Jatkuvat muutokset markkinoilla, kuluttamisessa ja yhteiskunnassa vaativat yrityksiä kehittämään asiakaskokemusta. Myös asiakaskokemusmenetelmät ovat muutoksessa digitaalisista palveluista ja kanavista saatavan datan lisääntyessä.

Kirjoittajat: Markus Ahola, Mirja Kälviäinen, Tarja Keski-Mattinen & Sanna Apajalahti

Monikasvoinen asiakaskokemus

Asiakaskokemuksen kehittämiseen tarvittavan tiedon lähtökohtana on sen ominaislaatu. Markkinointitoimisto Hubspot viittaa asiakasvaikutelmaan yrityksen brändistä kokonaisuudessaan ja läpi kaikkien palvelupolun näkökulmien (Bordeaux 2021). Kansainvälinen konsulttitoimisto McKinsey (2022) sisällyttää asiakaskokemukseen asiakkaiden etusijalle laittamisen, heidän palvelupolkujensa hallinnoimisen ja tarpeidensa palvelun niin, että emotionaalisen asiakasyhteyden kautta muodostetaan arvoa läpi palvelupolun.

Tärkeää on myös eri tutkimusalojen lähestymistavat asiakaskokemuksen kehittämiseen. Becker ja Jaakkola (2020) analysoivat 136 tutkimusartikkelin avulla kahdeksaa asiakaskokemustutkimuksen alaa: palvelujen markkinointi, asiakastutkimus, kauppa, palvelukeskeinen arvonluonnin logiikka, palvelumuotoilu, e-kaupan markkinointi, brändäys ja kokemuksellinen markkinointi. He tunnistivat kaksi eri tutkimustraditiota, joista toinen tarkasteli asiakaskokemusta asiakkaan vastauksina yrityksen tuottamiin virikkeisiin palvelupolun varrella ja toinen yrityksen vastauksina laajoihin kuluttamisen prosesseihin ja asiakkaiden elämysmaailmoihin. Ensimmäinen lähtökohta johti virikkeiden tuottaman asiakaskokemuksen tutkimiseen kyselyillä ja kokeiluilla objektiivisen, ulkoisen ja konkreettisen todellisuuden selvittämiseksi. Toinen lähtökohta sovelsi tulkitsevaa tutkimusotetta, jossa asiakaskokemus sitoutui kunkin asiakkaan elämysmaailmaan ja aiempien kokemuksien värittämään tulkintaan. Tällöin korostuvat asiakkaaseen liittyvät kontekstit ja laadulliset menetelmät, kuten etnografia ja syvähaastattelut.

Asiakaskokemuksen moninaisuutta kuvastavat myös sen kehittämisen keinot. BCG konsultoi seuraamaan asiakkaita tosiaikaisesti ja reagoiden, suunnittelemaan ihmiskeskeisiä ja tulevaisuusjohteisia kokemuksia, toteuttamaan palvelupolkukokonaisuuksia tarkastelevia projekteja, kehittämään asiakas ensin -tyyppistä toimintakulttuuria ja tuottamaan eri kanavissa yhtenäistä asiakkaiden sitouttamista. (Poddar ym. 2021.) McKinsey (2021) ehdottaa asiakkaiden havainnointia ja heidän asemaansa asettumista toiminnan organisoimiseksi asiakkaiden tarpeiden ympärille ja palvelupolulla asiakkaille tärkeiden tekijöiden määrittämiseksi. Erilaiset asiakaskokemuksen neuvot korostavat siis palvelupolkujen keskeistä roolia ja henkilöstön sitoutumista.

Asiakaskokemustiedon jäsentäminen 

Asiakaskokemusta voidaan seurata, parantaa ja uudistaa eri tavoin hankitun asiakastiedon avulla. Digitaalisten palvelujen lisääntyessä niihin liittyvää dataa ja sen analytiikkaa tuotetaan yhä enemmän. Asiakaslähtöinen suunnittelu on toisaalta kehittänyt asiakaskokemusta laadullisen asiakastutkimuksen ja asiakkaiden osallistamista kautta.  LAB-ammattikorkeakoulun Asiakaskokemuksen kehittyvät menetelmät (ASKO) -hankkeen lähtökohta on selvittää asiakaspolkuihin ja muuhun asiakastietoon liittyvän data-analytiikan ja laadullisen asiakastutkimuksen yhdistämistä yritysten asiakaskokemuksen kehittämiseksi.

