Alueen kulttuuriperintöön perustuvan luonto- ja hyvinvointimatkailun vahvuudet esille teemapohjaisilla tuoteperheillä

Tässä artikkelissa kuvataan Luontokohteiden kulttuuriperintö eläväksi -hankkeessa yhteistyössä matkailualan yritysten ja toimijoiden kanssa kehitetyt hyvinvointimatkailun tuoteperheet, joiden tarkoitus on tehdä näkyväksi luontoon ja kulttuuriperintöön liittyviä matkailutuotteita Päijät- ja Kanta-Hämeessä. Lisäksi artikkelissa pohditaan tuoteperheiden muodostamista ja hyödyntämistä matkailussa

Kirjoittajat Maisa Anttila & Anniina Harjapää

Johdanto

Hyvää oloa tuottava matkailu voidaan määritellä hyvinvointimatkailuksi. Hyvinvointimatkailulle ominaista on rentoutuminen, ja suomalaisen hyvinvointimatkailun kärkiteemoina korostuvat puhdas luonto antimineen, sauna ja hyvinvointihoidot (Visit Finland 2020). Kansainvälisen matkailun näkökulmasta Suomen on todettu sopivan hyvin hyvinvointimatkailun kohdemaaksi (Tuohino ym. 2015). Hyvinvointimatkailu liittyy usein luontoon, mutta toisaalta se voi olla esimerkiksi kylpylä- tai kaupunkimatkailua (Palviainen & Palviainen 2019).

Kulttuuriperinnöstä ammentavassa matkailuelämyksessä yhdistyvät usein luonto, hyvinvointi, ruoka ja kulttuuri. Esimerkiksi ohjattuun luontoretkeen tai välinevuokraukseen voidaan yhdistää maiseman historiasta kertova opastus, saunomiseen tietoa saunaperinteestä tai ruokamatkailijaa opastetaan perinneruuan valmistamiseen kulttuurimaisemassa. Visit Finland (2021, 9) luokittelee kulttuuriperintöön liittyvän matkailun osaksi kulttuurimatkailua, mihin kuuluvat esimerkiksi kulttuurireitit, museot, kädentaidot, kirkot ja maisemat.

Kohtaamiset, yhdessä tekeminen ja uuden oivaltaminen ovat olennaisia elämyksen rakentumiselle ja kokemiselle (Visit Finland 2021). Kulttuuriperintö tarjoaa uusiin kohtaamisiin ja oppimiseen hyvän alustan etenkin matkailijalle, joka kaipaa lomalleen uusia kokemuksia. LAB-ammattikorkeakoulun ja Metsähallituksen toteuttamassa, Maaseuturahaston rahoittamassa Luontokohteiden kulttuuriperintö eläväksi -hankkeessa ideoitiin yhteistyössä matkailualan yritysten ja muiden toimijoiden kanssa parhaiten asiakastarpeita vastaavia luontokulttuuriperintöön liittyviä tuoteperheitä ja muodostettiin niille markkinointibrändit. Tuoteperheiden tarkoituksena on lisätä kumppanuuksia ja verkostoitumista luonnosta sekä kulttuuriperinnöstä kiinnostuneiden toimijoiden välillä, ja mahdollistaa parempi näkyvyys tuoteperheiden alla kehitetyille tuotteille.

Tuoteperheiden kehittäminen

Kulttuuriperintöön liittyvä matkailutuote voi olla tarina, kokemus tai esine, josta matkailija on valmis maksamaan. Myös luontoperusteinen matkailuyrittäjyys voidaan ymmärtää kulttuuriperintöön pohjautuvana yrittäjyytenä, jossa ylläpidetään ja välitetään luontoon liittyviä perinteitä sekä tietotaitoja (Grahn 2021, 10–11). Paikallisten resurssien hyödyntäminen on maaseutumatkailussa ja sen kehittämisessä olennaista (Grahn 2021, 15), ja siksi tuoteperheiden kehittämisessä lähdettiin liikkeelle Hämeessä toimivien yrittäjien osaamisesta ja vahvuuksista. Yritykset ja organisaatiot saavat palveluiden tuotteistamisella kilpailukykyä, sillä asiakkaat kaipaavat selkeyttä ja helppoutta palveluita ostettaessa. Tuotteistamisella voidaan tarkoittaa olemassa olevien palvelujen kehittämistä, tehostamista, standardisointia tai laadun parantamista. Myös täysin uusien ideoiden määrittelyssä voidaan hyödyntää tuotteistamista. Lopputuloksena on tarkoitus luoda monistettavia tuotteita, joita voidaan myydä eri asiakkaille ja mahdollisesti viedä myös samansisältöisinä muille alueille. (Juurakko ym. 2012, 44–46)

