Julkisissa sosiaali- ja terveyspalveluissa markkinoinnin mahdollisuuksiin on alettu havahtua vasta viime aikoina. Julkisten palveluiden markkinoinnilla ei tavoitella perinteistä myynnin kasvua, mutta asiakkaille voidaan tuottaa tiedollista ja sosiaalista lisäarvoa markkinoinnin keinoin. Sosiaalisessa mediassa palvelut voidaan tuoda lähelle ihmistä ja vuorovaikutus palveluntuottajan kanssa voi alkaa jo ennen päätöstä palveluun osallistumisesta.

Kirjoittajat: Elina Leinonen, Anu Riikonen ja Ritva Kinnunen

Julkisessa sosiaali- ja terveydenhuollossa palveluiden markkinoinnille ei perinteisesti ole ollut tarvetta palvelujen kysynnän ollessa suurta ilmankin (Tuorila 2018, 11). Vehmasen (2018) haastattelemat perusterveydenhuollon ylilääkärit uskovat, että laadukas hoito ja hyvä palvelu ovat parasta mainosta. Yksityisen sektorin voimakas esiinnousu on kuitenkin saanut julkiset sotepalvelut huomaamaan, että jatkossa markkinointiin ja brändin luomiseen ja ylläpitämiseen on kiinnitettävä aiempaa enemmän huomiota.

Julkisella sektorilla sosiaalisen median markkinointi on perustunut pitkälti sisältömarkkinointiin. Sisältömarkkinoinnin katsotaan sopivan asiantuntijayrityksille, jotka myyvät palveluita tuotteiden sijaan. Julkisella sektorilla palveluiden myyntiä ei käsitetä perinteisen myynnin tavoin, joten julkisten palveluiden sisällön tuotannossa korostuukin tiedon ja yleisen hyödyn jakamisen näkökulma. (Kortesuo 2014, 18.)

Sisältömarkkinointi on pitkäjänteistä toimintaa. Siitä on hyvä tehdä toimintatapa, joka on yritykselle yhtä tärkeää kuin esimerkiksi tuotekehitystyö tai henkilöstön kouluttaminen. Päivittämätön sisältö on todiste lyhytjänteisestä sisältömarkkinoinnista. (Kortesuo 2014, 94.) Siniaalto (2014, 12–13) korostaa järkevää läsnäoloa sosiaalisen median markkinoinnin kulmakivenä. Järkevässä läsnäolossa painottuvat suunnitelmallisuus, palveluun resursoiminen, seuranta ja analysointi. Ennen kaikkea se tarkoittaa sitä, että näkyminen sosiaalisessa mediassa on luonteeltaan pitkäjänteistä, kuuntelevaa ja osallistavaa. Julkisella sektorilla sosiaalisen median käyttö markkinoinnissa on vielä uutta, joten sen sisällyttämiseen organisaation viestinnän ja markkinoinnin yhtenäiseen kokonaisuuteen on syytä kiinnittää huomiota.

Matalan kynnyksen madaltaminen markkinoinnilla

Suomessa on tarkoitus tulevaisuudessa vahvistaa julkisten sosiaali- ja terveyspalveluiden yhdenvertaisuutta ja monitahoista ennaltaehkäisevää roolia (Valtioneuvosto 2020). Näitä julkisten palvelujen ominaisuuksia olisi hyvä nostaa esiin myös kuluttajamarkkinoinnissa. Julkisilla palveluntuottajilla ja kolmannella sektorilla on lisäksi tarjolla helposti lähestyttäviä matalan kynnyksen palveluja, joissa asiakkaalta ei juuri vaadita erityisiä edellytyksiä palvelun piiriin pääsemiseksi. Tällaisia palveluita ovat esimerkiksi lapsiperheiden perhekahvilat ja kotipalvelu, ikääntyneiden päivätoiminta, työttömien kohtaamispaikat ja mielenterveystyön chat-palvelut. Matalan kynnyksen palveluilla on tarkoitus lisätä asiakkaan sosiaalista osallisuutta, mikä lisää kiinnittymistä yhteiskuntaan vähentäen terveys- ja hyvinvointieroja ja tuottaen kansanterveydellistä hyötyä. (Leemann & Hämäläinen 2015, 1–3.)