Erilaiset asiakaskokemuksen määritelmät ja sen kehittämiskeinot tuovat palvelupolun esiin välineenä hallita moninaisia asiakaskokemusvuorovaikutuksen kanavia, digitaalista ja fyysistä ympäristöä ja niiden kontaktipisteistä muodostuvaa palvelupolkua. Kuvio 1. näyttää esimerkin palvelun vaiheiksi ja niiden moninaisiksi osiksi pirstaloituvasta palvelupolusta (Lemon ym. 2016): ennen ostamista, ostamisen vaiheessa ja oston jälkeen. Toisaalta se demonstroi myös polun alussa asiakkaan entisten kokemusten vaikutusta ja lopussa uuden kokemuksen muodostumista. Käytännössä osa polusta on digitaalinen, osa toteutuu yrityksen toimintaympäristössä ja osa myös asiakkaiden toimintakontekstissa.

Asiakaspolun ja asiakaskokemuksen prosessimalli kuvattuna. Asiakas etenee asiakaspolulla, joka syntyy osista ennen palvelua, palvelun aikana ja palvelun jälkeen. Asiakaskokemus muodostuu asiakaspolun aikana ja siihen vaikuttaa myös aiemmat kokemukset. Kuvion sisältö on tarkemmin avattu tekstissä
Kuvio 1. Asiakaspolun prosessimalli (Lemon & Verhoef 2016. Muokannut Meri Qvist)

Jaakkola ja Terho (2020) määrittelevät kolme avainaluetta korkeatasoiselle palvelupolulle: saumattomuus, personifiointi ja koheesio. Jonkun näistä dimensioista rakoillessa koko palvelupolun laatu vaarantuu. Kyseiset avainalueet viittaavat asiakaskokemusmääritelmien ja kehittämiskeinojen tapaan palvelupolun kokonaisvaltaiseen hallintaan erillisten kontaktipisteiden sijaan. Myös McKinseyn (2021) selvityksessä asiakastyytyväisyys on todennäköisempää koko palvelupolun toimiessa hyvin verrattuna vain kontaktipisteiden toimivuuteen.

McKinseyn (2021) palvelupolkuselvitys viittaa asioihin, joita tapahtuu ennen ja jälkeen tietyn asiakaspalvelun tai tuotteen käytön. Palvelumuotoilussa yleinen asiakkaan palvelupolku jakaantuu kolmeen eri vaiheeseen: ennen ydinpalvelua, palvelun aikana ja ydinpalvelun jälkeen. Kyse on kokonaisvaltaisen kokemuksen ja palvelupolun hahmottamisesta nimenomaan asiakkaan näkökulmasta. (Stickdorn ym. 2018.)

Kuvio 2. Asiakkaan palvelupolun vaiheet palvelumuotoilussa (Stickdorn ym. 2018. Muokannut Meri Qvist)

Asiakaslähtöinen palvelupolku tarkoittaa myös niitä asiakkaan toimia, jotka eivät liity suoraan yrityksen toimiin, vaan ennen ja jälkeen ydinpalvelun. Ennen ydinpalvelua asiakkaalle syntyy jonkin tarve ja hän etsii siihen ratkaisua ja ydinpalvelun jälkeen asiakas päättää uudelleenkäytöstä tai suosittelee ratkaisua toisille.

Palvelupolkuun sitoutuva tieto

Asiakaskokemuksen johtamisen ja kehittämisen tutkimustaustaa seuraten ASKO-hanke hyödyntää asiakkaan palvelupolkua asiakaskokemustiedon tarkastelussa. Palvelupolku kartoittaa asiakaskokemusta kokonaisuutena sallien asiakastiedon tärkeiden kohtien ja aukkojen havainnoimisen ja määrittelyn asiakkaan palvelupolun varrella.

Asiakkaan palvelupolku tarkasteluvälineenä kattaa alussa esitetyt eri tutkimustraditioiden asiakaskokemusnäkökulmat. Sen avulla voi tarkastella sekä yrityksen toimien tuottamia yksittäisiä asiakasvasteita että asiakkaan kokonaiskokemusta palvelun läpi kulkemisessa, johon liittyy asiakkaan kuluttamisen tavat ja heidän elämysmaailmaansa perustuva päätöksenteko: tarpeet, halut, arvot, merkitykset ja motivaatiotekijät.

