Uutta vanhasta - ristiriita vai voimavara? Keinoja palvelumuotoilusta kansainvälisen matkailutarjonnan monipuolistamiseksi

Kulttuuriperinnön potentiaali kansainvälisessä matkailussa on kasvanut, kun matkailijat etsivät autenttisia kokemuksia. Tämä kehityssuunta haastaa alueet tarkentamaan omaa kulttuurista profiiliaan ja jalostamaan siitä uusia elämystuotteita.

Kirjoittajat: Kaisa Rainio & Anna Palokangas

Kulttuuriperintö kiinnostaa kansainvälistä matkailijaa

Kulttuuriperintöön kuuluu niin aineellisia asioita ja paikkoja kuin aineettomia tapoja, arvoja ja traditioita, jotka heijastavat yhteisöjen uskomuksia ja kokemuksia. Kulttuuriperintö voi olla myös digitaalista. Se on yhteistä valintaa siitä, mitä säilytämme ja mitä annamme unohtua eli jatkuvasti muuttuva prosessi, jossa menneisyyden merkityksiä tulkitaan ja siirretään eteenpäin. (Mattila 2023)

Kulttuurimatkailu, mihin kulttuuriperintökin sisältyy, on yksi nopeimmin kasvavista matkailusegmenteistä ja sen on arvioitu olevan noin 40 % kaikesta matkailusta maailmanlaajuisesti (UNESCO 2021). Sen merkitys ja potentiaali tulevat jatkossakin olemaan huomattavia, sillä kulttuurimatkailun odotetaan kasvavan noin 8 prosentin keskimääräisellä vuosivauhdilla vuoteen 2035 asti (Future Market Insight 2025).

Kansainväliset matkailijat etsivät yhä useammin aitoja paikallisia kokemuksia: elämäntapoja, tarinoita ja arjen perinteitä, joita elävä kulttuuriperintö – kuten käsityöt, musiikki ja ruokakulttuuri – tarjoaa. Vastuullisuus lisää kulttuuriperinnön arvostusta, sillä sen vaaliminen nähdään kestävänä tekona. Ilmastonmuutos ja globaalit kriisit ovat vahvistaneet lähimatkailun ja kulttuuriympäristöjen vetovoimaa. Matkailijat haluavat myös osallistua ja oppia itse, eivät vain katsella, mikä tekee kulttuuriperinnöstä elämyksellisen matkailun ytimen. (Puro ym. 2021)

Kulttuurimatkailun kasvavaan kysyntään haluttiin vastata Päijät-Hämeessä. Matkailun alueorganisaatio Visit Lahti ja LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutti aloittivat vuonna 2025 yhteisen CULTI – Lahden seudun kulttuuriperinnöstä kansainvälistä vetovoimaa -hankkeen, joka on suunnattu alueen matkailu- ja kulttuurialan yrityksille ja organisaatioille. (Visit Lahti 2025)

Kohti yhteistä identiteettiä ja ymmärrystä

CULTI-hanke järjesti 20.11.2025 Kickoff-tilaisuuden, jossa koottiin yhteen alueen potentiaalisia osallistujia ja hankkeesta kiinnostuneita toimijoita. Tilaisuudessa esiteltiin hankkeen taustalla oleva tarve ja tavoitteet sekä valmennussarja, jonka kautta alueen kulttuurimatkailutarjontaa lähdetään monipuolistamaan ja jalostamaan kansainvälisille markkinoille suunnatuiksi tuotteiksi. Hankkeen yhtenä tavoitteena on tukea osallistujien keskinäistä tavoitteellista yhteistyötä ja liiketoiminnan kehittämistä. Tämä on huomioitu läpileikkaavasti sisällöissä ja toimenpiteissä.

Tilaisuudessa osallistujat tutustuivat toistensa toimintaan ja palveluihin sekä osallistuivat keskusteluun työpajamaisen työskentelyn kautta. Työpajassa haettiin vastausta hankkeen keskeiseen kysymykseen, mitä päijäthämäläinen kulttuuriperintö on. Aihetta käsiteltiin pienryhmissä ja näkemyksiä jaettiin koko ryhmän kesken. Tavoitteena oli yhteisen ymmärryksen luomisen lisäksi tarjota osallistujille mahdollisuus kokea etukäteen yhteiskehittämisen menetelmiä, joita valmennussarja sisältää. Yhteiskehittämisen taitoja sekä kansainvälisen kulttuurimatkailutuotteen kehittämisen teemoja syvennetään valmennussarjan aikana.

