Luontomatkailun vetovoima on puhtaassa luonnossa ja hiljaisuudessa

Luontomatkailu on yksi Suomen merkittävimmistä matkailun muodoista, jossa uskotaan olevan potentiaalia. Vuonna 2019 matkanjärjestäjät valitsivat Suomen maailman parhaaksi luontomatkakohteeksi. MAISA-hankkeen toimeksiannossa tutkittiin luontomatkailuyrittäjien käsityksiä luontomatkailusta seuraavan kymmenen vuoden aikana. Matkailuyritysten menestyminen on paljon kiinni siitä, miten ne pystyvät ennakoimaan tulevaisuuden muuttuvia trendejä ja reagoimaan muutossignaaleihin.

Kirjoittajat: Mirka Mattila ja Kirsi Kallioniemi

Mitä on luontomatkailu?

Luontomatkailu on matkailua, jonka vetovoimaisuus ja aktiviteetit perustuvat luontoympäristöön ja siellä toteutettavaan toimintaan (Hemmi 2005). Vetovoimaisimpina luontotyyppeinä pidetään mahdollisimman luonnollisia ja muokkaamattomia alueita, joissa on helppo kulkea ja harrastaa. (Metsähallitus 2016). Monipuolisen infrastruktuurin ansiosta Suomen luonnossa on mahdollista harrastaa useita aktiviteetteja eri vuodenaikoina ja yhdistää luonto osaksi hyvinvointimatkailua.

Luontomatkailussa matkailija odottaa luonnon tuottavan hänelle jonkinlaisia kokemuksia, elämyksiä ja nautintoa. (Metla Luonnonvarakeskus 2013). Elämyksenä voidaan pitää aistein koettavaa, hetkellistä tunnetilaa, joka lisää ihmisen hyvinvointia jättäen samalla voimakkaan muistijäljen (Renfors 2020). Luonnon virkistyskäytöllä tarkoitetaan luonnossa liikkumista, erilaisia luontoharrastuksia ja luontomatkailua. Suomen matkailun perusta on ja on ollut imagossa puhtaasta luonnosta, vedestä, toimivasta infrastruktuurista, monipuolisesta palvelurakenteesta ja turvallisesta maakuvasta (Porkkala 2015). Luontomatkailun suosion kasvu on havaittavissa Suomen kansallispuistojen kävijämäärissä jo vuosien 2001–2018 aikana (Metsähallitus 2019).

Luontomatkailun trendit

Luontomatkailuun vaikuttavista trendeistä merkittävimpiä ovat hyvinvointimatkailun kasvu, ekologisuus ja ilmastonmuutos, digitaalisuuden mahdollisuudet luontomatkailussa sekä Y- ja Z-sukupolvien kasvu matkailupalveluiden käyttäjinä. (Tyynismaa 2019a; Renfors 2020; Konu ym. 2017.) Hyvinvointia haetaan mieltä ja kehoa hellivien elämysten kautta. Lomalta halutaan luksusta, mutta suorittamisen sijaan keskitytään harmoniaan, moniaistillisuuteen ja mielenrauhaan. Suomalainen hyvinvointimatkailu on luonnossa liikkumista, saunomista, puhdasta lähiruokaa ja erilaisia luontaishoitoja. (Renfors 2020; Suontausta & Tyni 2005). Ympäristötietoisuus ja vastuullisuus ovat korostuneet matkailussa ja matkakohdevalinnoissa. Tähän on vaikuttanut lisääntynyt tietoisuus vähenevistä luonnonresursseista ja halu vaikuttaa ympäristön pysymiseen puhtaana ja vetovoimaisena. (Tuulentie 2019). Jakamistalous ja vuokraaminen kasvattavat suosiotaan matkailussa. Digitaalisuus, kehittyvä teknologia sekä älylaitteet ovat tulleet osaksi myös luontomatkailua. Matkailijat etsivät matkakohteista tietoa ja suositteluja ennen matkaa sekä matkakohteisiin tutustutaan virtuaalisesti 360-videoiden avulla. (Kerkola & Prykäri 2019.)

