Ilmastonmuutoksen hillitsemiseksi on kuluttamistottumusten länsimaista kulutusta vastaavissa maissa muututtava merkittävästi. Siksi yritysten ympäristövastuullisuuden toimet on suunnattava myös kuluttamisen muutoksen tukemiseen oman sisäisen tai hankintaketjujen ympäristövastuun kehittämisen lisäksi. LAB-ammattikorkeakoulun vastuullisia palvelu- ja tuoteratkaisuja kehittävän VPK-projektin tavoitteena on auttaa yrityksiä asiakaslähtöiseen ympäristövastuullisuuteen muotoiluajattelua ja palvelumuotoilua hyödyntäen.

Kirjoittajat: Enna Eloranta, Kati Kumpulainen & Mirja Kälviäinen

Liiketoiminnan kokonaisvaltainen mallintaminen

Laskelmat 1,5 asteen maailmanlaajuisen lämmönnousun rajoissa pysymisestä kertovat, että Suomessakin kuluttamisen ympäristövaikutuksia tulisi vähentää 70 % vuoteen 2030 mennessä ja 90% vuoteen 2050 mennessä (Lettenmaier ym. 2019, 4-6). Yrityksillä ja niiden tarjonnalla on tärkeä rooli tämän radikaalin muutoksen aikaansaamisessa. Vastuullinen palvelu- ja tuotekehitys (VPK) -projektissa on lähdetty ratkomaan liiketoiminnan kokonaisvaltaisen kehittämisen haastetta muotoiluajattelulle tyypillisen asian mallintamisen avulla (LAB-ammattikorkeakoulu 2022).

Projektissa on benchmarkattu yrityksiä ja tahoja, jotka tarjovat asiakaslähtöisiä ympäristövastuullisia palveluja ja tuotteita sekä haastateltu paikallisia pk-yritysten edustajia. Projektissa on myös benchmarkattu kestävän liiketoiminnan kuvaamiseen tehtyjä liiketoimintamalleja. Kartoitus osoitti, että asiakaslähtöiseen ympäristövastuullisuuteen perustuvia kestävän kuluttamisen liiketoimintamalleja, joita voisi suoraan hyödyntää pk-yrityksissä, on vähän.

Kerättyä tietoa hyödyntäen hankkeessa on luotu yritysten käyttöön kaksoissilmukka-malli (kuvio 1), joka kuvastaa rinnakkain yrityksen ja asiakkaan toimia ja helpottaa yritystä näkemään, miten siirtyä yrityslähtöisyydestä asiakaslähtöisyyteen. Mallissa otetaan huomioon yrityksen asiakkaiden ja ratkaisujen käyttäjien palveleminen, yrityksen ratkaisujen mahdollisuudet asiakkaan ympäristövaikutuksien vähentämiseen ja yrityksen sekä sen ratkaisujen ympäristövastuullisuuden ymmärrettävä asiakasviestintä (kuvion oikea puoli). Yhtäältä mallissa otetaan huomioon yrityksen tuotantoon liittyvät ympäristövastuullisuustoimet (kuvion vasen puoli).

Graafinen kuvaaja kaksoissilmukka-työpohjasta, jossa kaksi vierekkäistä ympyrää, joista toinen kuvaa yritystä ja toinen asiakasta. Yritys-ympyrän ympärillä on liiketoiminnan eri vaiheita kronologisessa järjestyksessä, suunnittelu, materiaalihankinta, tuotanto, viestintä, myynti, toimitus, asennus, yhteys asiakkaaseen. Asiakas-ympyrän ympärillä on eri vaiheita, jotka kuvaavat asiakkaan toimintaa liittyen yrityksen tarjoamaan palveluun tai tuotteeseen. Esimerkiksi vaiheita ovat tiedonhaku, ostopäätös, vastaanotto, käyttö.

