Eudaimoniset bränditarinat matkailumarkkinoinnissa

Matkailualan markkinointi on pitkään nojannut voimakkaasti hedonistisiin arvoihin, jotka korostavat hetkellistä nautintoa ja mielihyvää. Kuitenkin nykyajan kuluttajat etsivät yhä enemmän syvällisempiä ja merkityksellisempiä kokemuksia, mikä haastaa perinteiset markkinointitavat. Sosiaalisen median aikakaudella matkakohteiden erottautuminen vaatii uudenlaista lähestymistapaa tarinankerrontaan, jossa keskiöön nousevat eudaimoniset eli hyveisiin ja henkilökohtaiseen kasvuun keskittyvät narratiivit.

Kirjoittaja: Johanna Heinonen

Mitä ovat eudaimoniset bränditarinat?

Eudaimoniset tarinat syventävät ymmärrystämme siitä, miten elämän tarkoitukseen liittyvää kerrontaa voidaan hyödyntää brändien ja palveluiden markkinoinnissa. Nämä tarinat eivät keskity pelkästään pinnallisiin nautintoihin tai mielihyvään, vaan ne pyrkivät edistämään henkilökohtaista kasvua, itsetuntemusta ja hyveiden tavoittelua (Watermanin 1993). Watermanin (1993) mukaan eudaimonia sisältää itsensä toteuttamisen ja henkilökohtaisen ilmaisun tavoittelun, jotka johtavat syvempään ja kestävämpään onnellisuuden tunteeseen.

Eudaimoniset narratiivit tarjoavatkin katsojille tai kuulijoille mahdollisuuden kokea tuote tai palvelu osana laajempaa, merkityksellistä ja muutosvoimaista kokonaisuutta. Ne voivat tarjota syvemmän tason yhteyden ja ymmärryksen siitä, kuinka tietyt toiminnot tai kokemukset liittyvät ihmisen hyvinvoinnin ja henkisen kasvun suurempiin päämääriin. Ne eivät vain viihdytä, vaan myös opettavat, koskettavat ja inspiroivat. Tämä johtaa vahvempaan emotionaaliseen sitoutumiseen ja muistijälkeen, mikä on erityisen tärkeää digitaalisessa ympäristössä, jossa huomio on hajautunutta ja kilpailu kuluttajan huomiosta on kovaa. Esimerkiksi, tarinat, jotka kuvaavat matkakohteen kulttuurista rikkautta ja historiaa, voivat kannustaa matkailijoita kokea kohteensa paitsi lomanviettopaikkana myös oppimis- ja kasvuympäristönä.

Lisäksi eudaimonisten tarinoiden hyödyntäminen markkinoinnissa voi auttaa brändejä erottumaan hedonistisesti painottuneesta kulutuskulttuurista, jossa keskitytään lyhytkestoisiin nautintoihin (Slater et al. 2019). Kuten Ryan ja Deci (2001) ovat esittäneet, eudaimoninen hyvinvointi liittyy siihen, kuinka hyvin yksilöt voivat elää autenttisesti ja saavuttaa henkilökohtaiset tavoitteensa, mikä voi johtaa syvempään tyytyväisyyteen ja pitkäkestoisempaan onnellisuuteen. Tämä näkökulma tukee ajatusta, että eudaimoniset tarinat voivat auttaa kuluttajia näkemään tuotteet ja palvelut osana heidän omaa henkilökohtaista ja moraalista kehitystään.

Tutkimus eudaimonisten tarinoiden vaikutuksista kuluttajakäyttäytymiseen osoittaa, että narratiivit voivat edistää yleisön kykyä heijastella ja arvostaa kokemuksen syvempiä merkityksiä. Bartschin ja Oliverin (2011) mukaan eudaimoniset sisällöt voivat tuottaa katsojille tunteen arvostuksesta. Kun media tarjoaa syvällistä pohdintaa ja edistää henkilökohtaista hyvinvointia, edistää se samalla asiakkaan yhteyttä brändiin ja täten lisää asiakasuskollisuutta nähden brändin osana omia arvojaan. Näin ollen eudaimoniset tarinat tarjoavat markkinoijille tehokkaan välineen luoda merkityksellisiä ja pysyviä suhteita kuluttajiin, mikä eroaa huomattavasti perinteisemmistä, hedonistisesti suuntautuneista markkinointistrategioista. Tämän lähestymistavan hyödyntäminen voi auttaa brändejä vastaamaan nykyaikaisten kuluttajien kasvavaan kaipuuseen löytää tuotteista ja palveluista syvempää merkitystä ja tarkoitusta.

