Elämme parhaillaan palveluyhteiskunnassa asiakkaan aikakautta. Tässä ajassa asiakas haluaa päättää missä, milloin ja millaista asiointia hän käyttää. Asiakkaan aikakaudella yrityksen on pystyttävä vastaamaan niihin arvomuotoihin, jotka asiakas haluaa. Jotta asiakaskokemus voi onnistua, yrityksen on luotava mm. asiakaslähtöinen kulttuuri, asiakaskokemusta on johdettava ja se on organisoitava. Asiakaskokemusta on myös mitattava.

Kirjoittajat: Heidi Jääskeläinen ja Kirsi Kallioniemi

Asiakaskokemus on ainutlaatuinen

Asiakaskokemus on jokaiselle erilainen ja sen vuoksi sen johtaminen voi olla haasteellista. Yli puolet asiakaskokemuksesta muodostuu alitajuntaisista seikoista kuten tunteista, joita palvelutilanne herättää. Asiakkaan kannalta vakuuttavuus ja luotettavuus syntyvät aina uudelleen henkilökohtaisessa palvelussa. (Korkiakoski 2020.) Hyvä asiakaskokemus syntyy pienistä palasista. Mitä paremmin yritys pystyy täyttämään tai ylittämään asiakkaan odotukset, sen parempi kilpailuetu sillä on. Asiakaskokemus muodostuu kaikessa yrityksen ja asiakkaan välisessä vuorovaikutuksessa eli kyse on kokonaisuudesta, johon vaikuttavat myös tapahtumat ja tunteet ennen ja jälkeen ostopäätöksen. Jos odotukset ylitetään joka kerta, tullaan tilanteeseen, jossa asiakkaan odotukset kasvavat ja niiden ylittämiseen vaaditaan enemmän työtä. Näin ajateltuna hyvän asiakaskokemuksen luominen tuntuu haastavalta ja loputtomalta kierteeltä. (Filenius 2015.)

Hyvä asiakaskokemus syntyy muun muassa erilaisista tunnetiloista, palvelun sujuvuudesta ja helppoudesta, mutta onnistuneeseen asiakaskokemukseen vaikuttavat myös palvelukohtaamiset, ilmapiiri sekä aiemmat asiakaskokemukset, jotka vaikuttavat tuleviin kokemuksiin. Aina ei asiakkaan kokemus palvelusta suju odotusten mukaan ja aina tulee myös epäonnistumisia, mutta jos ongelmatilanteet hoidetaan hyvin niin, se voi parantaa kokemusta ja olla ratkaiseva tekijänä seuraavalle ostopäätökselle. (Eskelinen 2019.)

Asiakaskokemuksen johtaminen

Asiakaskokemuksen johtamisen tavoitteena on kehittää yrityksen tuottamaa asiakaskokemusta siten, että siitä saadaan liiketoiminnallista hyötyä. Oleellista ei ole hioa jokaista pientä yksityiskohtaa, vaan keskittyä niihin asioihin, joilla saadaan ylläpidettyä asiakasuskollisuutta. Onnistunut asiakaskokemus näkyy tuloksessa ja asiakasuskollisuus lisääntyy, kun kokemukset palvelusta ovat positiivisia. Asiakkaat suosittelevat aktiivisemmin palvelua, kun oma kokemus on myönteinen. (Filenius 2015.) Hyvän asiakaskokemuksen johtamisen seurauksena mm. asiakastyytyväisyys lisääntyy, asiakkuuden elinkaari pidentyy, brändin arvo kohoaa ja henkilöstö sitoutuu työpaikkaan paremmin. Asiakaskokemuksen merkitys kasvaa globalisaation ja asiakkaiden muuttuneiden odotusten myötä, mutta myös sosiaalisen median vaikutukset ovat osa tätä muutosta. (Löytänä & Kortesuo 2011; Päivärinta 2019.) Karske kirjoittaa (2020) blogissaan niistä tekijöistä, joilla organisaatio voi kehittää asiakaskokemusjohtamistaan. Oleellista on luoda organisaatioon asiakaslähtöinen kulttuuri, jossa asiakasymmärrys on vahvasti mukana. Tyytyväinen työntekijä pystyy osaltaan korjaamaan huonoa asiakaskokemusta. Asiakaskokemusta tulee mitata ja analysoida sekä kehittää toimintatapoja palautteen pohjalta. Asiakaskokemusta pitää johtaa ja vastuiden tulee olla selkeät eri tilanteissa sekä yrityksellä tulee olla selkeä strategia, joka tunnistaa asiakkaan arvon.

