Asiakaspalvelun digitalisoiminen vaatii suunnittelua ja riskien ymmärtämistä

Yritykset näkevät suhteen asiakastyytyväisyyden ja liiketoiminnan kasvun välillä, mutta samaan aikaan paineet kustannussäästöihin pakottavat ratkaisuihin, joista asiakkaat eivät pidä. Tähän on usein syynä huonosti hyödynnetty digitaalisuus.

Kirjoittaja: Aki Vainio

DIH 2.0 Päijät-Häme on projekti, jossa rakennettiin yhteistyössä Etelä-Karjalan sisarhankkeen kanssa digitaalista innovaatiokeskittymää (eli digital innovation hubia, myöhemmin DIH) palvelemaan yritysten digitalisoitumistarpeita. Keskittymän tarkoitus on tuoda korkeakoulujen palvelut lähelle yrityksiä yhteisen kehittämisen mahdollistamiseksi. DIHin fokuksesta keskusteltaessa nousee usein esiin digitaalisuus asiakaspalvelussa ja palvelumuotoilussa.

Asiakastyytyväisyys oli ACSIn (2023) tutkimuksen mukaan vuonna 2022 alimmillaan 17 vuoteen. Vaikka trendi kääntyi nopeasti jälleen kasvuun ja saavutti uuden huipun vuoden 2023 lopussa (ACSI 2024), on silti syytä pohtia, että mikä aiheutti nopean tyytyväisyyden laskun, jotta samankaltaisia virheitä ei toisteta?

Facebook, nykyinen Meta, avasi Messengerin chatboteille edellisenä vuonna (Yeung 2016). Nykyisin Messengerissä on satoja tuhansia botteja. Jopa botteja myyvät yritykset myöntävät niiden negatiivisen vaikutuksen asiakastyytyväisyyteen. Esimerkiksi Comm100 (2023) kertoi vuosiraportissaan asiakastyytyväisyyden laskeneen 2,9 %. Syy ei ole kuitenkaan pelkästään chatboteissa, vaan laajemmin digitalisoitumisessa.

Dashlyn mukaan noin puolet asiakkaista ovat valmiita työskentelemään bottien kanssa, mutta vain, jos ne aidosti auttavat asioinnissa. Bottien pitää olla nopeita ja pystyä hoitamaan ne asiat, joita asiakas tuli hoitamaan. Jos tämä ei toteudu, asiakas turhautuu. Tällä hetkellä Dashly kertoo asiakkaiden olevan tyytymättömiä näihin interaktioihin lähes kolmanneksessa tapauksista. (Ritter 2024.)

Botit eivät ole ainut tapa, jolla asiakaspalvelua pyritään digitalisoimaan, mutta ne ovat selkein ja näkyvin ilmentymä viime vuosilta. Tekoälyjen nousu on myös tuonut botteja, jotka pystyvät dynaamisemmin reagoimaan kysymyksiin, mutta niiden kouluttaminen vaatii paljon dataa ja ne eivät osaa ratkaista asiakkaiden ongelmia proaktiivisesti, mikä on usein avainasemassa asiakastyytyväisyyden kasvattamisessa.

Digitaalisuudella saattaa olla odottamaton hinta

Helmikuussa 2024 kanadalainen tuomioistuin määräsi Air Canadan olevan vastuussa heidän chatbotinsa kertomista ehdoista (Moffatt v. Air Canada 2024). Matkustajalla oli oikeus kuolemantapauksiin liittyvään alennukseen lentolipusta, mutta chatbot kertoi hänelle virheellisesti, että alennusta oli mahdollista hakea takautuvasti 90 päivän ajan. Oikeudessa Air Canada väitti, että yrityksellä ei ole vastuuta tapahtuneesta, vaan chatbot itsessään on syyllinen eli Air Canadan mukaan yrityksellä ei ole vastuuta heidän itse käyttöönottamistaan palveluista. Vaikka päätös tapahtui nimenomaan Kanadassa, päätöksellä on todennäköisesti laajoja vaikutuksia, kun vastaavia kysymyksiä pohditaan myöhemmin oikeudessa (DiBenedetto 2024).

Chatbotien käyttöön liittyy siis riskejä. Ne edustavat yritystä siinä missä asiakaspalvelijatkin ja siten yritys on myös vastuussa niiden toiminnasta, koska yritys on itse päättänyt tämän tilanteen luoda, eikä yritys voi olettaa, että asiakas selvittää asiat itsenäisesti chatbotien antamien tietojen lisäksi.

Samaan aikaan yrityksiä usein rohkaistaan hyödyntämään chatboteja laajoina kokonaisuuksina hallitun käyttöönoton sijaan tai rajattuja käyttöönottoja kuvataan jopa virheiksi (esimerkiksi Camarce 2024). Yrityksen täytyy siis itse ottaa selvää ongelmakohdista, kun heille myydään rajattomia mahdollisuuksia.

Käyttöönottoon täytyy myös käyttää aikaa. Tekoälyn varassa toimivaa chatbotia on vaikea testata, kun se toimii hyvin dynaamisesti kontekstin mukaan, mutta samaan aikaan se ei aidosti ymmärrä kontekstia vaan osaa pelkästään tunnistaa sen.