Kuvio 1: Kaksoissilmukka auttaa hahmottamaan yrityksen asiakaslähtöisen ympäristövastuullisuuden nykytilaa ja mahdollisuuksia. (Kuva: Enna Eloranta)

Kaksoissilmukka-työpohja auttaa mallintamaan, miten tuotteita, palveluja ja ratkaisuja kehitettäessä autetaan asiakasta arjen kestävän kuluttamisen valinnoissa ja motivoidaan niiden käyttöönottoon ja toimintojen muutokseen. Kun VPK-projektissa on haastateltu päijäthämäläisten yritysten edustajia, niin asiakaslähtöisyys on koettu melko vieraaksi asiaksi ja ympäristövastuullisuudesta viestintä hankalaksi. Näistä syistä liiketoiminnan mallintaminen voi auttaa näkemään, mitä kannattaa tehdä ja millä asiakasarvon kärjillä siitä kannattaa viestiä.

Kaksoissilmukka auttaa tunnistamaan, miten ja missä vaiheissa yrityksen palvelut ja tuotteet voisivat auttaa asiakkaita toimimaan vähemmän ympäristöä kuormittavalla tavalla yrityksen ratkaisua, palvelua tai tuotetta käytettäessä. Esimerkiksi huoltopalvelun tarpeeseen vastaaminen tukee sekä yrityksen että asiakkaan myönteistä ympäristövaikutusta. Työpohja toimii sekä B2B- että B2C- asiakkuuksien kanssa.

Ympäristövastuullisuutta tulee kehittää kokonaisuutena, jossa nämä kummatkin toimintasilmukat otetaan huomioon (kuten kuviossa 2 käytännössä esitetään). Yrityksen tuotteiden ja palvelujen suunnittelun tulisi lähteä liikkeelle asiakkaiden todellisista tarpeista, joita lähdetään täyttämään ympäristöä mahdollisimman vähän kuormittavilla tavoilla, on kyseessä sitten niiden tuottamisen toiminta tai toiminta, jota asiakas tekee ratkaisujen osto-, käyttö- ja käytön jättämisen jälkeisissä vaiheissa.

Kuviossa 2 esimerkki täytetystä työpohjasta.

Graafinen kuvaaja kaksoissilmukka-työpohjasta täytettynä, jossa on liiketoiminnan sekä asiakkaan toiminnan vaiheiden mukaisesti esitetty nykytilaa sekä mahdollisuuksia vastuullisempaan toimintaan. Esimerkiksi yrityksen tuotanto-vaiheen kohdalla, nykytila: tuotannon laitteet hankitaan uusina omistukseen, mahdollisuus: laitteet vuokrataan leasing-sopimuksella. Esimerkiksi asiakkaan toiminnassa kulkeminen-vaiheen kohdalla, nykytila: yrityksen luokse kulkeminen yksityisautolla, mahdollisuus: yritys kannustaa ekologisempaan kulkutapaan.

Kuvio 2. Esimerkki liiketoiminnan kokonaisvaltaisesta mallintamisesta kaksoissilmukan avulla (Kuva: Enna Eloranta)

Erityisesti silloin, kun asiakkailta vaaditaan toiminnan muutosta, on heidän auttamisensa palvelutoiminnan ja motivoinnin keinoin oleellista. On tärkeää viestiä ratkaisuista houkuttelevasti, ymmärrettävästi, uskottavasti ja palkitsevasti. (Kälviäinen 2020, 199-200) Viestinnän ja palvelujen kehittämisessä on syytä ottaa huomioon myös se, miten eri asiakasryhmillä voi olla erilaisia motivaatiolähtökohtia ja tarpeita ratkaisujen suhteen (Kaitosalmi ym. 2021).

Mallintamisen soveltaminen erilaisiin liiketoimintoihin

Kun projektissa on tehty yritysten analyysejä ja peilattu niitä kaksoissilmukkaan, on huomattu myös tarve kolmoissilmukan tyyppisille ratkaisuille, joilla eri yritysten toimintaa on mahdollista mallintaa ja löytää kehittämiskohteita sekä viestinnän sisältöä.  Kuvion 3 kolmoissilmukka kuvaa yritystoimintaa, jossa yrityksen tuotteet tai palvelut myydään toisen yrityksen kautta.

