Asiakaspolun kartoittaminen parantaa liiketoiminnan tuloksia

Asiakaspolun kartoittaminen on tärkeä työkalu asiakaskokemuksen kehittämisessä. Se auttaa yrityksiä ymmärtämään asiakkaiden tarpeita ja tunnistamaan palvelun kipupisteet. Tässä artikkelissa tarkastellaan, kuinka asiakaspolun kartoituksessa pääsee alkuun.

Kirjoittaja: Sami Heikkinen

Asiakaspolun kartoittamisen voi aloittaa helposti. Blake Morgan kehottaa aloittamaan vaikka lautasliinalle piirtämällä. Tärkeintä on koota kaikista yrityksen osastoista edustajia samaan tilaan ja käydä läpi, miten asiakas etenee tuotteen tai palvelun löytämisestä sen ostoon ja käyttöön. Tässä harjoituksessa osallistujat oivaltavat, missä kohtaa heidän oma työnsä alkaa ja loppuu sekä miten se vaikuttaa muiden työhön. Näin siilot murtuvat ja ymmärrys kokonaisuudesta kasvaa. (Morgan 2024.)

Asiakaspolun kartoituksessa yritys tunnistaa ja visualisoi kaikki kosketuspisteet, joissa asiakas on vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa (Rosenbaum ym. 2017). Kosketuspisteitä ovat esimerkiksi mainokset, verkkosivut, myymälävierailut, asiakaspalvelu ja sosiaalinen media. Kartoituksen avulla hahmotetaan kokonaiskuva asiakkaan matkasta ja miten eri toiminnot vaikuttavat asiakaskokemukseen.

Lähtökohtana asiakkaan ymmärtäminen

Monet yritykset osaavat tehdä alustavan asiakaspolun kuvauksen itse, mutta laajempaan kartoitukseen kannattaa harkita ulkopuolista apua. Ratkaisevaa on kuitenkin kartoituksen validointi oikeilla asiakkailla. Liian usein tämä vaihe jää väliin. Tuotekehitystiimit vetoavat kiireeseen ja luottavat työntekijöiden näkemykseen asiakkaiden tarpeista. Laadusta tinkiminen kostautuu kuitenkin myöhemmin. (Morgan 2024.)

Asiakaspolun kartoitus perustuu syvälliseen asiakasymmärrykseen. Pelkkä kosketuspisteiden tunnistaminen ei riitä, vaan on ymmärrettävä asiakkaan tarpeet, odotukset ja tunteet kussakin vaiheessa (Lemon & Verhoef 2016). Tietoa asiakkaista saadaan esimerkiksi haastatteluilla, kyselyillä, havainnoimalla ja analysoimalla dataa. Keskeistä on selvittää asiakkaan tavoitteet ja motiivit sekä tunnistaa kriittiset hetket, jotka määrittävät kokemuksen onnistumisen.

Esimerkiksi verkkokaupasta tilatun tuotteen noutaminen voi olla kosketuspiste, jossa palvelu ei onnistu toivotulla tavalla. Asiakkaat, jotka ovat tilanneet tuotteen verkosta noudettavaksi myymälästä, voivat joutua jonottamaan muiden asiakkaiden kanssa. Tämä voi turhauttaa verkossa ostaneita, jotka haluaisivat vain noutaa tuotteen nopeasti. Tämä voidaan ratkaista tekemällä erillinen jono verkossa ostaneille asiakkaille. (Morgan 2024.)

Hyödyt liiketoiminnalle

Asiakaspolun kartoitus ja kipupisteiden tunnistaminen datasta parantaa asiakaskokemusta ja liiketoiminnan tuloksia. Se auttaa suunnittelemaan tuotteita ja palveluita, jotka vastaavat asiakkaiden tarpeita ja ratkaisevat heidän ongelmiaan (Edelman & Singer 2015). Kartoituksen avulla voidaan myös tehostaa markkinointia ja kohdistaa resursseja oikeisiin kosketuspisteisiin.