Kuva 1. Yhteiskehittämiseen tutustumista ja päijäthämäläisen kulttuuriperinnön määrittelyä CULTI-hankkeen Kickoff-tilaisuudessa 20.11.2025. (Kuva: Sini Roine 2025)

Perinteestä uusia palveluita: ideat elämyksiksi palvelumuotoilun keinoin

Kulttuuriperintöä voidaan kuvailla joukoksi aineellisia ja aineettomia elementtejä, kuten rakennuksia, esineitä, tarinoita, perinteitä, tapoja ja arvoja, sekä aika- ja paikkasidonnaisia käsityksiä (UNESCO). Päijäthämäläisen kulttuuriperinnön tuotteistamisessa on tärkeää määrittää, mitä alueen kulttuuriperintö on. Sen pohjalta voidaan rakentaa tunnistettavia, kansainvälisesti kiinnostavia uusia elämyksiä ja uudistaa olemassa olevia palvelutuotteita. Kyse ei ole rajauksesta, vaan identiteettityöstä, jossa menneestä jalostetaan jotakin uutta ja omaleimaista matkailun innovaatioiksi.

Keinoja identiteettityöhön, uuden luomiseen ja vanhan haastamiseen tuodaan CULTI-hankkeessa palvelumuotoilusta ja palvelukehityksestä, jossa uuden palvelutuotteen kehitysprosessissa asiakkaan kokemus nostetaan keskiöön (Ahola ym. 2024). Asiakaskokemuksella on merkitystä, sillä siihen panostaminen tuottaa yrityksille mitattavaa taloudellista hyötyä (Holma ym. 2021, 16). Palvelumuotoilu tarjoaa päijäthämäläisille toimijoille konkreettisia työkaluja siihen, miten matkailupalveluita ja paikallista kulttuuriperintöä voidaan yhdistää asiakaslähtöisesti ja innovatiivisesti. Palvelumuotoilu ei tarjoa valmiita ratkaisuja, vaan ajattelu- ja toimintamalleja, joiden avulla ideat jalostuvat vaiheittain testatuiksi, asiakaslähtöisiksi ja toteuttamiskelpoisiksi palveluiksi.

Palvelukehityksessä ei ole aina kyse kokonaan uusista innovaatioista vaan uuden ja vanhan yhdistämisestä kustannustehokkaasti uudella tavalla (Tuulaniemi 2011, 24). Esimerkiksi historiallisten elementtien luova yhdistäminen moderneihin ratkaisuihin sekä eri toimijoiden olemassa olevien tuotteiden yllättävät yhdistelmät voivat synnyttää uusia matkailutuotteita, jotka tukevat sekä yritysten liiketoimintaa että kansainvälisen matkailun muuttuvia tarpeita.

Valmennussarja matkailupalvelujen kehittämisen tukena

Kuvio 1. CULTI-valmennussarjan rakenne (kuvio: Kaisa Rainio 2025)

Päijät-Hämeen matkailun ja kulttuurin toimijat haastavat perinteisiä toimintatapoja muuntaessaan alueen elävää perintöä uusiksi elämyksellisiksi kokemuksiksi ja konkreettisiksi palvelutuotteiksi CULTI-hankkeen valmennussarjassa. Vajaan vuoden kestävässä valmennussarjassa alueen toimijat kootaan yhteen työstämään paikallisen kulttuuriperinnön mahdollisuuksia kansainvälisen matkailun kentällä. Yhteiskehittämisen keinoin ja palvelumuotoilun menetelmin osallistujat pohtivat sekä omia uusia palveluideoitaan että yhdessä rakennettavia palvelukokonaisuuksia, joiden tavoitteena on monipuolistaa alueen matkailutarjontaa ja vahvistaa Päijät-Hämeen identiteettiä. (Visit Lahti 2025.)

Osallistujat sitoutuvat kulkemaan palvelumuotoilulle tyypillisen moniulotteisen kehitysprosessin läpi valmennussarjan muodossa. Tarjolla ei siis ole yksittäisiä työskentelykertoja, vaan kerta kerralta rakentuva kokonaisuus. Prosessi sisältää monialaisen ja iteroivan yhteiskehittämisen lisäksi luovaa ideointia, tuoteideoiden rajaamista ja tarkentamista, sisällön rikastamista sekä lopulta palvelujen testaamista ja mahdollisten pilottien esittelemistä sidosryhmille. Valmennuspäivissä ohjeistetaan myös tehtäviä, joita osallistujat työstävät seuraavaa kertaa varten. Jotta työskentelyn intensiteetti säilyisi, valmennuspäivien välillä järjestetään CULTI-sumppeja. Ne ovat etätapaamisia, joissa on kevyt sisältö, mutta jotka tukevat tehtävien tekoa ja osallistujien keskinäistä verkostoitumista. Sarjamainen toteutusmuoto mahdollistaa kehityksen kaaren, joka tukee ideoiden saattamista valmiiksi palvelutuotteiksi. (LAB-ammattikorkeakoulu 2025)