Ennen kuin asiakkaan kokemusta voidaan johtaa, täytyy ymmärtää asiakaskokemus ja sen kokonaisuuden merkitys. Asiakkaille voidaan tarjota laadukkaita kokemuksia vasta, kun ymmärretään riittävän hyvin, missä ja miten asiakkaat kohtaavat yrityksen palvelut. Helppo ja käyttökelpoinen tapa on hahmottaa asiakkaan kulkema palvelupolku yrityksessä ja tunnistaa siihen kuuluvat kontaktipisteet. Yrityksen täytyy tunnistaa ne kohtaamiset ja tilanteet, joissa vuorovaikutusta syntyy. (Eskelinen 2019.)

Palvelumuotoilu apuna asiakaskokemuksen johtamisessa

Palvelumuotoilu mahdollistaa kokonaisvaltaisen lähestymistavan asiakaskokemuksen johtamiseen ja kehittämiseen. Palvelumuotoilun avulla asiakkaan kokemusta johdetaan niin, että se vastaa palvelun käyttäjän tarpeita. Usein puhutaan palvelumuotoilun tärkeydestä asiakkaan palvelun parantamisessa, kuitenkin yhtä tärkeää on palveluntarjoajan liiketoiminnallisten tavoitteiden saavuttaminen. (Sieppi 2019; Vilpa 2019). Asiakastyytyväisyyden mittaaminen ei kerro siitä, miten asiakaskokemusta voidaan parantaa ja siksi on hyvä käyttää apuna palvelumuotoilun menetelmiä. Hyviä työkaluja asiakasymmärryksen lisäämiseen ja kehittämiseen ovat esimerkiksi palvelupolku, asiakasarvokartta ja asiakasprofiilit. Näiden avulla pystytään tunnistamaan asiakkaiden toiveita, tunteita ja tarpeita. (Maijala 2019.)

Suomessa yritysten tavoissa johtaa asiakaskokemusta voidaan nähdä kolme erilaista asiakaskokemusten tasoa. Useimmat yritykset eivät johda asiakaskokemusta. Tällöin asiakaskokemukset ovat satunnaisia. Jonkin verran kehitystyötä tehneissä yrityksissä palvelutilanteita on suunniteltu etukäteen. Tällöin asiakas voi ennalta odottaa millaisen kokemuksen todennäköisesti saa. Johdettu asiakaskokemus on suunniteltu, ajasta tai paikasta riippumaton, mutta erottuva ja asiakkaalle arvoa tuottava. Asiakkaalle enemmän arvoa tuottavat yritykset pääsääntöisesti tuottavat enemmän tulosta. (Futurelab 2013.)

Asiakaskokemuksen kehittämiseen ei ole olemassa yhtä oikeaa tapaa, vaan kehittäminen lähtee aina yrityksen omista lähtökohdista. Ei kannata käyttää valmista suunnitelmaa, vaan luoda oma polkunsa omien lähtökohtien kautta, koska jokaisella yrityksellä on erilaiset resurssit, asiakkaat ja yrityskulttuurit ja nämä voivat poiketa toisistaan merkittävästi. (Korkiakoski 2018.)

Heidi Jääskeläinen (2020) on tehnyt asiakaskokemuksen kehittämisestä opinnäytetyön, joka julkaistiin syksyllä LAB-Ammattikorkeakoulussa. Työssä tutkittiin asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavia tekijöitä sekä luotiin kehitysideoita käyttäen apuna palvelumuotoilun menetelmiä. Opinnäytetyön tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että hyvään asiakaskokemukseen panostaminen on yritykselle vahva kilpailuetu.

”Ne, jotka systemaattisesti panostavat asiakaskokemuksen johtamiseen, voittavat tänään paljon ja huomenna vieläkin enemmän” (Visma AI Works 2016).

Lähteet

Eskelinen, K. 2019. Trustmary. Asiakaskokemuksen määritelmä – mitä asiakaskokemus on, miten se rakentuu ja miten sitä johdetaan? [Viitattu 19.11.2020]. Saatavissa: https://www.trustmary.com/fi/blogi/asiakaskokemus/asiakaskokemuksen-maaritelma-mita-asiakaskokemus-on/

Filenius, M. 2015. Digitaalinen asiakaskokemus: Menesty monikanavaisessa liiketoiminnassa. Jyväskylä: Docendo Oy.

