Myyntikanavien maksutapavalikoimalla ja maksupolun toteutuksella on väliä – loppukäyttäjälähtöisyys on myös kauppiaan etu

Digitaalisten maksutapojen käyttö on kasvussa ja maksutavat integroituvat entistä kiinteämmin osaksi sähköisten myyntikanavien palvelupolkuja. Lukuisat tarjolla olevat maksutavat tuovat joustavuutta kuluttajien arkeen, mutta tuovat myös lisää haastetta kauppiaiden myyntikanavia koskeviin maksutapavalintoihin. Sekä onnistuneen maksutapavalinnan että maksutapaintegraation keskiössä ovat loppukäyttäjät, joiden käyttökokemus lopulta ratkaisee myyntikanavan menestyksen.

Kirjoittajat: Miija Koskelainen & Sariseelia Sore

Maksutavat sulautuvat osaksi palvelupolkuja

Maksutavat integroituvat yhä kiinteämmin osaksi digitaalisten kauppa- ja palvelukanavien palvelupolkuja. Tämä sulautuminen hämärtää maksamiselle ominaisia tunnistusmerkkejä sekä raja-aitoja kauppiaiden omien palveluiden ja niihin upotettujen maksutoiminnollisuuksien välillä. Tarkkarajaisten erottelujen poistuminen tekee palvelupoluista usein sujuvampia ja parantaa siten palvelunkäyttäjien kokemusta. Toisaalta sama kehitys voi myös antaa sijaa käyttäjien tahattomille väärinymmärryksille, mikäli käyttöliittymän kautta annettavan reaaliaikaisen ohjeistuksen riittävyyteen ei ole kiinnitetty tarvittavaa huomiota. (Suomen Pankki 2016, 3–43.)

Vaihtoehdot tuovat arkeen joustavuutta

Erilaiset maksutapavaihtoehdot tuovat joustavuutta erilaisiin ostotilanteisiin ja luovat kuluttajalle valinnan vapautta. Vaihtoehtovalikoimasta löytyy nykyisin sekä täysin manuaalisia että täysin digitaalisia ja lähes kaikkea siltä väliltä. Ostokset voi maksaa joko kerralla tai osissa ja kuluttajan valinnasta riippuen joko etukäteen, jälkikäteen tai varsinaisella ostohetkellä. (Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2019.) Koskelainen (2021) kuvaa yleisimpien maksutapojen eroja ja keskinäistä suhdetta asettamalla maksutavat varsinaista veloitusajankohtaa ja digitalisuusastetta ilmaisevaan koordinaatistoon (Kuva 1).

Kuva 1. Yleisimmät maksutavat (Koskelainen 2021)

Digitaaliset ladattavat lompakot ovat älylaitteilla toimivia sovelluksia, joihin on mahdollista ladata rahaa käyttäjän pankkitililtä niin sanottuun käyttökassaan. Ostokset veloitetaan käyttökassasta ostoksen hetkellä. Digitaaliset lompakot vastaavasti edustavat älylaitteisiin ladattavia sovelluksia, joihin voi liittää maksukortteja, joilta veloitukset tehdään ostosten yhteydessä. Operaattorin mobiilimaksut viittaavat puolestaan maksutapoihin, joissa ostosten veloitus tehdään joko matkapuhelinliittymän etukäteen ladatusta saldosta (prepaid-liittymät) tai jälkikäteen lähetettävällä matkapuhelinliittymälaskulla (postpaid-liittymät). (Koskelainen 2021.)

Myyntikanavassa tarjottavien maksutapojen valinta vaatii suunnitelmallisuutta

Täysin sähköisiä maksutapavaihtoehtoja aletaan pitää selviönä myös kivijalkamyymälöissä. Erilaisten maksutapojen saatavuudella onkin osaltaan vaikutusta kuluttajien tekemiin ostopaikkavalintoihin. Käteistä rahaakin tarvitaan silti edelleen. Suomen Pankin maaliskuussa 2021 tekemän kuluttajakyselytutkimuksen tulosten mukaan 69 % suomalaisista käyttää yhä käteistä rahaa silloin tällöin. Erilaisten maksutapojen laaja kirjo tuottaakin nykyisin entistä enemmän haasteita myös kauppiaille ja palveluntarjoajille.

Kaikkien yleisimpien omaan palvelupolkuun sulautettavissa olevien maksutapavaihtoehtojen tarjoaminen voisi olla asiakkaiden mieleen. Toisaalta laajan maksutapakirjon tukeminen samanaikaisesti on harvemmin yritykselle taloudellisesti kannattavaa. Tämän vuoksi yritykset joutuvat usein rajamaan myyntikanaviensa maksutapavalikoimaa. Palveluiden maksutapavaihtoehtoja valittaessa tärkeitä lähtökohtia ovatkin siksi suunnitelmallisuus ja tietoisuus kuluttajien maksutapamieltymyksistä, omista tuote- ja palvelurakenteista sekä eri maksutapavaihtoehtojen kustannuksista yritykselle. (Suomen Pankki 2021; Suomen Pankki 2016, 3–43.)

