Asiakaskokemuksen merkitys yritysten välisessä strategisessa kumppanuudessa

Yritysten välisten strategisten kumppanuuksien muodostaminen on yksi nykyaikaisen liiketoiminnan kulmakivistä, joka mahdollistaa yritysten välisen synergian luomisen, resurssien jakamisen ja kilpailukyvyn kasvattamisen. Kun yritykset liittoutuvat toistensa kanssa, niiden tavoitteena on usein saavuttaa yhteisiä taloudellisia etuja, kuten markkinaosuuden kasvattaminen, innovaatioiden edistäminen tai kustannusten alentaminen. Yritysten väliset kumppanuudet eivät kuitenkaan ole pelkästään taloudellisia sopimuksia; ne sisältävät aina myös ihmisten välistä vuorovaikutusta. Ihmisten välisen vuorovaikutuksen kontekstia tarkasteltaessa asiakaskokemuksen käsitteen merkitys nousee tällöin keskeiseen rooliin kumppanuuksien onnistumisessa.

Kirjoittaja: Mika Tonder

Tässä artikkelissa tarkastellaan tieteellisten julkaisujen pohjalta asiakaskokemuksen ja yritysten välisten strategisten kumppanuuksien välistä yhteyttä ja merkityksiä. Aihe on hyvin ajankohtainen, sillä molemmat otsikon käsitteet; asiakaskokemus ja strateginen kumppanuus ovat hyvin keskeisiä teemoja nykyajan liiketoiminnassa. Artikkeli pyrkii luomaan yleiskatsauksen teemoista vallalla oleviin näkemyksiin perustuen.

Asiakaskokemuksella käsitteenä voidaan ensinnäkin viitata siihen, miten asiakas kokee vuorovaikutuksensa yrityksen kanssa koko ostoprosessin ajan. Asiakaskokemus on ajassa muotoutuva, subjektiivinen ja moniulotteinen kokonaisuus, joka rakentuu kokijan mielessä kognitiivisten, tunnepitoisten ja sosiaalisten vaikuttimien seurauksena (Rossman & Duerden 2019). Tällöin asiakaskokemuksen katsotaan kattavan kaikki asiakkaan ja yrityksen väliset kohtaamiset vuorovaikutuksen elinkaaren ajalta, alkaen brändin synnyttämästä mielikuvasta ja jatkuen vuorovaikutuksessa tuotteen tai palvelun kanssa. Toisaalta asiakaskokemusta voidaan tarkastella myös liikkeenjohdollisesta näkökulmasta. Tällöin tarkastellaan niitä keinoja, joiden avulla yritys voi rakentaa haluamansa ja tavoitteidensa mukaisen asiakaskokemuksen (Saarijärvi & Puustinen 2021). Molemmissa lähestymistavoissa korostuu näkemys siitä, että kokemuksella on suuri vaikutus asiakkaan mielipiteeseen ja uskollisuuteen yritystä kohtaan. Yritysten välisessä toiminnassa asiakaskokemuksella on kuitenkin erityinen merkitys, sillä kumppanuuden menestys perustuu usein pitkäaikaisiin suhteisiin ja luottamukseen. Asiakaskokemuksesta on muodostunut keskeinen osa yrityksen johtamisen ydintä (Saarijärvi & Puustinen 2021).

Yritysten välinen strateginen kumppanuus on pitkäaikainen ja suunnitelmallinen liittouma kahden tai useamman toimijan välillä, joka perustuu yhteisiin tavoitteisiin ja strategioihin. Näissä kumppanuuksissa yritykset yhdistävät voimavaransa, osaamisensa ja resurssinsa saavuttaakseen yhteisiä etuja, kuten markkinoiden laajentaminen, innovaatioiden edistäminen tai kilpailukyvyn vahvistaminen (Li ym. 2005). Yritysten väliset strategiset kumppanuudet eroavat perinteisistä liiketoimintasuhteista siinä, että ne ovat pitkäkestoisia ja syvällisempiä suhteita, jotka perustuvat luottamukseen ja avoimeen kommunikaatioon. Kumppanuudet voivat kattaa monenlaisia toimintoja, kuten tuotekehitystä, markkinointia, jakelua, logistiikkaa tai tutkimus- ja kehitystoimintaa.