Mitä suuremmat ongelmat ihmisellä on, sitä vaikeammaksi palveluihin hakeutuminen tavallisesti koetaan (Leemann & Hämäläinen 2015, 3). Jopa kolmannes vanhemmista, jotka kokivat tarvetta kotipalvelulle, ei ollut ilmaissut tarvettaan lapsiperhepalveluiden ammattilaiselle (Lammi-Taskula ym. 2020, 1). Matalan kynnyksen palveluiden aktiivinen markkinointi lisäisi palveluiden tunnettuutta ja tieto saatavilla olevista palveluista ja niiden sisällöstä helpottaisi palveluiden piiriin hakeutumista. Esimerkiksi neuvolan Facebook-sivulla, jossa on noin tuhat seuraajaa, tavoitetaan jokaisella julkaisulla satoja ihmisiä (Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymä 2020). Mitä aiemmin ihmiset saadaan palveluiden piiriin, sitä enemmän palveluissa voidaan keskittyä elämänhallinnan vahvistamiseen ja ongelmien ennaltaehkäisyyn sekä inhimillisesti että taloudellisesti hinnakkaampien korjaavien toimenpiteiden sijasta. Palvelukentän ollessa moninainen ja pirstoutunut, tarvetta on myös ammattilaisiin kohdistuvalle markkinoinnille, jotta asiakkaita osataan ohjata sujuvasti toimijoiden ja palvelujen välillä asiakkaan tarpeen mukaan.

Vuorovaikutus on palvelun perusta

Palveluntuottajan tulee toimia sosiaalisessa mediassa aktiivisesti ja vuorovaikutteisesti. Objektina ja keskustelun aiheena olemisen sijaan kannattaa olla aktiivinen subjekti, jota muut haluavat seurata. Syvällinen someläsnäolo tarkoittaakin oman sisällöntuotannon lisäksi yleisen somekeskustelun aktiivista seuraamista ja toisten aloitteisiin vastaamista. (Löytänä & Kortesuo 2015, 146–147.) Kuluttajat edellyttävät läpinäkyvyyttä ja mahdollisimman reaaliaikaista vuoropuhelua yritysten kanssa. Näin ollen markkinointiviestinnästä on tulossa yksi palvelun muodoista ja toisaalta hyvä palvelu on edelleen hyvää markkinointia. (Tuulaniemi 2011, 25–26.) Palveluita markkinoitaessa palveluntuottajan ja asiakkaan rajapinta on laaja ja asiakas on aktiivinen toimija palvelussa. Asiakkaan kokemus palveluprosessin vuorovaikutuksesta vaikuttaa asiakkaan kokemukseen koko palvelun laadusta. (Grönroos 2009, 231, 255.)

Sosiaalisessa mediassa asiantuntijana toimiminen vaikuttavasti edellyttää siis asiantuntijatahoilta uudenlaista, vuorovaikutteisempaa toimintatyyliä ja sosiaalisen median vuorovaikutteisen luonteen ymmärtämistä. On oltava valmis keskustelemaan julkisesti ja hyväksymään myös kritiikkiä, jota asiantuntija-asema voi synnyttää. Parhaimmillaan tällainen vuorovaikutus kuitenkin mahdollistaa yhteiskunnallisen vaikuttamisen, vuorovaikutuksen asiakkaiden kanssa ja ammatillisten verkostojen kehittymisen. (Matikainen & Huovila 2017.)

Matalan kynnyksen sotepalveluita sosiaalisessa mediassa markkinoitaessa potentiaalisen asiakkaan on mahdollista sekä saada tietoa tarjolla olevista palveluista, mutta myös päästä vuorovaikutukseen palveluntuottajan kanssa jo ennen itse palveluun osallistumista. Muiden asiakkaiden hyvät kokemukset ja arviot voivat toimia rohkaisevana ja kannustavana tekijänä. Sosiaalinen media ympäristönä voidaan kokea epävirallisemmaksi ja tutummaksi, jolloin kontaktin ottaminen palveluntuottajaan voi olla helpompaa. Palveluntuottajan on tärkeää kohdata potentiaaliset asiakkaat somessa kuin missä tahansa asiakaspalvelutilanteessa, sillä ensimmäinen kontakti on usein tärkein ja voi olla ratkaiseva tekijä asiakkaan päätöksessä palveluun hakeutumisesta.