Palvelupolkuihin sulautettujen maksutapahtuma-askelmien ymmärrettävyys täytyy varmistaa loppukäyttäjien näkökulmasta

Maksamiseen liittyvien toiminnollisuuksien sisällyttäminen luontevasti osaksi yrityksen omia palvelupolkuja voi olla hyvä keino parantaa myyntikanavan käyttäjäkokemusta, vähentää käyttäjien kesken jättämien palvelutapahtumien määrää ja kasvattaa palvelun konversiota. (Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2017; Suomen Pankki 2016, 3–43.) Huolimattomasti tai jopa tarkoituksella harhaanjohtavasti toteutettuna palvelupolun sekä maksutapahtuma-askelmien integrointi voi tehdä maksuvelvoitteen hyväksymispisteestä tai sen ylittämisestä käyttäjälle liian huomaamatonta ja johtaa väärinymmärryksiin. Väärinymmärryksen seurauksena syntyneistä vahinko-ostoista puolestaan poikii helposti asiakasreklamaatioita, jotka kasaantuessaan voivat johtaa palvelua tuottavan yrityksen maineen menetykseen, asiakaskatoon, viranomaisten langettamiin sakkoihin tai jopa liiketoimintaluvan menettämiseen.

Epäselvistä ja asiakkaita harhaanjohtavista myyntipoluista tai palveluehdoista johtuvat vahinko-ostot eivät ole sinänsä uusi ilmiö tai koske vain digitaalista kaupankäyntiä. Riski kuitenkin korostuu digitaalisissa etämyyntikanavissa, joita käytetään toisinaan myös muiden askareiden lomassa. Palvelutapahtuman sekä siihen liitettyjen maksutapahtuma-askelmien, erityisesti maksuvelvoitekynnyksen, tulisi siksi olla digitaalisessa myyntikanavassa erityisen helposti havaittavissa ja ymmärrettävissä. (Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2017.)

Loppukäyttäjän ymmärtäminen on kaiken A ja O

Ei toivottujen tilanteiden välttämiseksi havaittavuus ja ymmärrettävyys olisi hyvä varmistaa loppukäyttäjän näkökulmasta katsottuna jo digitaalisten palveluiden ja myyntikanavien suunnitteluvaiheessa. Käyttöliittymässä esitettyjen ohjeistusten sekä käyttäjävihjeiden kattavuuden tarkistaminen ainoastaan palvelua tuottavan yrityksen suunnittelijan tai koodaajan näkökulmasta ei riitä. On huomioitava, että loppukäyttäjillä ei lähtökohtaisesti ole käytössään samoja ennakkotietoja palvelun sisäisistä rakenteista tai säännöistä, kuin palvelua tuottavan yrityksen edustajalla on. (Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2021.)

Myyntikanavien maksutapavaihtoehtojen valinnalla sekä maksutapahtumiin liittyvien askelmien integroinnilla yrityksen omiin palvelupolkuihin voi olla suuri merkitys yrityksen menestyksen kannalta. Loppukäyttäjälähtöisesti tehdyt maksutapavaihtoehtovalinnat ja integraation toteutus voivat edistää liiketoimintaa. Loppukäyttäjien mieltymysten vastaiset valinnat ja huolimaton tai jopa käyttäjiä harhaanjohtava maksutapahtuma-askelmien integraation toteutus voivat kuitenkin koitua jopa myyntikanavan ja yrityksen turmioksi.

Lähteet

Kilpailu- ja kuluttajavirasto. 2019. Maksutavan valinta. [Viitattu 11.10.2021]. Saatavissa: https://www.kkv.fi/Tietoa-ja-ohjeita/Maksut-laskut-perinta/laskutustavat/

Kilpailu- ja kuluttajavirasto. 2017. Tietoa digitaalisen kaupankäynnin ilmiöistä. [Viitattu 11.11.2021]. Saatavissa: https://www.kkv.fi/ostopolku/tietoa-digitaalisen-kaupankaynnin-ilmioista/

Kilpailu- ja kuluttajavirasto. 2021. Tietoa ja ohjeita. [Viitattu 11.11.2021]. Saatavissa: https://www.kkv.fi/Tietoa-ja-ohjeita/

Koskelainen, M. 2021. Operaattorimaksutavan kehitystarpeiden kartoittaminen loppukäyttäjätutkimuksella. Case: Telia Company. YAMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu. [Viitattu 9.12.2021]. Saatavissa: https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021120824403

Suomen Pankki. 2016. Maksuneuvoston e-kirjanen: Millä tavoin maksamme 2020–luvulla? Näkökulmia tulevaisuuden maksamisratkaisuihin. [Viitattu 11.11.2021]. Saatavissa: https://www.suomenpankki.fi/globalassets/fi/raha-ja-maksaminen/maksujarjestelmat/suomen-pankki-katalystina-maksuneuvosto/maksuneuvoston_e_kirjanen_2016.pdf

Suomen Pankki. 2021. Maksuliikennetilastot. [Viitattu 11.11.2021]. Saatavissa: https://www.suomenpankki.fi/fi/Tilastot/maksuliiketilastot/maksuliiketilastot/

Kirjoittajat

Miija Koskelainen opiskelee LAB-ammattikorkeakoulussa tradenomi (ylempi AMK) -tutkintoa digitaaliset ratkaisut -koulutuksessa.

Sariseelia Sore työskentelee LAB-ammattikorkeakoulussa lehtorina ja koordinaattorina digitaaliset ratkaisut -YAMK-koulutuksessa. Lisäksi hän toimii digiUP-projektissa LABin osatoteutuksen projektipäällikkönä.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/fi/photo/1109918 (CC0)

Julkaistu 10.12.2021