Asiakaslähtöinen brändin rakentaminen eli miten rakennetaan brändipääoma

Kirjoittajat: Nina Haukemaa & Sampo Kokkonen

Brändillä on positiivinen asiakaslähtöinen brändipääoma, kun asiakkaat reagoivat myönteisesti tuotteen markkinointiin. Positiivinen asiakaslähtöinen brändipääoma lisää asiakkaiden sietokykyä esimerkiksi hinnankorotuksille. (Keller 2013, 69.) Positiivinen pääoma siis lisää asiakkaiden sietokykyä myös negatiivisille asioille eli ”kupissa on varoja eikä yksi pisara heti läikäytä maitoa lattialle”

Brändipääoman lähteet ovat:

1. Bränditietoisuus, sisältäen brändin tunnettavuuden ja tunnistettavuuden asiakkaan sen nähdessään ja brändin nimeämiskyvyn eli asiakkaan kyvyn nimetä brändi edustamaan tuotekategorian tuotetta.
2. Brändikuva, sisältäen kaikenlaiset tavat, joilla asiakas tunnista brändin kuten kuvailevat ominaisuudet, jotka liitetään brändiin ja brändin henkilökohtaiset hyödyt joita asiakas liittää tuotteeseen tai palveluun.

(Keller 2013, 73-77.)

Mitä tarkoittaa brändin asemointi?

Asemoinniksi kutsutaan toimenpiteitä, joilla tuotteeseen liitetään kuluttajan mielestä jokin kilpailijoista erottava ominaisuus – kilpailuetu, jonka vuoksi kuluttaja valitsee juuri sen tuotteen. Varsinainen oivallus on, että kun tuotetta asemoidaan toimenpiteet eivät niinkään kohdistu itse tuotteeseen vaan kuluttajan mieleen. Asemoinnilla tarkoitetaan kaikkea sitä, mitä brändi kuluttajalle tarkoittaa. Kun kuluttajat tuotteen nimen kuullessaan pystyvät kertomaan, että jokin tietty piirre tai ominaisuus erottaa sen muista toimialan tuotteista asemoinnin päämäärä on saavutettu. Mielikuva tuotteen tarjoamasta lisäarvosta – eli brändi – on syntynyt. (Laakso 2004, 150-151.) Samalla yrityksellä voi olla useita toisistaan poikkeavia tuoteasemointeja, kuten esimerkiksi useilla autovalmistajilla on eri automallit tai -merkit asemoitu hyvinkin toisistaan poikkeavasti.

Kohderyhmän eli segmentin määrittely on tärkeää brändinasemoinnissa ja rakentamisessa

Kohderyhmän segmentointi on tärkeää, koska eri asiakkailla saattaa olla erilaiset brädimielikuvan rakenteet ja mieltymykset. Segmentointi jakaa markkinan selkeisiin ryhmiin, joilla on joku selkeä yhdistävä tekijä, se voi olla esimerkiksi käyttäytymistapa, demografia, arvomaailma tai maantiede. Määriteltyä segmenttiä voidaan siten lähestyä yhtenevällä markkinoilla. (Keller 2008, 99.) Eli kun ymmärretään että asiakkaita voidaan jakaa ryhmiin, voidaan erilaisia brändin rakentamisen toimenpiteitä kohdentaa eri kohderyhmille. Eli markkinoinnissa puhutaan sitä kieltä, mikä osuu kohderyhmän arvoihin, asuinpaikkaan, ikään tms. määrittelevään segmenttiin.

Hyvä ja onnistunut brändin asemointi

Asemointiprosessi kertoo mitä tietoa pitää kerätä onnistuneeseen brändin asemointiin. Avainasemassa tässä on brändin yksilöinti ja kuvaus. Asemointi aktivoi prosessin nykyisen brändikuvan muutokseen kohderyhmässä kohti tavoite brändikuvaa. Alla olevassa kuvassa on esitetty asemointiprosessin kulkua.

Kuva 1. Brändin asemointiprosessi. (Mukaellen Kostelijk & Alsem 2020)

Brändin asemointiprosessi alkaa kohderyhmän tarpeista. Vastaten kysymykseen, ketä me haluamme palvella brändillämme? Seuraavaksi tunnistetaan nykytila eli miten kohderyhmä näkee meidän brändin ja kilpailevat brändit? Brändin identiteetin tunnistamisen yhteydessä määritetään, mitä brändimme edustaa? Edellä kuvattujen vaiheiden jälkeen voidaan siirtyä itse asemointiin, asemointi strategian valintaan ja strategian kuvakseen kuvineen ja sanoituksineen. Asemointiprosessin jälkeen voidaan siirtyä suunnitelman toteutukseen markkinointi- ja viestintätoimenpiteineen. (Kostelijk & Alsem 2020, 30-31.)

Brändimantra on sanoitettu brändin sydän

Keller (2008) kuvaa brändimatran olevan kolmesta viiteen sanan ilmaisu brändin tärkeimmistä asioista, brändin ”sydän ja sielu”, minkä tarkoitus on kirkastaa henkilökunnalle ja ulkopuolisille markkinointikumppaneille mitä brändi edustaa kuluttajille. Brändimantra helpottaa brändin yhtenäisen imagon esittämisessä ja brändin mieleenpainumisessa. Niken ja Disneyn brändimantrat voidaan pitää esimerkkeinä menestyneistä brändimatroista. Ne molemmat muodostuvat samoilla rakenteilla, tunneperäisillä vaikuttimilla (Nike: Aito, Disney: hauska), kuvaavalla vaikuttimella (Nike: aito, Disney: perhe) ja brändin toiminnoilla (Nike: suorituskyky, Disney: viihdyttävyys). (Keller 2008, 122-123.)

