Teknologia on johtanut muutokseen asiakaspalvelun roolissa, korostaen enemmän asiakaskeskeisiä strategioita ja välittämisen käsitettä. Välittävä lähestymistapa korostaa asiakkaan tarpeiden, toiveiden ja tunteiden tunnistamista ja proaktiivista palvelua. e-Hospitality-hankkeen käyttäjäkävelytutkimuksessa havaittiin, että asiakaspalvelijan aktiivinen ja välittävä rooli chatissa lisää asiakastyytyväisyyttä

Kirjoittaja: Johanna Heinonen

Teknologia on hyvä renki

Digitaalisella aikakaudella ymmärrys asiakaspalvelun roolia kohtaan ja sen muutosta perinteisistä, transaktiopohjaisista lähestymistavoista kohti välittävämpiä, asiakaskeskeisempiä strategioita on keskeistä. Tämän muutoksen ytimessä on asiakkaasta välittämisen käsite – kehitys, jossa siirrytään pelkän palvelun tarjoamisesta proaktiiviseen rooliin asiakassuhteiden hoitamisessa hyödyntäen digitaalisia kanavia ja dataa tässä inhimillisyyttä unohtamatta. Asiakkaan arvo on siis muutakin kuin hänen rahallinen arvonsa (Ng & Wakenshaw 2017).

Teknologiset edistysaskeleet, kuten tekoäly (AI), koneoppiminen (ML) ja asiakassuhteen hallinnan (CRM) työkalut ovat katalysoineet muutosta kohti tehokkaampaa asiakaspalvelua (Huang & Rust 2018). Yritykset voivat nyt hyödyntää edellä mainittuja teknologioita kehittämään syvempiä, henkilökohtaisempia vuorovaikutuksia, luoden pohjan ’välittävämmälle’ lähestymistavalle asiakassuhteissa (Lemon & Verhoef 2016).

Uudessa roolissaan asiakkaista välittävät henkilöt keskittyvät luomaan arvoa asiakkaille tunnistamalla heidän tarpeensa, toiveensa ja tunteensa. Tutkimus on korostanut emotionaalisen älykkyyden merkitystä palvelun toimittamisessa, väittäen että henkilöt, jotka empatisoivat asiakkaiden kanssa, lisäävät tyytyväisyyttä ja uskollisuutta (Pugh 2001). Välittävä lähestymistapa ei rajoitu ongelmien ja valitusten käsittelyyn, vaan se sisältää myös asiakkaan tarpeiden ennakoinnin ja ratkaisujen tarjoamisen ennen kuin niitä pyydetään, taktiikka, jota kutsutaan proaktiiviseksi asiakaspalveluksi (Verleye 2015).

Esimerkkejä ja haasteita

LAB-ammattikorkeakoulun e-Hospitality-hankkeessa (LAB 2023) pyrittiin tuomaan tunnetta ja tunnekokemusta erilaisiin verkkoratkaisuihin. Yritysten kanssa suunniteltiin juuri näiden tarpeisiin sopivia ketteriä kokeiluja, kuten esimerkiksi kylätarinoiden pelillistämistä, teollisuushistorian ja luontokohteiden ääniopastusta ja elämyksellisempien verkkosivusisältöjen sparrausta. Kaikki kokeiluihin lähtijät olivat vilpittömän innostuneita ja positiivisesti yllättyneitä siitä, miten tällainen asiakkaita aktivoiva ja tunteita herättävä digikokemus toimi. Ajatus oli uusi ja hankkeessa syntyneiden esimerkkien avulla kysyntä päijäthämäläisessä yrittäjäkunnassa lisääntyi. Todettiinkin, että tämä on helppo tapa välittää asiakkaan kokemuksesta.

Siirtymä ei kuitenkaan ole täysin ongelmaton. Yritysten on sopeuduttava uuteen ajattelutapaan, jossa erityisesti verkossakin pitää keskustella ja huolehtia, ei vain olla tehokas ja jakaa linkkejä vauhdilla. Henkilöstö on koulutettava tähän ja heille on annettava tarpeeksi aikaa ja resursseja. Voidaankin todeta, että siirtyminen palveluntarjoajasta kokonaisvaltaiseen välittämiseen asiakkaasta edustaa merkittävää muutosta siinä, miten yritykset havaitsevat ja vuorovaikuttavat asiakkaidensa kanssa. Tämä siirtymä edellyttää asiakassuhteiden uudelleenajattelua, jossa korostetaan välittämistä, henkilökohtaistamista ja proaktiivista palvelun tarjoamista. Siirtyessämme eteenpäin, yritysten on navigoitava tämän muutoksen haasteet todella erottaakseen itsensä jatkuvasti kehittyvässä asiakaspalvelun maisemassa. Prosessiin on integroitava edistynyttä teknologiaa. Lisäksi henkilökohtaisuuden ja yksityisyydensuojan huolen tasapainottaminen on myös olennaista saumattoman asiakaskokemuksen varmistamiseksi (Martin & Murphy 2017). Lisäksi tarvitaan tutkimusta, jolla voidaan havaita mahdolliset pullonkaulat ja toisaalta todeta uudenlaisen toimintatavan ja uusien ratkaisujen vaikuttavuus pitkälläkin aikavälillä.

