-437. Viitattu 21.10.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1002/bse.70192

Kalliomäki, H., Koistinen, M. & Ruokamo, A. 2026. Muotoile kestävää kasvua: Joustavan strategian tiekartta tekstiili- ja vaatealan yrityksille. Lahti: LAB-ammattikorkeakoulu. LAB-ammattikorkeakoulun julkaisusarja, osa 93. Viitattu 21.10.2026. Saatavissa https://urn.fi/URN:ISBN:978-951-827-518-6

Laukkanen, M. & Tura, N. 2022. Sustainable value propositions and customer perceived value: Clothing library case. Journal of Cleaner Production. Vol. 378, 134321. Viitattu 21.10.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2022.134321

Lehtinen, E. 2024. Tekstiilien uudelleenkäyttö Suomessa – kuluttajatutkimus vaatteiden, jalkineiden ja asusteiden uudelleenkäytöstä. AMK-opinnäytetyö. Turun ammattikorkeakoulu, energia- ja ympäristötekniikka. Turku. Viitattu 21.10.2026. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024060722277

Levänen, J., Uusitalo, V., Härri, A., Kareinen, E. & Linnanen, L. 2021. Innovative recycling or extended use? Comparing the global warming potential of different ownership and end-of-life scenarios for textiles. Environmental Research Letters. Vol.16 (5), 054069. Viitattu 21.10.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1088/1748-9326/abfac3

McKinsey & Company. 2025. The State of Fashion 2026: When the rules change. Viitattu 21.10.2026. Saatavissa https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion

Pérez López, R., Yrjölä, M., Becker, L., Panina, E. & Saarijärvi, H. 2025. An experiential perspective on uncertainty in peer-to-peer platform services. Journal of Service Management. Vol. 36 (6), 29-52. Viitattu 21.10.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1108/JOSM-04-2024-0170

Petänen, P., Sundqvist, H. & Antikainen, M. 2024. Deconstructing Customer Value Propositions for the Circular Product-as-a-Service Business Model: A Case Study from the Textile Industry. Circular Economy and Sustainability. Vol. 4, 1631-1653. Viitattu 21.10.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1007/s43615-024-00351-z

Ruokamo, A. 2026. Miksi kiertotalouden palvelumallit eivät vielä löydä paikkaansa tekstiilin ja muodin kuluttajien arjessa? LAB Pro. Viitattu 21.10.2026. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/Miksi-kiertotalouden-palvelumallit-eivat-viela-loyda-paikkaansa-tekstiilin-ja-muodin-kuluttajien-arjessa/

Ta, A. H., Aarikka-Stenroos, L. & Litovuo, L. 2022. Customer Experience in Circular Economy: Experiential Dimensions among Consumers of Reused and Recycled Clothes. Sustainability. Vol. 14 (1), 509. Viitattu 21.10.2026. Saatavissa https://doi.org/10.3390/su14010509

Vartiainen, A. 2021. Kohti kiertotaloutta: Vaatetusalan yksityisyrittäjien asennoituminen kiertotalouden ratkaisuihin. AMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, liiketalouden ala. Lahti. Viitattu 21.10.2026. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021111920637

Wilska, T.-A., Rantala, E. & Nyrhinen, J. 2025. Profiles of green and non-green consumers: A three-country study. Cleaner and Responsible Consumption. Vol. 16, 100260. Viitattu 21.10.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.clrc.2025.100260

Kirjoittaja

Helena Kalliomäki on muotoilija (MA) ja työskentelee TKI-asiantuntijana ja projektipäällikkönä LAB-ammattikorkeakoulun muotoiluinstituutissa tekstiili- ja vaatetusalan kestävyyttä edistävissä hankkeissa.

Tämän artikkelin työstössä on hyödynnetty tekoälyä ideointiin, tiedonhakuun ja palautteen pyytämiseen.

Artikkelikuva: https://unsplash.com/photos/a-bunch-of-colorful-shirts-hanging-on-a-rack-cuq-_xb6h_g ( Unsplash License)