Brändimantraa pitäisi kehittää samanaikaisesti brändin asemoinnin kanssa. Brändin asemoinnin rakentamisen yhteydessä tehdystä työstä on yleensä hyötyä brändimantran kiteyttämisessä, joskin vaatien myös yrityksen sisäistä tarkistelua ja henkilökunnan osallistamista. Brändimantra tulee liittää myös sisäiseen brändäykseen varmistaen, että myös yrityksen henkilökunta todella sisäistää mitä brändi edustaa. (Keller 2008, 123-125).

Brändin vuorovaikutus eli brand resonance

Brändin vuorovaikutus kuvaa kuluttajan ja brändin suhdetta laajennettuna siihen, miten asiakkaat tuntevat olevansa synkronissa brändin kanssa. Vuorovaikutusta kuvataan termeillä intensiteetti, syvyys ja psykologinen suhde mikä asiakkaalla on brändin kanssa. Brändejä, joilla on korkea vuorovaikutus ovat esimerkiksi Harley-Davidson ja Apple. (Keller 2013, 120). Voidaan siis puhua brändin heimosta, joita samalle brändille uskolliset muodostavat esim Harley-Davidsonilla ajaville järjestetään kokoontumisajoja toisten heimolaisten toimesta, jolloin yhteisöllisyyden suurena vaikuttavana tekijänä on brändi.

Kuinka rakennetaan vahva brändi eli brändin rakentamisen eri vaiheet

Brändin rakentamisen voi nähdä sarjana askelmia, jotka rakentuvat edellisen saavutetun tason päälle. Askelmat ovat seuraavat:

1. Kuvaa mitä brändi on asiakkaille tuoteryhmässä, arvon tuotossa tai tarpeiden tyydyttämisessä
2. Juurruta strategisesti brändin ydin asiakkaiden mieliin aineettomin ja konkreettisin mielleyhtymin
3. Selvitä todellinen asiakkaiden reagointi brändiin
4. Muunna brändi vaste rakentamaan brändi vuorovaikutusta intensiiviseksi, lojaaliksi suhteeksi brändin ja asiakkaan välillä.

(Keller 2013, 107.)

Tämän askelmamallin mukaan tulee ymmärtää lähtötaso missä ollaan ennen kuin lähdetään rakentamaan brändiä ja tämä ymmärrys toimii brändin rakentamisen perustana. Tämän jälkeen ryhdytään suunnitelmallisesti toimimaan kohti haluttua brändiä seuraten samalla asiakkaiden reagointia toimiin. On myös tärkeää vastata asiakkaiden reagointiin ja näin rakentaa asiakassuhdetta. Brändiä ei siis voi vain rakentaa pelkästään yrityksen sisältä, vaan todellinen brändin rakennus tulisi tapahtua asiakkaiden kanssa yhdessä. Bergströmin ja Leppäsen (2021) mukaankin brändi syntyy vasta markkinoilla eli ostajan mielessä, eikä tehtaassa.

LAB-ammattikorkeakoulussa brändin rakentamiseen perehdytään useilla opintojaksoilla sekä myös opiskelijaprojekteissa. Lappeenrannan kampuksen markkinoinnin opiskelijat myös auttavat yrityksiä rakentamaan ja kehittämään brändiään. Näiden asiakasprojektien ja innovointien avulla useat alueen yritykset ovat saaneet konkreettista apua tarpeisiinsa. (Kokkonen 2021.)

Lähteet

Bergström, S. & Leppänen, A. 2021. Yrityksen asiakasmarkkinointi. 19. uudistettu painos. Helsinki: Edita.

Keller, K. 2008. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. New Jersey: Pearson Education.

Keller, K. 2013. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. New Jersey: Pearson Education.

Kokkonen, S. 2021. Osuuskuntatoimintaa hyödyntävässä tiimioppimisessa toteutuu aito työelämäyhteys. LAB Focus. Viitattu 8.11.2022. Saatavissa https://blogit.lab.fi/labfocus/osuuskuntatoimintaa-hyodyntavassa-tiimioppimisessa-toteutuu-aito-tyoelamayhteys/

Kostelijk, E. & Alsem, K. 2020. Brand positioning: connecting marketing strategy and communications. New York: Routledge.

Laakso, H. 2004. Brändit kilpailuetuna. Helsinki: Talentum.

Kirjoittajat

Nina Haukemaa toimii osaamispäällikkönä LAB-ammattikorkeakoulussa.

Sampo Kokkonen toimii tiimivalmentajana ja markkinoinnin lehtorina LAB-ammattikorkeakoulussa.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1198980

Julkaistu 14.12.2022

Viittausohje

Haukemaa, N. & Kokkonen, S. 2022. Asiakaslähtöinen brändin rakentaminen eli miten rakennetaan brändipääoma. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/asiakaslahtoinen-brandin-rakentaminen-eli-miten-rakennetaan-brandipaaoma/