Käyttäjäkävelyillä lisäymmärrystä

LAB ammattikorkeakoulu tutki e-Hospitality-hankkeen puitteissa kesällä 2023 eritysesti chatissa annettavan asiakaspalvelun haasteita ja sudenkuoppia. Seitsemän testihenkilöä kävi ensin kolme chattiasiakaspalvelutilannetta läpi LABin XR-laboratoriossa, jossa heidän ilmeitään ja katsettaan seurattiin.

Kolmessa simuloidussa keskustelussa, jossa testihenkilöt etsivät tietoa Lahden alueelta, heitä palveli kolme eri chätpalvelijaa. Asiakaspalvelutilanteet ja asiakaspalvelijaprofiilit oli luotu palvelumuotoilun asiakaspersooona-ajattelua mukaillen aiemmasta tutkimusaineistosta. Tuosta yli 120 chatkeskustelua sisältävästä aineistota nousi esiin kolme perustyypia: Lasse Laiska, joka ei turhi kiirehtinyt vastaamisessa ja yleensä tyytyi lähettämään yhden linkin ennen keskustelun päättämistä; Nelli Normaali, joka vastasi kiltisti asiakkaan kysymyksiin, mutta ei proaktiivisesti kysellyt lisätietoa ja tarkennuksia, ja joka myös tyytyi linkkien lähettämiseen vastauksena; ja kolmantena Minna Miellyttävä, joka kyseli tarkernnuksia, kehui asiakasta, muisti pahoitella, jos ei jotain tietänyt suoralta kädeltä ja pyrki saattamaan koko tilanteen mahdollisimman loppuun asti.
Tämän jälkeen testihenkilöt täyttivät kahvikupposen ääressä kyselylomakkeen, jossa vastasivat sekä asiakaspalvelun laatua että sen herättämiä tunteita koskeviin vaihtoehtokysymyksiin. Lopuksi testaajat koottiin ryhmähaastatteluun, jossa vielä kertaalleen purettiin tuntemuksia ja kokemuksia.

Vaikka kyseessä oli pilottitutkimus, ja osallistujamäärä oli vähäinen, pystyttiin kolmella eri tutkimusmenetelmällä saamaan hyvinkin yhteneviä tuloksia. Kukaan vastaajista ei pitänyt tilanteesta, jossa asiakaspalvelija vain teki työtään eikä osoittanut mitään välittämiseen liittyvää. Tässä tilanteessa odottamisajat olivat pitkiä ja vastaukset hyvin epämääräisiä, mikä aiheutti testaajissa negatiivisia tunteita, kulmien kurtistelua ja suun mutristelua.

Kaksi muuta tilannetta puolestaan koettiin hyviksi. Toisessa asiakaspalvelija vastasi kysymyksiin asiallisesti postaamalla pääasiassa linkkejä eri palveluihin. Hän ei pahemmin kysellyt lisätietoja, mutta ratkaisi ongelman. Kolmannessa puolestaan asiakas muisti kehua asiakkaan kysymyksiä, ilmoitti viiveistä ja yritti hoitaa koko prosessin loppuun mahdollisimman hyvin. Vaikka vaihtoehtokyselyssä tämä viisi vastaajaa koki näistä ensimmäisen vaihtoehdon parhaaksi, voi tunnereaktioista ja tunnekysymyksistä päätellä kolmannen vaihtoehdon olleen kuitenkin miellyttävin. Tästä huomaamme, että esimerkiksi asiakastyytyväisyyttä mittaava lomakekysely ei ole aina paras ja oikea tapa tutkia asiaa, koska ihmiset eivät osaa hahmottaa todellisia tuntemuksiaan.

Lähteet

Huang, M. H., & Rust, R. T. (2018). Artificial intelligence in service. Journal of service research, 21(2), 155-172.

LAB. 2023. e-Hospitality – digivieraanvaraisuutta ja -empatiaa digitaalisiin matkailupalvelukohtaamisiin uudessa normaalissa. Viitattu 21.9.2023. Saatavissa https://www.lab.fi/fi/projekti/e-hospitality-digivieraanvaraisuutta-ja-empatiaa-digitaalisiin-matkailupalvelukohtaamisiin

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. 2016. Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing. 80(6). 69-96.

Martin, K.D., & Murphy, P.E. 2017. The role of data privacy in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 45(2).135–155.

Ng, I. C., & Wakenshaw, S. Y. 2017. The Internet-of-Things: Review and research directions. International Journal of Research in Marketing. 34(1). 3-21.

Pugh, S. D. 2001. Service with a smile: Emotional contagion in the service encounter. Academy of management journal. 44(5), 1018-1027.

Verleye, K. 2015. The co-creation experience from the customer perspective: its measurement and determinants. Journal of Service Management. 26(2), 321-342.

Kirjoittaja

Johanna Heinonen toimii LABissa lehtorina ja TKI-asiantuntijana. Erityisesti matkailun kehittäminen, digitaalinen viestintä ja asiakaskokemus ovat hänen sydäntään lähellä, mutta monialaisena ihmisenä hän on myös kiinnostunut johtamisesta, ihmisten motivoinnista ja sitouttamisesta sekä verkkokoulutuksen haasteista ja mahdollisuuksista. Väitöskirjaansa hän viimeistelee asiakkaasta välittämisestä chättipalvelussa.

Artikkelikuva: https://pixabay.com/fi/photos/mies-tietokone-ty%C3%B6skentelee-314424/ (Pixabay license)

Julkaistu 25.9.2023

Viittausohje

Heinonen, J. 2023. Asiakaspalvelusta asiakkaasta välittämiseen. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/oletus/asiakaspalvelust…ta-valittamiseen/