Futurelab. 2013. Asiakaskokemuksen johtamisen pikaopas. [Viitattu 7.12.2020]. Saatavissa: https://www.futurelab.fi/wp-content/uploads/Futurelabin-Asiakaskokemuksen-johtamisen-opas.pdf

Halsas, A. 2019. Trustmary. Asiakaskokemuksen johtaminen – Miten johdat yrityksesi asiakaskokemuksen uudelle tasolle? [Viitattu 19.11.2020]. Saatavissa: https://www.trustmary.com/fi/blogi/asiakaskokemus/asiakaskokemuksen-johtaminen-miten-johdat-yrityksesi-asiakaskokemuksen-uudelle-tasolle/

Jääskeläinen, H. 2020. Asiakaskokemuksen kehittäminen yhteydenottotilanteissa. Case: Realia Asuntovuokraus. AMK-Opinnäytetyö. LAB-Ammattikorkeakoulu, liiketalous. Lahti. [Viitattu 14.12.2020]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020120726515

Karske, J. 2020.Mitä asiakaskokemuksen johtaminen vaatii organisaatiolta? [Viitattu 7.12.2020]. Saatavissa: https://dif.fi/blogit/mita-asiakaskokemuksen-johtaminen-vaatii-organisaatiolta/

Korkiakoski, K. 2018. Futurelab. Asiakaskokemuksen kehittämisen vaiheet oikeasti. [Viitattu 19.11.2020]. Saatavissa: https://www.futurelab.fi/asiakaskokemuksen-kehittamisen-vaiheet-oikeasti/

Löytänä, J. & Kortesuo, K. 2011. Asiakaskokemus – Palvelubisneksestä kokemusbisnekseen. Helsinki: Talentum.

Korkiakoski, K. 2020. Asiakaskokemuksen kehittäminen – koskeeko se sosiaali- ja terveysalan ammattilaisia? [Viitattu 7.12.2020]. Saatavissa: https://karikko.wordpress.com/2020/10/

Maijala, R. 2019. Palvelupolkuja. Palvelumuotoilun vaikutukset asiakaskokemukseen. [Viitattu 19.11.2020]. Saatavissa: https://www.palvelupolkuja.fi/palvelumuotoilu/palvelumuotoilun-vaikutukset-asiakaskokemukseen/

Päivärinta, K. 2019. Roidu. 3 syytä miksi asiakaskokemuksen merkitys kasvaa jatkuvasti. [Viitattu 19.11.2020]. Saatavissa: https://roidu.com/blogi/3-syyta-miksi-asiakaskokemuksen-merkitys-kasvaa-jatkuvasti/

Sieppi, H. 2019. Matter. Mitä on palvelumuotoilu ja miksi sen pitäisi kiinnostaa markkinoijaa? [Viitattu 19.11.2020]. Saatavissa: https://matter.fi/mita-on-palvelumuotoilu-ja-miksi-sen-pitaisi-kiinnostaa-markkinoijaa-matter-agency/

Vilpa, T. 2019. Kuulu. Voiko palvelumuotoilua hyödyntää viestinnässä? [Viitattu 19.11.2020]. Saatavissa: https://www.kuulu.fi/blogi/voiko-palvelumuotoilua-hyodyntaa-viestinnassa/

Visma AI Works. 2016. Asiakaskokemuksen johtaminen tuottaa arvoa liiketoiminnalle. [Viitattu 19.11.2020]. Saatavissa: https://aiworks.visma.com/fi/blogi/asiakaskokemuksen-johtaminen

Kirjoittajat

Heidi Jääskeläinen valmistuu palveluliiketoiminnan tradenomiksi LAB-ammattikorkeakoulun Liiketalouden yksiköstä.

Kirsi Kallioniemi toimii lehtorina LAB-ammattikorkeakoulun Liiketalouden yksikössä.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/fi/photo/1457825 (CC0)

Julkaistu 15.12.2020

Viittausohje

Jääskeläinen, H. & Kallioniemi, K. 2020. Asiakaskokemusta johtamalla menestykseen. LAB Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: https://www.labopen.fi/lab-pro/asiakaskokemusta-johtamalla-menestykseen/