Suosittelumarkkinointi tekee asiakkaasta yrityksen äänitorven

Suositukset vetoavat kuluttajiin muuta markkinointia tehokkaammin. Etenkin verkossa suosittelun voima on merkittävä. Suosittelumarkkinoinnin avulla asiakkaita voidaan aktivoida brändin puolestapuhujiksi. Varmimmin suositteluun innostavat sosiaaliset motiivit, kuten oman statuksen parantaminen.

Kirjoittajat: Kira Autiosuo ja Ritva Kinnunen

Please review your purchase!

Suosittelumarkkinoinnissa kannustetaan asiakkaita arvioimaan palvelua tai tuotteita. Esimerkiksi espanjalainen, lompakkoja ja muita asusteita myyvä Café Leather lähettää verkkokauppansa asiakkaille heti toimituksen jälkeen sähköpostin, jossa pyydetään arvioimaan tilattu tuote sekä sanallisesti että tähtiasteikolla. Jos tähän ei reagoi saapuu uusi viesti, jossa luvataan palkita arvion laatimisesta 20 prosentin alekoodilla samaiseen cafeleathersupply.com-verkkokauppaan. (Café Leather 2020.)

Kuva 1. Kuvakaappaus sähköpostiviestistä, jossa espanjalainen verkkokauppa pyysi tuotearviota (Café Leather 2020)

Tuotteiden arviointiin kannustavat sähköpostiviestit ovat yksi esimerkki suosittelumarkkinoinnista, jossa yritys pyrkii erilaisin keinoin valjastamaan kuluttajat oman brändinsä puolestapuhujiksi (Leino 2010, 253-255).

Kuluttaja suuntaa ostoksille Googlen kautta

Suosittelu sinänsä ei ole uusi ilmiö, vaan kautta aikojen ihmiset ovat luottaneet toisten kuluttajien näkemyksiin. Hyviä ja huonoja asiakaskokemuksia on jaettu kahvipöydissä ja tuotesuosituksia kyselty puhelinkeskusteluissa. Digitalisaation ja etenkin sosiaalisen median myötä suosittelujen merkitys on kuitenkin kasvanut. Kuluttajien ja yritysten ulottuvilla on uusia väyliä, joissa tuotteiden arvostelu sujuu aiempaa helpommin. Kuluttajien tekemät suositukset leviävät nopeasti, saavuttavat laajojakin yleisöjä ja säilyvät pitkään. (Leino 2010, 253-255; Murtomäki & Leskelä 2012, 159; Ylikoski 2010, 1.)

Digitalisaation myötä kuluttajat eivät myöskään tee ostopäätöksiä pelkän tuttavalta kuullun vinkin ansiosta, vaan suositellun palvelun tai tuotteen nimi naputellaan Googleen, jotta siitä löydettäisiin enemmän tietoa ja arvioita. Tutkimusten mukaan jopa 97 prosenttia kuluttajista etsii internetistä tietoa yrityksistä, tuotteista ja palveluista ennen ostotapahtumaa. (Green 2015, 20.)

Kuva 2. Zalandon myymille Levi’s-farkuille on kertynyt yli 2000 tuotearviota (Zalando 2020)

Nykyään suosittelua tapahtuu internetissä monissa paikoissa ja muodoissa: yritysten omilla sivuilla, keskustelufoorumeilla, chateissa, blogeissa, erilaisilla suosittelusivustoilla, sähköpostitse ja sosiaalisessa mediassa, kuten Facebookissa ja Instagramissa. (Murtomäki & Leskelä 2012, 166-167, 170.)

Suosituksista hyötyvät sekä asiakkaat että yritykset

Suosittelumarkkinointia tehdään, koska kuluttajat arvostavat suosituksia ja kokevat ne luotettavana tiedonlähteenä. Itse asiassa suosittelumarkkinointia voi pitää varsin tehokkaana markkinoinnin keinona, sillä tutkimusten mukaan yli 90 prosenttia kuluttajista luottaa ostopäätöksissään yritysten markkinointiviestinnän sijaan mieluummin ystävien ja tuttujen suositteluihin (Ghosh ym. 2018, 2). Liki yhtä moni on myös valmis kokeilemaan uusia tuotteita, jos niitä on suositeltu sosiaalisessa mediassa. (Murtomäki & Leskelä 2012, 162; Rauhala & Vikström 2014, 227; Ross 2020; Ylikoski 2010, 1-2.)