Luontokohteiden kulttuuriperintö eläväksi -hankkeessa järjestettiin Päijät- ja Kanta-Hämeessä matkailutoimijoille tammi-helmikuussa 2023 Historia ja kulttuuri osaksi yrityksesi matkailutuotteita -työpajasarja, jonka yhtenä tavoitteena oli ideoida ja kehittää yhdessä matkailuyrittäjien kanssa uusia luonto- ja hyvinvointimatkailun tuoteperheitä ja -tuotteita. Työpajasarjaa fasilitoi Aurana Oy. Työpajoissa alueen matkailutoimijoilta kerättiin ideoita ja ajatuksia sekä heidän että alueen vahvuuksista matkailussa. Näistä kerätyistä ideoista tunnistettiin yhdistäviä teemoja ja tekijöitä, jotka kuvaavat ja yhdistävät useampia eri tuotteita. Työpajasarjan jälkeen muodostettiin tuoteperheet, jotka parhaiten kokoavat alueen matkailutoimijoiden kulttuuriperintöön ja luontoon liittyvän tarjonnan matkailijalle. Seuraavassa luvussa on kuvattu hankkeessa kehitetyt tuoteperheet sekä niihin liittyvät potentiaalisimmat kohderyhmät, joille viestintää, myyntiä ja markkinointia kannattaa erityisesti kohdentaa.

Hyvinvointimatkailun tuoteperheet

Elämyksiä perinteestä -tuotteet ovat perinnetaitoihin ja –tietoihin, kuten käsitöihin, entisajan työvälineisiin, perinneruokaan tai -rakentamiseen, liittyviä näytöksiä, opastuksia ja työpajoja. Tuotteet tarjoavat matkailijalle mahdollisuuden osallistua aineettomaan kulttuuriperintöön, jolla tarkoitetaan muun muassa tietoja, taitoja, käytäntöjä ja niihin liittyviä välineitä, esineitä ja tiloja (Museovirasto 2023). Matkalta matkailija saa mukaansa hyvän mielen lisäksi ainutlaatuisen matkamuiston: uuden taidon, maistiaisen tai itse tehdyn tuotteen. Perinnetaidoista Hämeessä nousi esiin erikoisuutena tervaan liittyvä osaaminen. Suomessa jo ainakin 1500-luvulla alkanut tervanpoltto säilyi merkittävänä elinkeinona 1800-luvun loppupuolelle saakka. Puusta valmistettavaa tervaa käytettiin pääasiassa puun kyllästämiseen tai lääkeaineena. (Arkeologisen kulttuuriperinnön opas 2022) Tartu tervaan -tuoteperheen tuotteet tarjoavat mahdollisuuden tutustua käytännössä tähän kiehtovaan kansantaitoon esimerkiksi tervanpolttonäytösten, -opastusten ja tervatuotteiden kautta. Nämä tuoteperheet vastaavat etenkin kotimaan matkailijoilla tunnistettuun kasvavaan tarpeeseen tietää lisää kulttuuriperinnöstä sekä lähimatkailuun kasvavana trendinä (Museovirasto 2021; Hiltunen 2019, 38).

Hyvää Hämeen luonnolle -tuoteperheeseen kuuluvien tuotteiden kautta matkailija pääsee osallistumaan arvokkaan luontokulttuuriperinnön vaalimiseen esimerkiksi perinnemaiseman hoidon tai perinnerakentamisen parissa. Työ-, yhdistys- tai muulle ryhmälle suunniteltu puolikas tai kokonainen päivä voi sisältää ohjatun vapaaehtoistyön lisäksi esimerkiksi ruokailua, luontoliikuntaa tai muuta hyvinvointia edistävää sisältöä. Hyvää Hämeen luonnolle -tuoteperhe tekee näkyväksi tuotteita, jotka tarjoavat virkistymistä ja yhteistä tekemistä etsiville työ- ja muille yhteisöille uutta, merkityksellistä sisältöä. Hyvää Hämeen luonnolle -tuoteperheessä on viitteitä uudistavasta matkailusta, jonka tavoitteena on, että kohde jää matkailun jäljiltä entistä parempaan kuntoon (Svahn 2023). Niin ikään tuoteperhe vastaa yritysten tarpeeseen kehittää vastuullisuuttaan vapaaehtoistyön kautta. Voidaan puhua vapaaehtoistyömatkailusta, jossa matkassa olennaista on vapaaehtoistyö esimerkiksi jonkun projektin, organisaation tai ihmisen hyväksi (Scheyvens 2011, Vanhalakka & Mäenpuro 2013, 15–16). Suomessa luonto- ja maaseutukohteissa on hyödyntämätöntä potentiaalia vapaaehtoismatkailuun, jonka aktiviteeteiksi sopisivat esimerkiksi perinnetyöt, maiseman hoito ja maatilan työt (Röntynen 2022).

