Avoimella viestinnällä hallitaan riskejä

Kirjoittajat: Heidi Huotari & Kati Jaakkola

Takaisinveto on riskien ja maineen hallintaa

Takaisinvedossa jo jakeluun päässeet tuotteet vedetään pois myynnistä tuotteessa havaitun vian tai turvallisuuspuutteen vuoksi. Puute tuotteessa on voinut aiheutua esimerkiksi suunnitteluvirheestä tai tuotannossa tapahtuneesta puutteesta. Takaisinvedon hoitaminen ei ole vain tuotteiden palautusten järjestelyä, vaan yrityksen on mietittävä myös minkälaisia vaikutuksia takaisinveto aiheuttaa yrityksen maineelle. (Huotari 2023.)

Yrityksen maine tarkoittaa sen sidosryhmien näkemystä yrityksestä ja maine muodostuu myös yritykseen liittyvistä erilaisista mielikuvista ja kokemuksista (kuvio 1). Hyvä maine vaatii työtä, joka koostuu maineen rakentamisesta, hallinnasta ja johtamisesta. Yksi osa maineen johtamista on mahdollisten mainevaurioiden korjaaminen ja mainetta pitääkin suojata kriiseiltä. Hyvän maineen ansioista yritys saa uusia asiakkaita ja hyvä maine houkuttelee yhteistyökumppaneita ja uusia työntekijöitä yritykseen. (Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 2016.) Hyvän maineen ylläpitäminen on tärkeää yritykselle ja maineen menettäminen voi aiheuttaa yritykselle merkittävää taloudellista vahinkoa. Yritysten kannattaa tiedostaa riskit, jotka voivat vahingoittaa yrityksen mainetta ja kehittää riskienhallintakeinoja niiden varalle. (Ennish 2018.)

Kuvio 1. Yrityksen maineen muodostuminen (Huotari 2023)

Tuotteiden takaisinveto on yksi riskeistä, joka voi aiheuttaa kolhun yrityksen maineelle. Siksi takaisinvetojen varalle kannattaa tehdä suunnitelma, jossa korostuu nopea toiminta. Sosiaalinen media tuo oman haasteensa yrityksille ja yritysten on oltava valppaina ja reagoitava nopeasti sosiaalisessa mediassa kirjoitettuihin negatiivisiin viesteihin. Jatkuva tuotteiden valvonta ja nopea toiminta on tuotteiden takaisinvetosuunnitelman perusta. Ihanteellista ja luottamusta herättävää on, jos yritys onnistuu omalla tuotevalvonnallaan ilmoittamaan takaisinvedoista asiakkailleen ennen kuin asiakkaat itse huomaavat tuotteessa olevan vian. (Sjögren 2020.)

Huonosti hoidetulla takaisinvedolla voi olla pitkälle ulottuvia negatiivisia vaikutuksia yrityksen toimintaan ja talouteen. Takaisinvetojen varalle yritysten kannattaa tehdä suunnitelma, jossa kuvataan kaikki toimet, joita takaisinveto yrityksessä vaatii. Takaisinvetosuunnitelmaa tehdessä on otettava huomioon kaikki yrityksen osastot, joihin tuotteiden takaisinvedolla on vaikutusta. Suunnitelmassa on myös huomioitava takaisinvedosta tiedottaminen asiakkaille ja tarpeen mukaan myös viranomaisnäkökulma. Hyvässä takaisinvetosuunnitelmassa pai-notetaan nopeaa toimintaa sekä myös avointa ja nopeaa viestintää asiakkaille ja sidosryhmille. (Huotari 2023.)

Nopeaa reagointia vaaditaan

Syksyllä 2023 Suomessa sai paljon julkisuuttaa lemmikkieläinliike Musti ja Mirrin omassa tehtaassa valmistama koiranruoka, joka aiheutti useiden koirien sairastumisen. Yritys veti sairastumisia aiheuttaneet koiranruokaerät pois myynnistä ja aloitti tutkinnan sairastumisten syystä. (Helsingin Sanomat 2023a.) Sairastumisten ja niiden yhteyden koiranruokaan tullessa ilmi, alkoi sosiaalisessa mediassa kritisointi Musti ja Mirriä kohtaan. Monet kirjoittajat moittivat yrityksen toimineen liian hitaasti ja aiheuttaneen sen vuoksi lisää haittaa kyseistä koiranruokaa syöneille lemmikeille. (Helsingin Sanomat 2023b.)