Graafinen kuvaaja kolmoissilmukka-työpohjasta, jossa kolme vierekkäistä ympyrää, joissa vasemmalla tuottava yritys B2B, keskellä yritys B2C ja vasemmalla asiakas.

Kuvio 3. Kolmoissilmukka soveltuu esimerkiksi tuotantoyrityksen, jälleenmyyjän ja asiakkaan ympäristövastuullisen toiminnan ja vuorovaikutuksen mallintamiseen (Kuvio: Enna Eloranta)

Kuvion 4 kolmoissilmukka kuvaa yritystoimintaa, jossa alustayrityksen asiakkaat tuottavat palveluita tai tuotteita ja yritys välittää niitä tarvitseville asiakkaille. Tällöin yrityksen alusta palvelee yrityksen ja loppuasiakkaiden välistä vuorovaikutusta. Tällaiset esimerkiksi digitaalisen alustan hyödyntämiseen perustuvat liiketoimintamallit ovat yleistymässä. Esimerkiksi monet verkossa olevat jälleenmyyntisivustot tai kirpputorit toimivat tämän mallin mukaisesti.

Graafinen kuvaaja kolmoissilmukka-työpohjasta, jossa kolme vierekkäistä ympyrää, joissa vasemmalla tuottava asiakas, keskellä yritys ja vasemmalla asiakas.

Kuvio 4. Kolmoissilmukka soveltuu esimerkiksi palveluja tuottavan tai tuotteita myyvän asiakkaan, niitä välittävän alustayrityksen ja ostavan asiakkaan ympäristövastuullisen toiminnan ja vuorovaikutuksen mallintamiseen (Kuva: Enna Eloranta)

Haasteena perinteisen yritystoiminnan muutos kaksoisvastuuseen

Monet kiertotalouden tai muun ympäristövastuullisen liiketoiminnan mallit ja esimerkillisiksi kuvatut yritysnostot esittelevät yrityksiä, joita on viime vuosina perustettu niin, että ne jo lähtökohtaisesti vastaavat asiakaslähtöisten vastuullisuustoimintatapojen vaatimuksia. Kuitenkin myös laajan, jo ennen näitä kestävän kuluttamisen vaatimuksia perustetun yritysjoukon tulisi kyetä muuntumaan kaksoisvastuun kantajiksi. Kaksoisvastuulla tarkoitetaan aiemmin artikkelissa kuvattua asiakaslähtöiseen ympäristövastuullisuuteen perustuvaa liiketoimintaa. Kaksoisvastuuta kuvataan ja on lähdetty mittaamaan myös siten, että yrityksen tulisi omien ympäristövaikutusten määrää kuvaavan hiilijalanjäljen vähentämisen lisäksi kasvattaa hiilikädenjälkeä. Viimeksi mainittu kuvastaa ratkaisun käyttäjän päästövähennyspotentiaalia (Sitra 2022). Yritysten tapauksessa kyse on heidän asiakkaidensa ja asiakkaiden loppukäyttäjien ympäristövaikutusten vähentämisestä yrityksen ratkaisuja käytettäessä.

VPK-projekti haluaa etsiä apukeinoja auttaa olemassa olevia yrityksiä löytämään heille järkevää muutossuuntaa jo olevassa olevaa toimintaa ja resursseja analysoimalla ja niiden avulla järkevää muutosta suunnitellen. Muutoksessa on erityisen tärkeää miettiä uudelleen sitä asiakasarvoa ja merkityksellisyyttä, jota yritys pystyy asiakkaiden näkökulmasta tuottamaan.

