Sosiaalisen median markkinointi vaatii oman strategiansa. Yritysten kannattaa suunnitella huolellisesti tavoitteensa sosiaalisen median kanavissa sekä verkkosivuilla. Mittarit on myös valittava tarpeen mukaan ja seurattava jatkuvasti tavoitteiden toteutumista analytiikkatyökalujen avulla.

Kirjoittajat: Marika Grönlund, Janna Järveläinen, Reija Koistinen ja Ritva Kinnunen

Digitalisaatio ja somemarkkinointi

Digibarometrin mukaan digitalisaation vaikutus ja merkitys liiketoiminnalle on kasvanut. Massadatan hyödyntämisen tarkastelu osoittaa sosiaalisen median roolin tärkeyden. Suomessa vuonna 2018 kahdeksan prosenttia yrityksistä hyödynsi somepohjaista massadataa, kun pari vuotta sitten vastaava osuus oli kuusi prosenttia. (Etla 2019, 16, 22-23.)

Yritykset käyttävät sosiaalisen median välineitä kuten Facebookia, Twitteriä, LinkedIniä ja Instagramia pyrkiessään myymään tuotteitaan ja palveluitaan tai lisäämään näkyvyyttään. Sosiaalisen median suosio perustuu siihen, että yritysten on mentävä sinne, missä niiden asiakkaatkin ovat. (Olin 2011, 2.) Oikean sosiaalisen median kanavan valinta on onnistuneen toiminnan lähtökohta (Kananen 2018b, 57). Markkinoinnin ydintavoite on saada yritykselle liiketoiminnallista hyötyä, joten mainonnan sosiaalisessa mediassa ja sen mittareiden tulisi palvella myynnin tavoitteita (Räsänen 2017, 181).

Tavoitteet ja kanavat määrittävät tarvittavat mittarit

Yrityksen on selvitettävä tarkkaan mittaamisen tavoitteet, jotta voidaan määritellä mitä halutaan saavuttaa ja mitä on mitattava (Weber 2009, 114-115). Tehdäkseen taktisesti ja strategisesti oikeita valintoja, kannattaa mitata markkinoinnin vaikutusta. Mittaamisella voidaan myös todistaa markkinoinnin arvo liiketoiminnalle sekä siihen käytettyjen investointien tarpeellisuus. (Powell ym. 2011, 7-8.) Tulosten analysointi auttaa tekemään päätöksiä tulevista markkinointitoimenpiteistä ja käyttämään yrityksen resursseja paremmin. Samalla ymmärrys asiakkaista syvenee. (Komulainen 2018, 357.)

Yritys voi mitata suhteellista kannattavuuttaan ROI-tunnusluvulla (Return on Investment), joka kertoo sijoitetun pääoman tuoton (Erkkilä 2012). Markkinoijat käyttävät tätä mittaria jo aktiivisesti (Markkinointi & Mainonta 2012). ROIn avulla voi laatia paremmat budjetit, saada markkinointiin enemmän rahaa ja osoittaa investointien tarpeellisuus. Mittari auttaa yritystä tekemään strategisia valintoja ja se ymmärretään paremmin yrityksen kaikissa toiminnoissa. ROIta käyttämällä johto voi tehdä parempia sijoituspäätöksiä. (Powell ym. 2011, 38-39.)

Yrityksen käytössä olevat digitaaliset kanavat määrittävät myös markkinoinnin mittaamista. Kanavavalikoimassa voi olla yrityksen verkkosivut ja Twitter- ja Facebook-tilit, maksettua mediatilaa tai ansaittua mediaa, kuten fanisivujen postaukset, twiittien kommentoinnit tai asiakkaiden tuottama sisältö yrityksen kanavissa. (Pyyhtiä 2017, 15.) Jotta saadaan selville eri kanavien kokonaisvaikutus, ei riitä vain yhden kanavan mittaaminen. Mittaamalla on saatava kokonaiskuva eri markkinointitoimenpiteiden yhteisvaikutuksesta. Esimerkiksi yrityksen blogissa voi jakaa tietoa koko ajan markkinoille, Twitterissä taas tiettyä viestiä tietylle yleisölle ja YouTubessa tai Facebookissa voi olla yksittäinen kampanja, jonka tuloksia mitataan kampanjakohtaisesti. Analysoitujen tulosten mukaan päätetään seuraavista markkinointitoimenpiteistä. (Powell ym. 2011, 10-11, 218.)