Hyvää oloa Hämeen luonnosta –tuoteperheen tuotteiden kautta matkailija voi kokea hyvää oloa luonnossa uudella tavalla, kun esimerkiksi opastettuun luontoretkeen yhdistetään kertomuksia kohteen historiasta tai muuta sisältöä, jotka auttavat matkailijaa kokemaan maiseman arvon. Tuoteperheen alle sopivat opastetut melonta-, patikointi-, lumikenkä- tai metsäretket, joihin yhdistetään kertomuksia esimerkiksi maisemasta, paikkaan liittyvistä merkkihenkilöistä tai esihistoriallisista ajoista. Tälle tuoteperheelle sopiva kohderyhmä voisi löytyä luontonautiskelijoista ja aitouden etsijöistä, ja ylipäänsä se vastaa matkailutrendiin, jossa puhtaan luonnon merkitys matkailukohteena korostuu (Visit Finland 2018; Hiltunen 2019). Ulkoilma-aktiviteeteista kuten melonnasta, kalastuksesta ja pyöräilystä kiinnostuneet kotimaan aktiivimatkailijat voisivat löytää tämän tuoteperheen kautta uutta sisältöä lomalleen (Honkanen ym. 2021).

Luonto on inspiroinut taiteilijoita kautta aikojen. Hämeen maisemia on ikuistettu niin tunnettuihin runoihin, maalauksiin kuin elokuviinkin. Taidetta ja tarinoita luonnosta –tuotteet ovat esimerkiksi runo-, maalaus- tai musiikkityöpajoja, esityksiä tai muita ohjattuja ja matkailijaa osallistavia elämyksiä, joissa luonnon kulttuuriperintöä ja historiaa tehdään eläväksi taiteen tai tarinoiden keinoin. Tämän tuoteperheen tuotteet voivat näyttäytyä vetovoimaisina etenkin kulttuurimatkailijoille, joita kiinnostaa kulttuuriympäristö sekä matkailijoille, jotka ovat kiinnostuneita yhdistämään luontoteemaan paikalliskulttuurin kokemista (Visit Finland 2018; Nousiainen 2020, 15).

Kulttuurista ja luonnosta nauttivat ovat kotimaanmatkailun tunnistetuista kohderyhmistä todennäköisin asiakasryhmä kaikille tuoteperheille. Tätä kohderyhmää kiinnostavat etenkin vaeltaminen, kansallispuistot, nähtävyydet, kulttuuri, ravintolat sekä tapahtumat. Kestävyys ja vastuullisuus motivoivat matkustamaan kotimaassa (Honkanen ym. 2021).

Pohdinta

Hankkeessa kehitettävät tuoteperheet ovat eri yrittäjien tuotteita kokoavia ja kuvaavia kokonaisuuksia, eivät myytäviä tuotepaketteja. Näin ollen tuoteperheet ovat lähellä matkailukonseptin käsitettä. Esimerkiksi itäsuomalaisessa matkailun Lake Wellness -konseptissa oli tarkoituksena koota jo olemassa olevia ja uusia matkailutuotteita ja palveluita yhdeksi kokonaisuudeksi. Konseptin tarkoitus on profiloida sekä alueen tuotetarjontaa että aluetta matkailukohteena (Kangas & Tuohino 2008). Toinen lähestymistapa tuoteperheisiin on eri (yrittäjien) palveluista koostuvat ostettavat palvelukokonaisuudet (vrt. Tuohino, Eronen & Konu 2015). Toisaalta tuoteperheeksi voidaan käsittää eri tuotteista koostuva kokonaisuus, jossa tuotteita yhdistää sama teema tai jokin muu piirre. Esimerkiksi Kotka-aiheiseen matkamuistojen tuoteperheeseen kuuluu kortteja, tyynyjä ja keittiöpyyhkeitä, joissa on sama aihepiiri ja värimaailma (Färlin 2016).

Tuoteperheet tukevat yrittäjiä uusien kulttuuriperintöteemaisten tuotteiden ideoinnissa, ja matkailijan suuntaan niitä voi hyödyntää viestinnässä. Tuoteperheiden kautta matkailija voi saada uusia ideoita oman matkansa suunnitteluun tai yhteisöt ja yritykset löytävät uusia mahdollisuuksia yhteisen virkistyspäivän viettoon. Matkailutoimija puolestaan voi käyttää tuoteperheitä inspiraationa erilaisista palveluista ja tuotteista koostuvien myytävien ohjelmapakettien suunnittelussa ja rakentamisessa.