Yritykselle suosittelu tuo parhaimmillaan runsaasti uusia asiakkaita, kun suositukset synnyttävät itseään ruokkivan kierteen. Hyviä tuotteita suositellaan, suosituksia luetaan, suositusten innoittamana ostetaan tuotteita ja ostosten jälkeen luodaan uusia suosituksia (Murtomäki & Leskelä 2012, 160-162).

Suosittelu ansaitaan ylittämällä asiakkaan odotukset

Perusedellytys suosittelulle on hyvä tuote tai palvelu. Asiakas haluaa aidosti kertoa jostain tuotteesta eteenpäin vain, jos siinä on jotain erityistä, joka erottaa sen kilpailijoista ja herättää tunnereaktion. Tämä puolestaan vaatii yritykseltä kekseliäisyyttä, mutta voi toisaalta tuottaa paljonkin näkyvyyttä ilman isoa budjettia. (Murtomäki & Leskelä 2012, 160-161; Rauhala & Vikström 2014, 227.)

Tyytyväisetkään asiakkaat eivät kuitenkaan yleensä innostu suosittelemaan tuotetta tai palvelua, ellei heitä siihen aktiivisesti kannusteta. Vähintäänkin suosittelujen tekemisestä ja löytämisestä tulisi tehdä asiakkaalle mahdollisimman helppoa. (Murtomäki & Leskelä 2012, 168.)

Koska suosittelu vaatii asiakkaalta aina jonkinlaista panostusta, odotetaan siitä yleensä myös jotain vastinetta. Suosittelumarkkinoinnissa yleisesti käytettyjä palkintoja ovat esimerkiksi tuotteiden antaminen testattavaksi suositusta vastaan, mahdollisuus osallistua arvontaan tai kilpailuun, bonus tai ekslusiivinen etu, kuten alennus tai mahdollisuus tehdä ostoksia ennen muita asiakkaita. (Rauhala & Vikström 2014, 236; Ylikoski 2010, 7.)

Sosiaaliset motiivit innostavat suositteluun

Kuluttajia aktivoivat suositteluun parhaiten sisäiset motivaatiotekijät. Hyvästä tuotteesta kertominen voidaan kokea palveluksena tutuille. Sillä voidaan tavoitella tunnustusta, mainetta, statusta tai yhteenkuuluvuuden tunnetta tietyssä sosiaalisessa ryhmässä tai yhteisössä. (Murtomäki & Leskelä 2012, 169-170; Rauhala & Vikström 2014, 235-236.)

On jopa sanottu, että suosittelumarkkinointi tuottaa parhaiten arvoa juuri sellaisten tuotteiden kohdalla, jotka tarjoavat kuluttajille mahdollisuuden pyrkiä parantamaan sosiaalista statustaan. Esimerkiksi Facebookissa luksusbrändit keräävät neljä kertaa enemmän faneja ja kaksikymmentä kertaa enemmän tykkäyksiä, kuin tavanomaiset kuluttajabrändit. (Haenlein & Libai 2017, 82-83.)

Esimerkiksi ranskalaisen muotitalo Chloén Facebook-sivulla on yli kaksi miljoonaa seuraajaa ja Instagramissa seuraajia on yli kahdeksan miljoonaa (Facebook 2020, Instagram 2020a). Chloén faneja varten on myös luotu oma #chloegirls-tunniste, jolla merkittyjä kuvia on julkaistu Instagramissa yli 140 000 kappaletta (Instagram 2020b).

Suomessa mittakaava on tietysti pienempi, mutta kaava sama: esimerkiksi suomalaisen lastenvaatemerkki Gugguun vaatteisiin pukeutuneista lapsista on julkaistu Instagramissa yli 50 000 kuvaa, joihin on liitetty #gugguukidsfashion-tunniste (Instagram 2020c).