Helsingin Sanomien haastatteleman Ellun Kanojen toimitusjohtajan Taru Tujusen (Helsingin Sanomat 2023c) mukaan Musti ja Mirrin kriisiviestintä epäonnistui siinä, että se reagoi koirien sairastumisiin liian hitaasti. Tujusen mukaan tuotevirhe-epäilyssä on ensiarvoisen tärkeää pitää kuluttajat ajan tasalla ja tiedottaa asiasta mahdollisimman nopeasti. Samaisessa artikkelissa Danske Bankin analyytikko Calle Loikkanen (Helsingin Sanomat 2023c) painottaa viestinnän avoimuutta. Hänen mukaansa yrityksen sidosryhmille on kerrottava avoimesti mitä on tapahtunut ja mihin toimenpiteisisin yritys ryhtynyt ja mitä toimenpiteitä yritys tekee jatkossa.

Haasteesta kannattaa poimia kehitysmahdollisuus

Vaikka tuotteiden takaisinvedot teettävät yritykselle paljon työtä, kustannuksia ja mahdollisesti myös ikävää julkisuutta, ovat ne kuitenkin myös mahdollisuus parantaa ja kehittää toimintaa. Takaisinvedon jälkeen yrityksen kannattaa laatia analyysi tehdystä takaisinvedosta ja ottaa siinä huomioon myös, kuinka takaisinveto hoitui asiakkaiden ja yrityksen maineen näkökulmasta. Seuraavaa takaisinvetoa varten on hyvä päivittää käytössä olevaa ohjeistusta ja hoitaa takaisinveto entistä paremmin. Ennen mahdollista takaisinvetoa yritysten kannattaa takaisinvetosuunnitelman lisäksi tarkastella yrityksen mainetta ja käyttää aikaa maineenhallintaan. Hyvämaineiselle yritykselle kriisit aiheuttavat vähemmän haittaa kuin yritykselle, jolla on ollut kriisin alkaessa huono maine. (Huotari 2023.)

Lähteet

Ennis, T. 2015. Risk Management: Reputation Is Key. Professional Safety. 60(1), 8. Viitattu 4.11.2023. Saatavissa https://lut.primo.exlibrisgroup.com/permalink/358FIN_LUT/1hujjmv/cdi_proquest_journals_1647262069

Helsingin Sanomat. 2023a. Mustin ja Mirrin myynnistä vedetyn koiran­ruuan epäillään ai-heuttaneen useita oireita – ”Teemme kaikkemme, että syyt selvitetään”. Helsingin Sanomat 4.11.2023. Viitattu 4.12.2023. Saatavissa https://www.hs.fi/kotimaa/art-2000009968945.html

Helsingin Sanomat. 2023b. Koiran­ruoassa on kyse isommasta asiasta kuin ravinnosta: Siksi ruoka­skandaali ”ravistelee jotain perustavan­laatuista”, sanoo tutkija. Helsingin Sanomat 7.11.2023. Viitattu 4.12.2023. Saatavissa https://www.hs.fi/kotimaa/art-2000009971402.html

Helsingin Sanomat. 2023c. Mustin ja Mirrin kriisi­viestintä epä­onnistui – Taru Tujusen mukaan yhtiö teki ainakin nämä virheet. Helsingin Sanomat 7.11.2023. Viitattu 4.12.2023. Saatavissa https://www.hs.fi/talous/art-2000009972840.html

Huotari, H. 2023. Tuotteiden takaisinvetoprosessin suunnittelu yritykselle. AMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, liiketalous ja logistiikka. Viitattu 4.12.2023. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023120735161

Kortetjärvi-Nurmi S, Murtola, K. 2016. Areena: yritysviestinnän käsikirja. Helsinki: Edita.

Sjögren, M. 2020. Miten yritys voi varautua takaisinvetoon? Talous & Liiketoiminta. Viitattu 3.12.2023. Saatavissa https://kehittyvaelintarvike.fi/artikkelit/teemajutut/talous-liiketoiminta/miten-yritys-voi-varautua-takaisinvetoon/

Kirjoittajat

Heidi Huotari valmistuu Tradenomiksi Liiketalouden- ja logistiikan koulutusohjelmasta.

Kati Jaakkola työskentelee logistiikan lehtorina LAB-ammattikorkeakoulun Liiketoiminta-yksikössä.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/72445 (CC0)

Julkaistu 22.12.2023

Viittausohje

Huotari, H. & Jaakkola, K. 2023. Avoimella viestinnällä hallitaan riskejä. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/avoimella-viestinnalla-hallitaan-riskeja/