Valmennusten aikana osallistujien osaamista vahvistetaan erityisesti kansainvälisen vastuullisen matkailun, palvelukehittämisen, tuotteistamisen ja markkinoinnin teemoissa (LAB-ammattikorkeakoulu 2025). Valmennussarjan läpikäyminen edellyttää osallistujilta aktiivista sitoutumista, mutta samalla se antaa heille taitoja, toimintatapoja ja yhteistyöverkostoja, joita hyödyntää myös tulevaisuuden kehittämistyössä uusien ideoiden, kumppanuuksien ja palvelujen rakentamisessa.

Lähteet

Ahola, M. Kälviäinen, M. Keski-Mattinen, T. & Apajalahti, S. 2024. Asiakaskokemuksen kehittyvät menetelmät – alkukartoitusten löydöksiä. LAB Pro. Viitattu 29.1.2026 Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/asiakaskokemuksen-kehittyvat-menetelmat-alkukartoitusten-loydoksia/

Future Market Insight. 2025. Cultural Tourism Market: A Rapidly Expanding Sector with Exceptional Growth Potential Over the Next Decade. Viitattu 2.2.2026 Saatavissa https://www.globenewswire.com/news-release/2025/03/18/3044378/0/en/Cultural-Tourism-Market-A-Rapidly-Expanding-Sector-with-Exceptional-Growth-Potential-Over-the-Next-Decade-Future-Market-Insights-Inc.html

Holma, L., Laasio, K., Ruusuvuori, M., Seppä, S. & Tanner, R. 2021. Menestys syntyy asiakaskokemuksesta. B2B Johtajan Opas. Helsinki: Alma Talent. Viitattu. 4.2.2026. Saatavissa https://www.storytel.com/fi/books/menestys-syntyy-asiakaskokemuksesta-b2b-johtajan-opas-1404473

LAB-ammattikorkeakoulu. 2025. CULTI – Lahden seudun kulttuuriperinnöstä kansainvälistä vetovoimaa. Viitattu 9.12.2025. Saatavilla https://lab.fi/fi/projekti/culti

Mattila, M. (toim.). 2023. Valtioneuvoston periaatepäätös kulttuuriperintöstrategiasta 2023–2030. Helsinki: Valtioneuvosto. Valtioneuvoston julkaisuja 2023:7. Viitattu 2.2.2026. Saatavissa https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-383-895-6

Puro, H., Markkola, S., Harju, E. & Marsio, L. 2021. Yhteinen polku – Opas elävän perinnön vastuulliseen matkailulliseen tuotteistamiseen. Helsinki: Museovirasto & Visit Finland. Viitattu 20.1.2026. Saatavissa https://www.visitfinland.fi/globalassets/finnish-customers/02-build-your-network/visit-finland/julkaisut/yhteinen-polku–opas-elavan-perinnon-vastuulliseen-matkailulliseen-tuotteistamiseen-2021.pdf

Tuulaniemi, J. Palvelumuotoilu. 2011. Helsinki: Talentum

UNESCO. 2021. Cutting Edge – Bringing cultural tourism back in the game. Viitattu 2.2.2026 Saatavissa https://www.unesco.org/en/articles/cutting-edge-bringing-cultural-tourism-back-game

UNESCO. Tangible and intangible heritage. UNESCO Intangible Cultural Heritage. Viitattu 29.1.2026. Saatavissa https://ich.unesco.org/en/tangible-and-intangible-heritage-00097

Visit Lahti. 2025. CULTI – Lahden seudun kulttuuriperinnöstä kansainvälistä vetovoimaa. Viitattu 29.1.2026. Saatavilla https://visitlahti.fi/culti-lahden-seudun-kulttuuriperinnosta-kansainvalista-vetovoimaa/

Kirjoittajat

Kaisa Rainio on palvelumuotoilun opiskelija LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa. Hän työskentelee harjoittelijana CULTI – Lahden seudun kulttuuriperinnöstä kansainvälistä vetovoimaa -hankkeessa.

Anna Palokangas on palvelumuotoilun TKI-asiantuntija LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa ja työskentelee CULTI-hankkeessa projektiasiantuntijana.

Artikkelikuva: Sanna Henttonen. 2021. Saatavissa https://lut.pictures.fi/kuvat/LAB%20Press%20Images/CITIES%20LAHTI%20%26%20LAPPEENRANTA/LAHTI%20CITY/lahti-city-center-vanha-linja-autoasema-06-2021-001.jpg?img=smaller