Sekä Chloé että Gugguu ovat onnistuneet siinä, mihin moni yritys pyrkii: asiakkaat on valjastettu markkinointiviestinnän tekijöiksi. Brändin ympärille on muodostunut virtuaalinen heimo, yhteisö, joka jakaa suosituksia ja tuottaa sisältöä, kuten tarinoita ja kuvia yrityksen tuotteista. Tämä kuitenkin vaatii yritykseltä työtä, jatkuvaa läsnäoloa ja aktiivista kuuntelua. Vielä tärkeämpää on, että yritys tarjoaa tarttumapintaa ja herättää tunteita. Ihmiset haluavat kuulua tarinaan ja yhteisöön vain, jos se on heille merkityksellinen ja osa identiteettiä. (Leino 2010, 266-267; Rauhala & Vikström 2014, 235-236.)

Lähteet

Café Leather. 2020. [Viitattu: 14.3.2020]. Saatavissa: https://cafeleathersupply.com/

Facebook. 2020. Chloé. [Viitattu: 3.6.2020]. Saatavissa: https://www.facebook.com/chloe.paris.fashion/

Ghosh, S., Bhattacharya, S., Gaurav, K., Singh, Y. N. 2018. Going Viral: The Epidemiological Strategy of Referral Marketing. ArXiv. [Viitattu: 14.3.2020]. Saatavissa: https://arxiv.org/pdf/1808.03780.pdf

Green, T. 2015. Beyond the referral: tools and techniques to power up your marketing strategy. Residential System. Vol. 16 (6), 20-25. [Viitattu: 14.3.2020]. Saatavissa: https://search-proquest-com.ezproxy.saimia.fi/docview/1690001635?accountid=136582

Haenlein, M. & Libai, B. 2017. Seeding, Referral, and Recommendation: Creating Profitable Word-of-Mouth Programs. California Management Review., Vol. 59 (2), 68-91. [Viitattu: 14.3.2020]. Saatavissa: https://journals-sagepub-com.ezproxy.saimia.fi/doi/full/10.1177/0008125617697943

Instagram. 2020a. Chloé. [Viitattu: 3.6.2020]. Saatavissa: https://www.instagram.com/chloe

Instagram. 2020b. #chloegirls. [Viitattu: 14.3.2020]. Saatavissa: https://www.instagram.com/explore/tags/chloegirls/

Instagram. 2020c. #gugguukidsfashion. [Viitattu: 14.3.2020]. Saatavissa: https://www.instagram.com/explore/tags/gugguukidsfashion/

Leino, A. 2010. Dialogin aika – Markkinoinnin & viestinnän digitaaliset mahdollisuudet. Porvoo: Infor.

Murtomäki, M. & Leskelä, H. 2012. Suosittelu. Teoksessa: Häivälä, J. & Paloheimo, T. Klikkaa tästä: internetmarkkinoinnin käsikirja 2.0. Helsinki: Mainostajien liitto. 158-173.

Rauhala, M. & Vikström, T. 2014. Storytelling työkaluna: Vaikuta tarinoilla bisneksessä. Helsinki: Talentum.

Ross, L. 2020. The Importance of Referral Marketing – Statistics and Trends. Invesp. [Viitattu: 2.2.2020]. Saatavissa: https://www.invespcro.com/blog/referral-marketing/

Ylikoski, T. 2010. Suosittelumarkkinointi – Nykytila ja caseja Suomesta. ASML. [Viitattu: 2.2.2020]. Saatavissa: https://www.asml.fi/wp-content/uploads/Suosittelumarkkinointi-asiakkaasta-on-tulossa-media.pdf

Zalando. 2020. Levi’s Mile High Super Skinny – Skinny-Farkut. [Viitattu: 24.5.2020]. Saatavissa: https://www.zalando.fi/levisr-mile-high-super-skinny-skinny-farkut-le221n04u-q11.html