Mallintamista on VPK-projektissa kokeiltu yritysanalyysien, -haastattelujen ja yritysten kanssa yhdessä tapahtuneen analyysin ja kehittämisideoinnin avulla. Tällöin on jo päästy todentamaan sitä, että yritystoiminnan ympäristövastuullisuustoimien kokonaisvaltainen mallintaminen auttaa löytämään sopivia kehityskohtia ja -suuntia sekä ympäristövastuullisuudesta viestinnän asiakasarvon kärkiä myös perinteisen markkinatalouden tilanteeseen perustetuille yrityksille. Ympäristövastuullisen liiketoiminnan toimintatavan ja keinojen mallintaminen antaa järkevän pohjan myös suunnitella ja muuntaa tällainen mallinnus varsinaiseksi liiketoimintamalliksi, jossa resurssien tarve ja riittävä tulovirtojen tarkastelu analysoidaan mukaan vastuulliseen ratkaisuun.

Lähteet

Kaitosalmi, K., Tuomisto, T. & Saarikoski, E. 2021. Kestävän elämäntavan motivaatioprofiilit. Sitra. Viitattu 10.8.2022. Saatavissa https://www.sitra.fi/julkaisut/kestavan-elamantavan-motivaatioprofiilit/

Kälviäinen, M. 2020. Palvelumuotoilulla käyttäjälähtöistä ympäristövastuullisuutta. Lahti: LAB-ammattikorkeakoulu. LAB-ammattikorkeakoulun julkaisusarja, osa 4. Viitattu 10.8.2022. Saatavissa https://urn.fi/URN:ISBN:978-951-827-332-8

LAB-ammattikorkeakoulu. 2022. Vastuullinen palvelu- ja tuotekehitys VPK. Viitattu 24.8.2022. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/vastuullinen-palvelu-ja-tuotekehitys-vpk

Lettenmaier, M., Akenji, L., Toivio, V., Koide, R., Amellina, A. 2019. 1,5 asteen elämäntavat. Sitra. Sitran selvityksiä 148. Viitattu 10.8.2022. Saatavissa https://media.sitra.fi/2019/05/15135519/1o5-asteen-elamantavat.pdf

Sitra. 2022. Tulevaisuussanasto. Hiilikädenjälki. Viitattu 29.8.2022. Saatavissa https://www.sitra.fi/tulevaisuussanasto/hiilikadenjalki/

Kirjoittajat

Enna Eloranta työskentelee LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa projektisuunnittelijana Vastuullinen palvelu- ja tuotekehitys VPK -projektissa.

Kati Kumpulainen työskentelee LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa TKI-asiantuntijana ja Vastuullinen palvelu- ja tuotekehitys -projektin projektipäällikkönä.

Mirja Kälviäinen työskentelee yliopettajana LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa. Hän toimii Vastuullinen palvelu- ja tuotekehitys -projektissa asiakaslähtöisen ympäristövastuullisuuden kehittämisen asiantuntijana.

Tämä artikkeli kirjoitettiin osana Vastuullinen palvelu- ja tuotekehitys VPK –projektia, jossa kehitetään Päijät-Hämeen pk-yritysten ympäristövastuullisen tuote- ja palvelukehittämisen osaamista, jotta yritykset voivat vastata asiakasrajapinnasta nousevaan kysyntään ja auttaa asiakasta kestävän kuluttamisen toiminnoissa. Projekti toteutetaan 1.1.2022-31.8.2023 ja sen rahoittaa Euroopan sosiaalirahasto/ESR (REACT-EU), osana unionin Covid-19-pandemian johdosta toteuttamia toimia.

Artikkelikuva: Enna Eloranta

Julkaistu 7.9.2022

Viittausohje

Eloranta, E., Kumpulainen, K. & Kälviäinen, M. 2022. Asiakaslähtöiseen ympäristövastuullisuuteen liiketoiminnan mallintamisen avulla. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/asiakaslahtoiseen-ymparistovastuullisuuteen-liiketoiminnan-mallintamisen-avulla/