Sosiaalisen median mittarit

Tavallisimmin yrityksen sosiaalisen median kanavien toimivuutta ja tavoitteellisuutta mitataan seuraajien määrällä, reaktioiden ja kommentoinnin määrällä ja laadulla, jakamisella ja näkyvyydellä (Kananen 2018a, 424). Sosiaalisen median mittarit on valittava käytettävän kanavan mukaan. YouTube-, Twitter-, Facebook- ja LinkedIn -kanavissa on nyanssieroja, mikä vaatii mittaamiselta ja analysoinnilta omat lähestymistapansa. (Powell ym. 2011, 217-218.)

Mittareiden tulisi olla erityisiä, saavutettavissa olevia, relevantteja ja aikaan sidottuja. Näin organisaatio pystyy seuraamaan oikeita asioita ja mittareiden lukumäärä, laajuus ja soveltuvuus auttavat parhaiten markkinointia tekemään strategisesti parhaita päätöksiä. (Powell ym. 2011, 226.)

Web-analytiikka auttaa ymmärtämään asiakasta

Web-analytiikalla tarkoitetaan verkkosivuilla vierailevien käyttäjien toiminnan mittaamista ja analysointia. Tähän tarkoitetut alustat mittaavat käyttäjien aktiivisuutta ja toimintaa, kuten kävijämäärää tiettynä ajanjaksona, sivustolla vietettyä aikaa, mitä sivuja selattiin, mistä kautta sivuille saavuttiin, mistä maasta ja millä laitteella. Web-analytiikka ei siis ole pelkkää kävijäseurantaa, vaan tärkeä työkalu päätöksentekoon johdolle ja markkinoinnille. Analytiikan tuottamasta tiedosta ja sen muutoksista saadaan esiin ilmiöitä, trendejä sekä riippuvuussuhteita. (Optimizely 2020; Juslén 2011, 315.)

Yritysten kannattaa hyödyntää web-analytiikkaa sivustonsa toimivuuden mittaamiseen. Esimerkiksi konversioprosentilla voidaan mitata, kuinka moni sivustolla vierailijoista päätyy tekemään ostoksen. Konversio syntyy vierailijan tehdessä halutun toimenpiteen. Analytiikka auttaa luomaan parempia käyttö- ja käyttäjäkokemuksia. Sivustolla vierailijan toiminnan ymmärtäminen auttaa optimoimaan sivustoa ja kasvattamaan konversioprosenttia. Etuna on myös se, että analytiikalla voidaan mitata markkinointikampanjoiden tehokkuutta ja onnistumista, jolloin vältetään virheiden toistuminen tulevaisuudessa. (Optimizely 2020; Kananen 2018b, 61.) Google Analytics on verkkosivujen analysointi- ja raportointityökalu, joka tarjoaa ajantasaisen sivustojen seurannan ja analytiikan ilmaiseksi. Se on helppokäyttöinen, sisältää runsaasti tietoa ja siihen voidaan lisätä muita Googlen ohjelmistoja. (Juslén 2011, 319-320.) Myös muita analyysiohjelmistoja, kuten VisualIQ ja Chartbeat, on tarjolla (Datanyze 2020).

Kerättyä dataa tulee ymmärtää

Yrityksen on tärkeää huomata, että kerätty data kertoo vain sen, mitä verkkosivustolla tai sosiaalisen median kanavassa tapahtui. Se ei kerro, mitä tapahtui ennen sitä, mitä sen jälkeen eikä se vastaa kysymykseen miksi. Tämän takia datan analysointiin tarvitaan paljon myös ihmistä. (Ryan 2016, 8.) Olennaista on tietää, mitä luvuilla tehdään ja mitä ne tarkoittavat sekä huolehtia siitä, että seurantatyökaluja osataan käyttää ja niistä saatuja tuloksia hyödynnetään oikein (Leino 2011, 166-167).

Lisäksi ROIn arvioinnin merkitys kasvaa tulevaisuudessa, kun dataan pohjautuvan analytiikan avulla pyritään tuottamaan parempia asiakaskokemuksia (Komulainen 2018, 355). Digitalisaatiokehityksen edetessä yrityksen menestys pohjautuu yhä enemmän datan ja analytiikan hyödyntämiseen (Ilmarinen & Koskela 2015, 206). Tietojen yhdisteleminen ja asiakkaiden kuuntelu sosiaalisessa mediassa auttavat kartoittamaan uusia mahdollisuuksia liiketoiminnalle (Komulainen 2018, 363-364).