Tulevaisuuden kasvavista matkailijaryhmistä, ovat Y- ja Z-sukupolviin kuuluvat henkilöt ja trendinä, on näiden nuorten ymmärtäminen matkailupalveluiden käyttäjinä. Juuri nämä matkailijaryhmät käyttävät matkan suunnittelussa ja matkoillaan teknologiaa sekä elektroniikkaa rutiininomaisesti hyödykseen. Matkoilta nuoret matkailijat hakevat elämyksiä, kokemuksia ja he ovat seikkailunhaluisia. Heille tärkeitä asioita matkoilla ovat ainutlaatuisuus, uuden oppiminen ja kasvavana trendinä yksin matkustaminen. Lisäksi nuorille matkailijoille on tärkeää vuorovaikutus matkailupalveluja tuottavien yritysten kanssa. (Tyynismaa 2019b; Leonhardt 2019; Konu ym. 2017; National Coastal Tourism Academy 2020.)

Tutkimuksen tulokset

Tutkimusmenetelmänä opinnäytetyössä käytettiin kvantitatiivista menetelmää ja aineistonkeruu toteutettiin sähköisellä kyselylomakkeella. Kyselyssä tutkimuskohteena oli luontomatkailuyrittäjät eri puolilta Suomea. Kyselyyn vastasi 15 yrittäjää yhdestätoista maakunnasta. Kyselyllä selvitettiin yrittäjien näkökulmia yritysten toimintaan eniten vaikuttavista matkailutrendeistä, merkittävimmistä luontomatkailun vahvuustekijöistä ja digitaalisuudesta. (Mattila 2020.)

Vastaajien mielestä eniten vaikuttava matkailutrendi seuraavan 10 vuoden aikana on vastuullisuus, kestävyys ja ympäristötietoisuus. Vastaajien mukaan on tärkeää tunnistaa myös Y- ja Z-sukupolvien kasvu tulevina matkailupalveluiden käyttäjinä, joilla on erilaisia ja uudenlaisia tarpeita asiakkaina. Toiseksi merkittävin matkailutrendi on vastaajien mukaan terveys ja hyvinvointi. Voimakkain vetovoimatekijä luontomatkailussa on vastaajien mielestä puhdas luonto ja toiseksi tärkein on hiljaisuus. (Mattila 2020.)

Ilmastonmuutos on ollut paljon esillä mediassa ja tutkimuksissa. (Tuulentie 2019). Vaikka ilmastonmuutos tapahtuu pitkällä aikavälillä, sillä tulee olemaan vaikutuksia luontomatkailupalveluihin jo seuraavan 10 vuoden aikana. Luontomatkailuyrittäjiltä kysyttiin, miten ilmastonmuutos vaikuttaa yritysten toimintaan. Luontomatkailuyrittäjien mukaan tärkeintä heidän yritystoimintansa kannalta on, tuottaa sääolosuhteista riippumattomia matkailupalveluja, koska lumeton aika tulee pidentymään. Tärkeää on myös, ottaa huomioon yritystoiminnassa epävakaat sääolosuhteet (tuulet, sateet) ja kehittää erilaisia vaihtoehtoisia aktiviteetteja eri tilanteisiin. (Mattila 2020).

Teknologian nopea kehittyminen ja digitalisaatio vaikuttavat matkailualaan. Kyselyssä selvitettiin, mitkä kehittyvän teknologian sekä digitaalisuuden tekijöistä tulevat matkailuyrittäjien mielestä vaikuttamaan eniten heidän yritystensä toimintaan lähitulevaisuudessa. Matkailuyrittäjien mielestä liikkumisen palvelut, esim. digitaalisten karttojen sovellukset, erilaiset liikkumista tukevat sovellukset ja virtuaalitodellisuus vaikuttavat heidän toimintaansa eniten seuraavan vuosikymmenen aikana. Digitaalisuuden avulla luontomatkailuyrittäjät uskovat tavoittavansa asiakkaat paremmin ja pystyvänsä vastaamaan asiakkaiden vaatimuksiin ja tarpeisiin nykyistä paremmin. (Mattila 2020).

Luontomatkailussa on mahdollisuuksia

Matkailun hiilijalanjäljen pienentäminen lähimatkailua suosimalla, on osa vastuullisuustrendiä. Luontomatkailu on kestävä valinta, koska se jättää ympäristöön pienempiä jälkiä. (Konu ym.17). Yritykset voivat käyttää matkailun ja ilmaston muutoksiin sopeutumisessa erilaisia keinoja. Niitä ovat mm. erilaiset tekniset ratkaisut (lumetus), matkailutoimintojen siirto muualle ja tuotteiden kehittäminen tai muuttaminen (Tuulentie 2019). Tehty opinnäytetyö vahvisti MAISA-hankkeen toimijoiden käsitystä siitä, että luontoon perustuvilla matkailupalveluilla on kysyntää ja yrittäjillä uskoa palveluiden tuottamiseen lähivuosina. Lisäksi tulokset osoittivat, että luontomatkailuyrittäjät tunnistavat matkailun trendit hyvin ja niiden vaikutukset yrityksen liiketoimintaan sekä heillä on valmiuksia tehdä muutoksia.