Hyötyjä asiakaskokemuksen kehittämisestä

Yritysten välisessä strategisessa kumppanuudessa asiakaskokemukseen panostamisen edut ovat selviä. Hyvä asiakaskokemus voi vahvistaa yritysten välisiä suhteita ja parantaa kumppanuuden dynamiikkaa. Kun yritykset kokevat toistensa tarjoaman palvelun tai tuotteen laadukkaaksi ja ammattimaiseksi, heidän väliset siteensä vahvistuvat. Tämä voi johtaa syvempään yhteistyöhön ja avoimempaan kommunikaatioon, mikä puolestaan edistää kumppanuuden menestystä.

Lisäksi hyvä asiakaskokemus voi auttaa yrityksiä erottumaan kilpailijoistaan ja vahvistamaan asemaansa markkinoilla. Kun yritykset tarjoavat asiakkailleen positiivisen ja mieleenpainuvan kokemuksen, he todennäköisesti saavat asiakkaiden luottamuksen ja uskollisuuden. Tämä voi olla erityisen tärkeää yritysten välisessä toiminnassa, jossa päätökset tehdään usein pitkällä aikavälillä ja luottamus kumppaneihin on ratkaisevaa. (Wirtz & Kowalkowski 2023)

Pitkällä aikavälillä asiakaskokemuksen parantaminen voi auttaa yrityksiä tunnistamaan ja hyödyntämään uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Kun yritykset kuuntelevat ja reagoivat asiakkaidensa tarpeisiin ja odotuksiin, ne voivat kehittää uusia tuotteita tai palveluita, jotka vastaavat markkinoiden muuttuviin vaatimuksiin (Maklan & Klaus 2011). Tämä voi johtaa uusien asiakassegmenttien valloittamiseen tai nykyisten kumppanuuksien laajentamiseen entistäkin kannattavammiksi.

B2B-asiakaskokemuksen muodostumisen erityispiirteet

Vaikka asiakaskokemuksen kehittämissä huomio usein kiinnittyy asiakkaan ja yrityksen välisen vuorovaikutuksen konkreettiseen toteuttamiseen kosketuspisteissä, ei asiakaskokemusta ei voida hallita pelkästään ulkoisten tekijöiden avulla, kuten tuotteiden tai palveluiden laadulla. Useat tutkimukset osoittavat, että erityisesti yritysten välisissä kumppanuuksissa asiakaskokemuksen kehittäminen vaatii myös sisäistä sitoutumista ja usein jopa organisaatiokulttuurin tasolla tapahtuvia muutoksia (Balaji ym. 2022). Kumppanuuden näkökulmasta asiakaskokemuksen kehittäminen tarkoittaa sitä, että kaikkien kumppaneiden on jaettava yhteinen näkemys asiakaskeskeisyydestä ja pyrittävä jatkuvasti parantamaan palveluidensa laatua ja tehokkuutta.

Siinä missä asiakkaan ja yrityksen välinen vuorovaikutus voidaan kuvata kosketuspisteestä toiseen etenevänä jatkumona, on yritysten välisen asiakaskokemuksen rakentumisen erityispiirteenä kosketuspisteiden verkostomaisuus. Yritysten välisessä kumppanuudessa vuorovaikutus rakentuu monen eri tasolla olevan toimijan tuloksena. Esimerkiksi yritysten johto voi sopia kumppanuudesta ylätasolla, jolloin esihenkilöporras vastaa yhteistyön järjestämisestä. Operatiivisella tasolla puolestaan asiakaskokemus rakentuu päivittäisessä työssä tapahtuvassa vuorovaikutuksessa. Kaikki nämä organisaatioiden eri tasoille sijoittuvat kosketuspisteet vaikuttavat osaltaan yrityksen asiakaskokemukseen. (Zolkiewski ym. 2017)