Lähteet

Arkeologisen kulttuuriperinnön opas. 2022. Tervahauta. Viitattu 22.3.2023. Saatavissa http://akp.nba.fi/wiki;tervahauta

Färlin, M. 2016. MUISTOJA MERELTÄ – Tuoteperheen suunnitteluprosessi. Opinnäytetyö. KYAMK. Viitattu 20.3.2023. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201604265116

Grahn, M. 2021. Kulttuuriperintöyrittäjyys maaseudun voimavarana. Matkailututkimus, 17(1), 7–25. Viitattu 16.3.2023. Saatavissa https://doi.org/10.33351/mt.107796

Hiltunen, E. 2019. Matkailun tulevaisuus -raportti. Helsingin Matkailusäätiö. Viitattu 27.3.2023. Saatavissa https://hallinta.hurja.fi/files/helsinginmatkailu/media/2FINAL_hki_matkailusaatio_matkailun_tulevaisuus_raportti_V211019_SIVUT.pdf

Honkanen A., Sammalkangas, J. & Satokangas, P. 2021. Kotimaanmatkailun nykytila ja potentiaali – selvitys kohderyhmistä ja kehittämistoimista. Työ- ja elinkeinoministeriö. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021. Viitattu 16.3.2023. Saatavissa http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-631-4

Juurakko, A., Kauhanen, J. & Öhage, U. 2012. Kulttuurista liiketoimintaa. Lapua: Sananjuuri.

Museovirasto. 2023. Unescon sopimus. Viitattu 16.3.2023. Saatavissa https://www.aineetonkulttuuriperinto.fi/fi/unescon-sopimus

Museovirasto. 2021. Kulttuuriperintöbarometri 2021 – Tulostiivistelmä. Viitattu 22.3.2023. Saatavissa https://www.museovirasto.fi/uploads/Kulttuuriperintobarometri-2021.pdf

Nousiainen 2020. Teoksessa Maija Sydänmaanlakka (toim.) NÄKÖKULMIA KULTTUURIMATKAILUUN – blogikokoelma. Metropolia Ammattikorkeakoulun julkaisuja. TAITO-sarja 53. 14-19. Viitattu 22.3.2023. Saatavissa https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-328-224-7

Röntynen, R. (Toim.) Vapaaehtoismatkailun nykytila ja potentiaali. Maailman esimerkeistä Keski-Suomen kontekstiin. Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja, 314. Viitattu 20.3.2023. Saatavissa https://urn.fi/URN:ISBN:978-951-830-653-8

Svahn, N. 2023. Trendikäs turisti jättää jäljen itsestään – tästä on kyse ilmiössä, joka levisi maailmalta Suomeen. Yle Uutiset. Viitattu 20.3.2023. Saatavissa https://yle.fi/a/74-20013040

Tuohino, A., Eronen, R. & Konu, H. 2015. Suomalainen maaseutu hyvinvointimatkailun sisältönä. FINRELAX®- Suomalainen maaseutu hyvinvointimatkailun sisältönä ja toimintaympäristönä – hankkeen loppuraportti. Itä-Suomen yliopisto, Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos. Viitattu 20.3.2023. Saatavissa http://urn.fi/urn:nbn:fi:uef-20150169

Tuohino, A. & Kangas, H. 2008. Lake Wellness – Uusi itäsuomalainen innovaatio? Suomen matkailututkimuksen seura. Matkailututkimus 4: 1, 23–41. Viitattu 20.3.2023. Saatavissa https://journal.fi/matkailututkimus/article/view/90825

Vanhalakka, P. & Mäenpuro, P. 2013. Vapaaehtoistyömatkailu osana yrityksen yhteiskuntavastuuta. Lahden ammattikorkeakoulu, Matkailun koulutusohjelma. Opinnäytetyö. Viitattu 20.3.2023. https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013092215448

Visit Finland. 2018. Tunne asiakkaasi! Kohderyhmäopas matkailuyrityksille. Viitattu 22.3.2023. Saatavissa https://www.businessfinland.fi/4910e5/globalassets/finnish-customers/02-build-your-network/visit-finland/julkaisut/tunne_asiakkaasi_kohderyhmaopas-matkailuyrityksille_visit-finland.pdf

Visit Finland. 2020. Hyvinvointimatkailun tuotesuositukset 2020. Viitattu 16.3.2023. Saatavissa https://www.visitfinland.fi/4a81f0/globalassets/julkaisut/visit-finland/tutkimukset/2020/hyvinvointimatkailun-tuotesuositukset-2020.pdf

Visit Finland. 2021. Kulttuurimatkailun tuotesuositukset. Viitattu 16.3.2023. Saatavissa https://www.visitfinland.fi/4a8404/globalassets/julkaisut/visit-finland/tutkimukset/2021/vf-kulttuurimatkailun-tuotesuositukset-2021.pdf