Lähteet

Grönroos, C. 2009. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. 5. painos. Talentum.

Lammi-Taskula, J., Vuorenmaa, M., Aunola, K. & Sorkkila, M. 2020. Matalan kynnyksen sosiaalipalvelut lapsiperheiden tukena ja palveluiden käyttö COVID-19-epidemian aikana. Helsinki: Terveyden ja hyvinvoinnin laitos. Tutkimuksesta tiiviisti 15/2020. [Viitattu 9.11.2020]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-343-522-3

Leemann, L. & Hämäläinen, R.-M. 2015. Matalan kynnyksen palvelut. Sosiaalisen osallisuuden edistämisen koordinaatiohanke (Sokra). Terveyden ja hyvinvoinnin laitos. [Viitattu 24.10.2020]. Saatavissa: https://thl.fi/documents/966696/3775621/Tietopaketti_Matalan_Kynnyksen_Palvelut.pdf/97b1aef8-b8ca-4ec3-ac4c-b80d3e754cec

Matikainen, J. & Huovila, J. 2017. Sosiaalinen media terveyden edistämisessä. Duodecim. 133, nro 10, 1003–1007. [Viitattu 12.11.2020]. Saatavissa: https://helda.helsinki.fi/bitstream/handle/10138/297786/duo13732.pdf?sequence=1

Kortesuo, K. 2014. Sano se someksi 2. Helsinki: Helsingin seudun kauppakamari.

Löytänä, J. & Kortesuo, K. 2015. Asiakaskokemus. Palvelubisneksestä kokemusbisnekseen. Helsinki: Talentum Media Oy.

Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymä. 2020. Neuvolan Facebook-sivun tavoittavuustilastot. Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymän sisäinen aineisto.

Siniaalto, M. 2014. Sosiaalisen median menestysreseptit. Helsinki: Helsingin seudun kauppakamari.

Tuorila, H. 2018. Terveyspalvelujen markkinoinnin sääntelykehikko ja sote-uudistuksen markkinointiin kohdistamat haasteet. Kilpailu- ja kuluttajaviraston selvityksiä 1/2018. [Viitattu 20.10.2020]. Saatavissa: https://www.kkv.fi/globalassets/kkv-suomi/julkaisut/selvitykset/2018/kkv-selvityksia-1-2018-terveyspalvelujen-markkinointi.pdf

Tuulaniemi, J. 2011. Palvelumuotoilu. Helsinki: Talentum.

Valtioneuvosto. 2020. Sote-uudistus. [Viitattu 11.11.2020]. Saatavissa: https://soteuudistus.fi/mika-sote-uudistus

Vehmanen, M. 2018. Asiantuntemus on parasta markkinointia. Lääkärilehti. 22/2018, 1400–1403. [Viitattu 23.10.2020]. Saatavissa https://www.laakarilehti.fi/ajassa/ajankohtaista/asiantuntemus-on-parasta-markkinointia/

Kirjoittajat

Elina Leinonen ja Anu Riikonen opiskelevat sosiaali- ja terveysalan ylempää ammattikorkeakou-lututkintoa LAB-ammattikorkeakoulussa.

KTT Ritva Kinnunen työskentelee yliopettajana LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/fi/photo/1265489 (CC0)

Julkaistu 4.3.2021

Viittausohje

Leinonen, E., Riikonen, A. & Kinnunen, R. 2021. Julkisten matalan kynnyksen sote-palveluiden markkinointi sosiaalisessa mediassa. LAB Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: https://www.labopen.fi/lab-pro/julkisten-matalan-kynnyksen-sote-palveluiden-markkinointi-sosiaalisessa-mediassa/