Lähteet

Hemmi, J. 2005. Matkailu, ympäristö, luonto: Osa 1. Suomen pienkustantajat, 5-10.

Kerkola, H., Prykäri, E. 2019. Digitaalisuus mukana metsässä ja metsä mukana digitaalisuudessa. HAMK Unlimited Professional. [Viitattu 3.6.2020]. Saatavissa: https://unlimited.hamk.fi/biotalous-ja-luonnonvara-ala/digitaalisuus-metsassa-metsa-digitaalisuudessa

Konu, H., Tyrväinen, L., Pesonen, J., Tuulentie, S., Pasanen, K. & Tuohino, A. 2017. Uutta liiketoimintaa kestävän luontomatkailun ja virkistyskäytön ympärille – Kirjallisuuskatsaus. Valtioneuvoston selvitys- ja tutkimustoiminnan julkaisusarja 45/2017. [Viitattu 3.6.2020]. Saatavissa: http://julkaisut.valtioneuvosto.fi/bitstream/handle/10024/79836/45_VIRKEIN_.pdf

Leonhardt, M. 2019. Millennials are making travel a priority more than previous generations – that’s not a bad thing. CNBC. [Viitattu 3.6.2020]. Saatavissa: https://www.cnbc.com/2019/08/30/millennials-making-travel-a-priority-more-than-previous-generations.html

Mattila, M. 2020. Luontomatkailu 2030 – matkailuyrittäjien näkökulmia. AMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, Matkailuliiketoiminta. Lahti. [Viitattu 12.10.2020]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020060115978

Metla Luonnonvarakeskus. 2013. Luonnon virkistyskäyttö. Ulkoilutilastot 2010. [Viitattu 3.6.2020]. Saatavissa: http://www.metla.fi/metinfo/monikaytto/lvvi/tilastot_2010/2010-tau-lukko-1.htm

Metsähallitus. 2016. Luonnon virkistyskäyttö Metsähallituksen alueilla. [Viitattu 3.6.2020]. Saatavissa: http://www.metsa.fi/luonnon-virkistyskaytto

Metsähallitus. 2019. Käyntimääriä suojelu- ja retkeilyalueilla sekä asiakaspalvelupisteissä. [Viitattu 3.6.2020]. Saatavissa: http://www.metsa.fi/kayntimaarat

National Coastal Tourism Academy. 2020. Health & Wellness Tourism. [Viitattu 3.6.2020]. Saatavissa: https://coastaltourismacademy.co.uk/uploads/Health_and_Wellness.pdf

Porkkala, M. 2015. Luontomatkailun tulevaisuus Suomessa. Päättäjien 38. Metsäakatemia Seminaarijakso, Majvik 6.5.2015. [Viitattu 3.6.2020]. Saatavissa: https://smy.fi/wp-content/uploads/2015/05/PM38_Miia-Porkkala_teksti.pdf

Renfors, L. 2020. Hyvinvointimatkailu on yksi kansainvälisen matkailun nopeimmin kasvavista osa-alueista. Business Finland, [viitattu 3.6.2020]. Saatavissa: https://www.businessfinland.fi/suomalaisille-asiakkaille/palvelut/matkailun-edistaminen/tuotekehitys-ja-teemat/hyvinvointimatkailu/

Suontausta, H. & Tyni, M. 2005. Wellness-matkailu – hyvinvointi matkailun tuotekehityksessä. Matkailuyrittäjä-sarja. Helsinki: Edita Publishing Oy, 15-25.

Tuulentie, S. 2019. Matkailu ja ilmastonmuutos Luonnonvarakeskus. Webinaari 12.3.2019. [Viitattu 26.3.2020]. Saatavissa: https://www.ilmase.fi/site/wp-content/uploads/2019/02/Matkailu-ja-ilmastonmuutos_120319.pdf

Tyynismaa, J. 2019a. Elämyksellinen luontomatkailu – miksi sen hetki on nyt? Camp Land. [Viitattu 3.6.2020]. Saatavissa: https://www.campland.fi/elamyksellinen-luontomatkailu/

Tyynismaa, J. 2019b. Glamping sopii matkailumarkkinaa muovaaville Z- ja Y-sukupolville. Camp Land. [Viitattu 3.6.2020]. Saatavissa: https://www.campland.fi/glamping-sopii-z-ja-y-sukupolville