Asiakaspalvelun tärkeys ymmärretään

DoorDash-ruokalähettialustan käytännön mukaan heidän kaikki työntekijänsä, mukaan lukien toimitusjohtaja, tekevät säännöllisesti yrityksen ydintoimintaa eli ruokatoimituksia. Tarkoituksena on, että jokainen työntekijä näkee ja kokee henkilökohtaisesti mitä työ oikeasti on ja miten heidän palvelunsa auttaa kumpaakin heidän asiakasryhmäänsä eli ravintoloita ja ravintoloiden asiakkaita. (Kavilanz 2021.)

Digitaalisuus auttaa palveluiden saavutettavuudessa, koska chatbot voi toimia ajasta ja paikasta riippumatta, mutta niiden käyttö myös etäännyttää varsinaiset asiakaspalvelijat asiakkaista. DoorDash näki, että tämä on ongelma, mutta monet yritykset ovat valmiita tämän tekemään säästöjen nimissä.

Hinds ja Gupta (2023) tuovat esiin näkemystä, jonka mukaan asiakaskokemus on kaikkien vastuulla. He korostavat, että teknologia auttaa, mutta teknologiaan käytetyt sijoitukset eivät yksin riitä. Toisaalta pelkästään se, että asiakaspalvelua tekevät pääsevät juttelemaan palvelun toteuttajien kanssa parantaa jo selkeästi tilannetta, kun osaamisen ja ymmärryksen siiloutumista onnistutaan purkamaan. (Hinds & Gupta 2023.)

Tilanne ei ole toivoton, mutta yrityksillä on edelleen paljon opittavaa. ACSIn (2024) mittaustulosten nopea nousu osoittaa, että suunta on oikea, mutta nousua edeltänyt heikentyminen osoittaa myös, että virheitä on tehty. Uusien teknologioiden nousu ja käyttöönotto johtaa helposti siihen, että samoja virheitä toistetaan myös jatkossa.

Ihmisten roolia ei saa unohtaa. Kenkäkauppa Zappos on lähtenyt omassa toiminnassaan siitä, että kaikki lähtee yrityskulttuurissa, joka on rakennettu palvelun ympärille. Asiakaspalvelijoille on annettu paljon vapautta, jotta he voivat huolehtia asiakastyytyväisyydestä ilman esteitä. Zappos on saavuttanut omassa toiminnassaan jotain, mitä muut haluavat kopioida, mutta kuinka moni on valmis tekemään sen vaatiman työn ja panostuksen? (Benton 2022.)

Lähteet

ACSI. 2024. U.S. Overall Customer Satisfaction. Viitattu 7.2.2024. Saatavissa https://www.theacsi.org/the-acsi-difference/us-overall-customer-satisfaction/

Benton, L. 2022. Zappos – The Culture Everyone Wants to Copy. Liberty Mind. Viitattu 21.2.2024. Saatavissa: https://libertymind.co.uk/zappos-the-culture-everyone-wants-to-copy/

Camarce, J. 2024. 5 Biggest Chatbot Mistakes That Can Harm Your eCommerce Business. giosg. Viitattu 19.2.2024. Saatavissa: https://www.giosg.com/blog/chatbot-mistakes

Comm100. 2023. Live Chat Benchmark Report 2023. Comm100. Viitattu 2.10.2023. Saatavissa: https://www.comm100.com/resources/thankyou/report-2023-benchmark/

DiBenedetto, C. 2024. Air Canada loses court case after its chatbot hallucinated fake policies to a customer. Mashable. Viitattu 19.2.2024. Saatavissa: https://mashable.com/article/air-canada-forced-to-refund-after-chatbot-misinformation

Hinds, R. & Gupta, S. 2023. Customer Experience Is Everyone’s Responsibility. Harvard Business Review. Viitattu 11.4.2023. Saatavissa https://hbr.org/2023/04/customer-experience-is-everyones-responsibility

Kavilanz, P. 2021. Every DoorDash employee, from engineers to CEO, will make deliveries. CNN Business. Viitattu 21.2.2024. Saatavissa: https://edition.cnn.com/2021/12/28/business/doordash-all-employees-delivery/index.html

Moffatt v. Air Canada. 2024. CanLII. Viitattu 19.2.2024. Saatavissa: https://www.canlii.org/en/bc/bccrt/doc/2024/2024bccrt149/2024bccrt149.html

Ritter, D. 2024. The 36 key chatbot statistics: how chatbots help businesses grow in 2024. Dashly Blog. Viitattu 8.1.2024. Saatavissa: https://www.dashly.io/blog/chatbot-statistics/

Yeung, K. 2016. Facebook opens its Messenger platform to chatbots. Venture Beat. Viitattu 21.4.2023. Saatavissa: https://venturebeat.com/business/facebook-opens-its-messenger-platform-to-chatbots/

Kirjoittaja

Aki Vainio työskentelee LABissa tietojenkäsittelyn lehtorina ja digitaalisuuden asiantuntijana erilaisissa TKI-projekteissa. Tätä kirjoittaessaan hän toivoi, että olisi tullut julkaisseeksi omien yrittäjäaikojen asiakaspalvelukäytäntönsä, jotta voisi viitata niihin tällaisissa konteksteissa.

Artikkelikuva: https://pixabay.com/fi/photos/tuki-kirjaimet-raapia-auta-palvelu-2355701/

Julkaistu 21.3.2024