Asiakaskokemuksen merkitys ei rajoitu pelkästään kumppaneiden väliseen suhteeseen. Se voi myös vaikuttaa yritysten omaamiin arvoketjuihin ja siten koko teollisuudenalaan (Nevani & Jain 2022). Hyvä asiakaskokemus yritysten välisessä kumppanuudessa voi lisäksi houkutella uusia yrityksiä alalle ja kannustaa olemassa olevia yrityksiä kehittämään parempia tuotteita ja palveluita. Tämä puolestaan voi johtaa pitkällä aikavälillä koko toimialan kasvuun ja kehitykseen.

Kohti kehittyviä kumppanuuksia

Asiakaskokemuksella on merkittävä rooli yritysten välisissä strategisissa kumppanuuksissa. Hyvä asiakaskokemus voi vahvistaa yritysten välisiä suhteita, se on myös keino erottua kilpailijoista, luoda uusia liiketoimintamahdollisuuksia ja siten edistää koko teollisuudenalan kehitystä. Tutkimusten mukaan yritysten tulisi panostaa asiakaskokemuksen parantamiseen ja pyrkiä luomaan positiivisia ja mieleenpainuvia kokemuksia kaikissa kumppanuuksiinsa liittyvissä vuorovaikutustilanteissa.

Lähteet

Balaji, A., Sarkar, S & K. DasGupta. 2022. Customer experience in pharmaceutical B2B markets: perspectives of buyers and sellers. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing. Vol. 17 No. 4, 2023, 564-584. Viitattu 2. 4. 2024. Saatavissa https://doi.org/10.1108/IJPHM-02-2022-0018

Li, S., Rao, S.S., Ragu-Nathan, T.S. and Ragu-Nathan, B. 2005. Development and validation of a measurement instrument for studying supply chain management practices. Journal of Operations Management. Vol. 23(6), 618-641. Viitattu 2. 4. 2024. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.jom.2005.01.002

Maklan, S. & Klaus, P. 2011. Customer Experience Are we measuring the right things? International Journal of Market Research, Vol. 53(6). Viitattu 2. 4. 2024. Saatavissa https://doi.org/10.2501/IJMR-53-6-771-792

Nevani, J. & Jain, R. K. 2022. Examining the impact of strategic supplier partnership, customer relationship and supply chain responsiveness on operational performance: the moderating effect of demand uncertainty. Journal of Business & Industrial Marketing 37/5, 995–1011. Viitattu 2. 4. 2024. Saatavissa https://doi.org/10.1108/JBIM-10-2020-0461

Rossman, J. R. & Duerden, M. D. 2019. Designing Experiences. Columbia University Press.

Saarijärvi, H. & Puustinen, P. 2021. Strategiana asiakaskokemus Miksi, Mitä, Miten? Docendo.

Wirtz, J. & Kowalkowski, C. 2023. Putting the “service” into B2B marketing: key developments in service research and their relevance for B2B. Journal of Business & Industrial Marketing, 38/2, 272–289. Viitattu 2. 4. 2024. Saatavissa https://doi.org/10.1108/JBIM-02-2022-0085

Zolkiewski, J., Story, V., Burton, J., Chan, P., Gomes, A., Hunter-Jones, P., O’Malley, L., Peters, L. D., Raddats, C. & W. Robinson. 2017. Strategic B2B customer experience management: the importance of outcomes-based measures. Journal of Services Marketing Vol. 31(2), 172–184. Saatavilla: https://doi.org/10.1108/JSM-10-2016-0350 Viitattu 2. 4. 2024

Zaheer, A., McEvily, B. and Perrone, V. 1998. “The strategic value of buyer-supplier relationships”, International Journal of Purchasing and Materials Management. Vol. 34(2), 20-26. Viitattu 2. 4. 2024. Saatavissa https://doi.org/10.1111/j.1745-493X.1998.tb00292.x