Esimerkiksi Suomen suurin hotelliketju Sokos Hotels hyödynsi asiakaspolun kartoitusta kehittäessään uutta mobiilisovellusta. Kartoituksen avulla tunnistettiin, että asiakkaat kaipasivat helpompaa tapaa varata huone, kirjautua sisään ja avata hotellihuoneen ovi. Tämän pohjalta suunniteltiin sovellus, joka mahdollisti huoneen varaamisen, sisäänkirjautumisen ja oven avaamisen älypuhelimella. Uudistus sujuvoitti asiakaspolkua merkittävästi ja kasvatti asiakastyytyväisyyttä sekä suositteluhalukkuutta. Sillä oli myös positiivinen vaikutus huonekäyttöasteeseen ja keskiostokseen. (Gerdt & Eskelinen 2018, 24.)

Hyvin toteutettu asiakaspolku johtaa suurempaan asiakastyytyväisyyteen, -uskollisuuteen ja suositteluhalukkuuteen. Tyytyväiset asiakkaat palaavat uudelleen ja suosittelevat yritystä muille. Pitkällä tähtäimellä tämä näkyy parempana kannattavuutena ja kilpailuetuna. Asiakaspolkujen kehittäminen on jatkuva prosessi, sillä asiakkaiden tarpeet ja odotukset muuttuvat ajan myötä. (Rosenbaum ym. 2017.)

Henkilöstön rooli ja sitouttaminen

Henkilöstön osaamisen kehittäminen ja sitouttaminen asiakaslähtöisyyteen on keskeistä asiakaspolkujen toteuttamisessa. Työntekijät ovat avainasemassa luomassa erinomaista asiakaskokemusta. Siksi on tärkeää, että he ymmärtävät asiakkaan matkan ja oman roolinsa siinä. Asiakaspolun kartoituksen tulokset kannattaa jakaa koko organisaatiolle ja hyödyntää koulutuksessa sekä perehdytyksessä. (Edelman & Singer 2015.)

Henkilöstön sitouttaminen onnistuu parhaiten osallistamalla heidät mukaan asiakaspolkujen suunnitteluun ja kehittämiseen. Kun työntekijät pääsevät ideoimaan ratkaisuja ja testaamaan niitä käytännössä, he kokevat työnsä merkitykselliseksi ja sitoutuvat tavoitteisiin. Johdon tehtävänä on luoda edellytykset onnistumiselle ja palkita hyvistä suorituksista. Asiakaskokemus ja henkilöstökokemus kulkevatkin käsi kädessä. (Lemon & Verhoef 2016.)

Yhteenveto

Asiakaspolun kartoittaminen on erinomainen työkalu asiakaskokemuksen kehittämiseen ja liiketoiminnan parantamiseen. Se auttaa yrityksiä ymmärtämään syvällisesti asiakkaitaan ja suunnittelemaan sujuvia, tarpeisiin vastaavia palvelupolkuja. Asiakasymmärrykseen perustuva kartoitus paljastaa kriittiset kipupisteet, joiden korjaaminen nostaa asiakastyytyväisyyttä ja -uskollisuutta. Henkilöstön osaaminen ja sitoutuminen ovat avainasemassa onnistuneiden asiakaspolkujen toteuttamisessa. LAB-ammattikorkeakoulu tarjoaa yrityksille tutkimukseen pohjautuvaa asiantuntemusta ja kumppanuutta asiakaspolkujen ja palveluiden kehittämiseen. Jos siis palvelupolun kartoittamiseen tarvitaan apua, LAB on valmiina auttamaan.

Lähteet

Edelman, D. C. & Singer, M. 2015. Competing on Customer Journeys. Harvard Business Review. Vol. 93 (11), 88-100. Viitattu 20.8.2024. Saatavissa https://hbr.org/2015/11/competing-on-customer-journeys

Gerdt, B. & Eskelinen, S. 2018. Digiajan asiakaskokemus: Oppia kansainvälisiltä huipuilta. Helsinki: Alma Talent.

Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. 2016. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing. Vol. 80 (6), 69-96. Viitattu 20.8.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1509/jm.15.04

Morgan, B. 2024. Mastering Customer Journey Mapping for Better Business Outcomes. YouTube. Viitattu 5.8.2024. Saatavissa https://www.youtube.com/watch?v=OV8T4AWcY0E

Rosenbaum, M. S., Otalora, M. L. & Ramírez, G. C. 2017. How to create a realistic customer journey map. Business Horizons. Vol. 60 (1), 143-150. Viitattu 20.8.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.bushor.2016.09.010