Markkinointiviestintää ja opetusta

Tarkasteltaessa eudaimonisia tarinoita sosiaalisessa mediassa, on tärkeää ymmärtää niiden potentiaalia luoda merkityksellisiä yhteyksiä kuluttajien ja brändien välillä. Sosiaalisen median alustat, kuten Instagram, TikTok ja Facebook, tarjoavat ainutlaatuisia välineitä tarinankerronnan monipuolistamiseen. Ne mahdollistavat tarinoiden esittämisen visuaalisten ja audiovisuaalisten elementtien kautta, jotka voivat tehostaa tarinan vaikutusta ja tehdä siitä entistä mukaansatempaavamman. Eudaimoniset tarinat hyötyvät tästä, sillä ne voivat käyttää näitä välineitä korostamaan tarinan emotionaalista ja opetuksellista sisältöä.

Eudaimoninen näkökulma toimisi myös tehokkaana työkaluna vaikkapa LAB-ammattikorkeakoulun opetuksessa, koska se yhdistää teorian käytäntöön vastaten samalla nykyaikaisten kuluttajien odotuksiin. Käytännönläheiset, eudaimoniaa korostavat opintojaksot, joissa opiskelijat tutkivat ja luovat omia bränditarinoita, auttavat heitä ymmärtämään, miten syvälliset markkinointistrategiat voivat luoda emotionaalista sitoutumista ja kestävää uskollisuutta. LABin kestävyyskeskustelua tukisivat myös opiskelijoiden kanssa käydyt keskustelut markkinoinnin eettisistä näkökohdista ja digitaalisen teknologian opetuksesta, jotka syventävät opiskelijoiden ymmärrystä ja valmiuksia nykymarkkinoinnin haasteisiin. Lisäksi yhteistyö elinkeinoelämän kanssa tarjoaa arvokkaita käytännön kokemuksia, jotka parantavat opiskelijoiden työllistettävyyttä ja valmistavat heitä todellisiin työtehtäviin markkinointialalla.

Vaikka eudaimonisten tarinoiden tehokkuus on ilmeinen, niiden toteuttaminen vaatii huolellista suunnittelua ja aitoutta. On välttämätöntä varmistaa, että tarinat ovat rehellisiä ja resonoivat kohderyhmän kanssa. Teennäisyyttä tulee välttää, koska se voi kääntää kuluttajan mielenkiinnon pois. Tämän saavuttamiseksi brändit voivat hyödyntää aitoja kokemuksia ja todellisia asiakaspalautteita ja -kertomuksia, jotka vahvistavat tarinan uskottavuutta ja vaikutusta.

Erityisesti matkailumarkkinoinnissa eudaimoniset tarinat voivat olla erityisen vaikuttavia, sillä ne voivat tukea kuluttajien henkilökohtaista ja emotionaalista kasvua matkustamisen kautta. Nämä tarinat voivat korostaa matkakohteen kulttuurista ja historiallista merkitystä tai esitellä matkailijoiden omakohtaisia kokemuksia, jotka lisäävät ymmärrystä ja kunnioitusta kohdetta kohtaan, edistäen samalla kestävää matkailua.

Lähteet

Bartsch, A., & Beth Oliver, M. 2011. Making sense of entertainment: On the interplay emotion and cognition in entertainment experience. Journal of Media Psychology. Vol. 23(1), 12–17. Viitattu 13.5.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1027/1864-1105/a000026

Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J., & van Riel, A. 2013. The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. The Journal of Brand Management. Vol. 20(4), 283–297. Viitattu 13.5.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1057/bm.2012.15

Ryan, R. M., & Deci, E. L. 2001. On happiness and human potentials: A review of research on hedonic and eudaimonic well-being. Annual Review of Psychology. Vol. 52(1), 141–166. Viitattu 13.5.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1146/annurev.psych.52.1.141

Slater, M. D., Oliver, M. B., & Appel, M. 2019. Poignancy and Mediated Wisdom of Experience: Narrative Impacts on Willingness to Accept Delayed Rewards. Communication Research. Vol. 46(3), 333–354. Viitattu 13.5.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1177/0093650215623838

Waterman, A. S. 1993. Two Conceptions of Happiness: Contrasts of Personal Expressiveness (Eudaimonia) and Hedonic Enjoyment. Journal of Personality and Social Psychology. Vol. 64(4), 678–691. Viitattu 13.5.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1037/0022-3514.64.4.678

Kirjoittaja

Johanna Heinonen toimii LABissa lehtorina. Erityisesti matkailun kehittäminen, digitaalinen viestintä ja asiakaskokemus ovat hänen sydäntään lähellä, mutta hän on myös kiinnostunut johtamisesta, ihmisten motivoinnista ja sitouttamisesta ja viestinnän erimuodoista ja mahdollisuuksista.

Artikkelikuva: https://pixabay.com/fi/photos/auto-romukauppaan-metalliromua-3368094/ (Tama66, Pixabay License)

Julkaistu 28.5.2024