Tyypillinen asiakasdata digitaalisissa kanavissa tuottaa tietoa asiakasvuorovaikutuksen tapahtumista kuten ajankäytöstä ja määristä. Tämä voi johtaa ymmärtämään joitain avainhetkiä palvelupolulla, mutta ei syitä avainhetkissä toimimiselle tai ajankäytölle. Ei-digitaaliset palveluvaiheet tai -hetket jäävät helposti varjoon ja asiakastietoon jää aukkoja.

ASKO-hankkeen päijäthämäläisten yritysten alkukartoituksissa on selvitetty erityisesti mikro- ja pienyritysten asiakaskokemukseen liittyvää tiedonkeruuta: miten hyödynnetään data-analytiikan mahdollisuuksia ja missä määrin tehdään laadullista asiakastutkimusta. ASKO-hanke pyrkii tuottamaan neuvoja kriittisiin ja heikkoihin kohtiin asiakastiedon hankinnassa, ja mallintamaan data-analytiikan ja laadullisen asiakastutkimuksen viisasta yhdistelmää asiakasymmärryksen ja asiakaskokemuksen kehittämiseen ja tietoaukkojen täyttämiseen. Pyrkimyksenä on näkemyksellinen asiakasymmärrys, joka ohjaa oikeansuuntaisiin parannuksiin ja kehittämiseen asiakasratkaisuissa (kuvio 3).

Kuviossa on sisäkkäin kolme neliötä, jossa sisin kuvaa asiakkaan käyttäytymisestä saatavaa dataa ja seuraava syitä asiakkaan käyttäytymiselle eli informaatiota. Uloin neliö kuvaa asiakasymmärrystä, joka saadaan, kun yhdistetään data ja asiakkaiden käyttäytymistä koskeva informaatio. Kuvion sisältö on tarkemmin avattu tekstissä.
Kuvio 3. Asiakasdatasta laadulliseen asiakasinformaatioon ja asiakasymmärrykseen. (Kuvio: Meri Qvist)

Lähteet

Becker, L. & Jaakkola, E. 2020. Customer experience: fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science. 48, 630–648. Viitattu 18.12.2023. Saatavissa https://doi.org/10.1007/s11747-019-00718-x

Bordeaux, J. 2021. What Is Customer Experience? (And Why It’s So Important). Hubspot. Viitattu 18.12.2023. Saatavissa https://blog.hubspot.com/service/what-is-customer-experience#what-is-customer-experience

Jaakkola, E. & Terho, H. 2021. Service journey quality: conceptualization, measurement and customer outcomes. Journal of Service Management.  32, 1–27. Viitattu 18.12.2023. Saatavissa https://doi.org/10.1108/JOSM-06-2020-0233

McKinsey. 2022. What is CX? Viitattu 18.12.2023. Saatavissa https://www.mckinsey.com/featured-insights/mckinsey-explainers/what-is-cx#/

Lemon, K.N. & Verhoef, P.C. 2016. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing 80, 69–96. Viitattu 18.12.2023. Saatavissa https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

Poddar, B., Mirhra, Y., Tordjman, K. L. & Bell, R. 2021. CEOs Need a Customer Experience Revolution—Not an Evolution. BCG. Viitattu 18.12.2023. https://www.bcg.com/publications/2021/customer-experience-as-a-business-imperative

Stickdorn, M., Lawrence, A., Hormess, M. & Schneider, J. 2018. This is Service Design Doing. Applying Service Design Thinking in the Real World. A Practioners Handbook. Sebastopol: O´Reilly Media.

Waqas, M., Hamzah, Z.L.B. & Salleh, N.A.M. 2021. Customer experience: a systematic literature review and consumer culture theory-based conceptualisation. Management Review Quarterly. 71, 135–176. Viitattu 18.12.2023. Saatavissa https://doi.org/10.1007/s11301-020-00182-w

Kirjoittajat

Markus Ahola, Mirja Kälviäinen, Tarja Keski-Mattinen & Sanna Apajalahti

Artikkelikuva: https://www.pexels.com/fi-fi/kuva/liikemies-pari-naine-tyopoyta-7144262/ (Pexels Licence)

Julkaistu 12.1.2024

Viittausohje

Ahola,M., Kälviäinen, M., Keski-Mattinen, T. & Apajalahti, S. 2024. Asiakastiedon moninaisuus asiakaskokemuksen kehittämisessä. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/asiakastiedon-moninaisuus-asiakaskokemuksen-kehittamisessa/