Lähteet

Datanyze. 2020. Marketing Analytics. [Viitattu 27.2.2020]. Saatavissa: https://www.datanyze.com/market-share/marketing-analytics–407

Erkkilä, J. 2012. Sijoitetun pääoman tuotto – näin tulkitset tärkeää kannattavuustunnuslukua. [Viitattu 27.2.2020]. Saatavissa: https://www.salkunrakentaja.fi/2012/07/sijoitetun-paaoman-tuotto/

Etla. 2019. Digibarometri 2019. [Viitattu 4.2.2020]. Saatavissa: https://www.etla.fi/wp-content/uploads/Digibarometri-2019.pdf

Ilmarinen, V. & Koskela, K. 2015. Digitalisaatio – yritysjohdon käsikirja. Helsinki: Talentum Media Oy.

Juslén, J. 2011. Nettimarkkinoinnin karttakirja. Helsinki: Tietosykli Oy.

Kananen, J. 2018a. Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi. Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja 240. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulu.

Kananen, J. 2018b. Yrittäjän sosiaalisen median strategiaopas. Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja 243. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulu.

Komulainen, M. 2018. Menesty Digimarkkinoinnilla. Helsinki: Helsingin seudun kauppakamari/Helsingin Kamari Oy.

Leino, A. 2011.Sosiaalinen netti ja menestyvän pk-yrityksen mahdollisuudet. Helsinki: Infor Oy.

Markkinointi & Mainonta. 2012. ROI yhä hakusessa some-markkinoinnissa.
[Viitattu 29.2.2020]. Saatavissa: https://www.marmai.fi/uutiset/roi-yha-hakusessa-some-markkinoinnissa/e3b2eac2-a9ac-30a7-9f67-ad482d8415ce

Olin, K. 2011. Facebook-markkinointi – käytännön opas. [Viitattu 19.1.2020]. Helsinki: Talentum Media Oy. Saatavissa: https://haku.helmet.fi/iii/encore/record/C__Rb2053661

Optimizely. 2020. Web-analytics. [Viitattu 19.1.2020]. Saatavissa: https://www.optimizely.com/optimization-glossary/web-analytics/

Powell, G., Dimos J. & Groves, S. 2011. ROI of Social Media: How to Improve the Return on Your Social Marketing Investment. John Wiley & Sons. [Viitattu 18.1.2020]. Saatavissa: https://ebookcentral-proquest-com.ezproxy.saimia.fi/lib/lab-ebooks/detail.action?docID=661670

Pyyhtiä, T. 2019. Miksi mitata? Teoksessa: Pyyhtiä, T., Roponen S. & Frosterus, N., Mertanen, P., Vastamäki, R., Syväniemi, A. & Markkula, T., Gummerus, M. & Frosmon työryhmä & Räsänen, S. Digin Mitalla 2.0. Verkkomarkkinoinnin ja –myynnin mittaamisen käsikirja. Helsinki: Mainostajien Liitto. 15-20.

Ryan, D. 2016. Understanding digital marketing. Bonus Online Material: Measurement and data – Is it working? London: Kogan Page. [Viitattu 19.1.2020]. Saatavissa: https://www.koganpage.com/product/understanding-digital-marketing-9780749478438

Räsänen, S. 2017. Sosiaalisen median mittaaminen. Teoksessa: Pyyhtiä, T., Roponen S. & Frosterus, N., Mertanen, P., Vastamäki, R., Syväniemi, A. & Markkula, T., Gummerus, M. & Frosmon työryhmä & Räsänen, S. Digin Mitalla 2.0. Verkkomarkkinoinnin ja –myynnin mittaamisen käsikirja. Helsinki: Mainostajien Liitto. 181-199.

Weber, L. 2009. Marketing to the Social Web. How Digital Customer Communities Build Your Business. Second edition. Hoboken, New Jersey: Wiley & Sons, Inc.

Kirjoittajat

Marika Grönlund opiskelee LAB-ammattikorkeakoulussa liiketalouden tradenomi YAMK-tutkintoa Digitaaliset ratkaisut -koulutusohjelmassa.

Janna Järveläinen opiskelee LAB-ammattikorkeakoulussa liiketalouden tradenomi YAMK-tutkintoa Digitaaliset ratkaisut -koulutusohjelmassa.

Reija Koistinen opiskelee LAB-ammattikorkeakoulussa liiketalouden tradenomi YAMK-tutkintoa Digitaaliset ratkaisut -koulutusohjelmassa.

KTT Ritva Kinnunen työskentelee yliopettajana LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/fi/photo/912378 (CC0)

Julkaistu 4.6.2020

Viittausohje

Grönlund, M., Järveläinen, J., Koistinen, R. & Kinnunen, R. 2020. Sosiaalisen median ja verkkosivujen analytiikan hyödyt yritykselle. LAB Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: https://www.labopen.fi/lab-pro/sosiaalisen-median-ja-verkkosivujen-analytiikan-hyodyt-yritykselle/