Logosta läsnäoloon: Miten kumppanuudet ja sponsorointi muovautuvat merkityksellisiksi suhteiksi?

Yhteistyö ja kumppanuudet ovat nousseet strategisesti keskeisiksi elementeiksi niin yrityksissä, julkisissa organisaatioissa kuin kolmannella sektorilla. Globaali toimintaympäristö edellyttää yhä vahvempaa verkostoitumista, osaamisen jakamista ja resurssien yhteiskäyttöä. Samanaikaisesti perinteiset sponsorointimallit ovat muuttuneet: enää ei riitä pelkkä logonäkyvyys, vaan yritykset odottavat mitattavia vaikutuksia, arvoihin perustuvaa yhteistyötä ja vuorovaikutteista suhdetta sidosryhmiensä kanssa. Tässä blogissa tarkastellaan yhteistyön ja kumppanuuksien merkitystä nykyorganisaatioille sekä sponsoroinnin uusia muotoja ja vaatimuksia.

Kirjoittaja: Johanna Heinonen

Kumppanuudet strategisena voimavarana

Organisaatiot eivät enää toimi eristyksissä. Verkostotalouden aikakaudella yhteistyö ei ole vain vaihtoehto vaan välttämättömyys. Strategiset kumppanuudet voivat kohdistua esimerkiksi tutkimus- ja kehitystyöhön, brändin rakentamiseen, yhteiskuntavastuuseen tai osaamisen kehittämiseen. Erityisesti yliopistojen, yritysten ja julkisen sektorin välinen kolmikantayhteistyö on osoittautunut tehokkaaksi malliksi innovaatiotoiminnassa (Etzkowitz & Leydesdorff 2000).

Kumppanuudet perustuvat keskinäiseen luottamukseen, tavoitteiden yhteensovittamiseen ja pitkän aikavälin sitoutumiseen. Ne eivät ole pelkkiä transaktiosuhteita, vaan ne rakentuvat jaettujen arvojen, oppimisen ja yhteisen kehittämisen varaan (Austin & Seitanidi 2012). Tällaisessa yhteistyössä organisaatiot voivat saavuttaa sellaista vaikuttavuutta ja näkyvyyttä, jota ne eivät yksin toimien voisi saavuttaa.

Kumppanuudet ja vastuullisuus

Vastuullisuus on noussut keskeiseksi arvoksi niin kuluttajien, sijoittajien kuin työntekijöidenkin silmissä. Yhä useammat organisaatiot hakevat kumppaneita, jotka jakavat samankaltaiset arvot ja toimivat vastuullisesti suhteessa yhteiskuntaan ja ympäristöön. Esimerkiksi kestävän kehityksen tavoitteiden (Agenda 2030) edistäminen edellyttää laaja-alaista yhteistyötä eri sektoreiden välillä (United Nations 2015).

Yritysvastuun näkökulmasta kumppanuudet voivat toimia myös keinona osoittaa sosiaalista tai ekologista vastuuta. Tämä on nähtävissä esimerkiksi siinä, kuinka yritykset tukevat paikallisia yhteisöjä tai kulttuuritoimintaa osana brändinsä arvolupausta (Bhattacharya ym. 2009).

Sponsorointi siirtyy merkityksellisyyden aikakauteen

Sponsorointi on perinteisesti nähty taloudellisena tukimuotona, jossa vastineeksi on tarjottu näkyvyyttä esimerkiksi tapahtumissa tai urheilussa. Tänä päivänä sponsorointi on kuitenkin muuttunut monikerroksiseksi, sisältölähtöiseksi ja vuorovaikutteiseksi toiminnaksi, jossa korostuvat merkityksellisyys ja yhteiset tavoitteet. Moderni sponsorointi perustuu yhteiskehittämiseen: yritys ei vain tarjoa rahaa, vaan osallistuu aktiivisesti sisällön, kokemusten ja vaikutusten tuottamiseen. Tämä näkyy esimerkiksi siinä, kuinka yritykset rakentavat pitkäjänteisiä suhteita kulttuurilaitosten, urheiluseurojen tai järjestöjen kanssa ja osallistuvat toiminnan strategiseen suunnitteluun (Cornwell & Kwon 2019).

Erityisesti nuoremmat sukupolvet odottavat brändeiltä vastuullisuutta ja autenttisuutta. Sponsorointi, joka yhdistää kaupallisen tavoitteellisuuden ja yhteiskunnallisen merkityksen, vetoaa heihin paremmin kuin perinteinen mainonta (Zarantonello & Pauwels-Delassus 2015). Tästä syystä moni organisaatio siirtyy kohti arvolähtöistä sponsorointia (value-based sponsorship), jossa korostuvat eettisyys, osallisuus ja pitkäaikainen vaikuttavuus.

Etelä-Karjalan tapahtumaklusteri tukemassa yhteistyötä ja sponsoriosaamista

Yhteistyön ja sponsoroinnin merkitys konkretisoituu myös alueellisissa kehittämishankkeissa. LAB-ammattikorkeakoulun koordinoima Etelä-Karjalan tapahtumaklusteri -hanke edistää alueellisten tapahtumien ja toimijoiden välistä yhteistyötä sekä tarjoaa konkreettisia työkaluja tapahtumien laadun, vaikuttavuuden ja rahoitusosaamisen kehittämiseen. (LAB.)

Syksyllä 2025 järjestettävä leirikoulu on tästä erinomainen esimerkki: se kokoaa yhteen Etelä-Karjalan tapahtumatoimijoita työskentelemään erityisesti rahoituksen hankinnan, sponsoripakettien suunnittelun ja kumppanuusmallien kehittämisen parissa. Tavoitteena on rakentaa osaamista, joka tukee tapahtumien elinvoimaisuutta ja houkuttelevuutta pitkällä aikavälillä. Leirikoulun aikana osallistujat saavat käytännönläheistä ohjausta ja pääsevät kehittämään juuri omiin tarpeisiinsa sopivia sponsoriratkaisuja. Tämäntyyppinen toiminta vastaa suoraan kentällä havaittuihin tarpeisiin ja osoittaa, miten systemaattinen, alueellisesti verkottunut yhteistyö voi kasvattaa toimijoiden osaamista ja toimintakykyä. Samalla se toimii esimerkkinä siitä, kuinka kehittämishankkeet voivat toimia sillanrakentajina strategisten kumppanuuksien syntymiselle.

Digitaalisuus ja yhteisölliset kokemukset

Digitalisaatio on muuttanut sponsoroinnin muotoja radikaalisti. Sosiaalinen media, vaikuttajamarkkinointi ja digitaaliset alustat mahdollistavat kohdennetumman ja vuorovaikutteisemman sponsoroinnin. Esimerkiksi tapahtumien livelähetykset ja niihin liittyvä yleisöosallistuminen avaavat uusia mahdollisuuksia brändin ja yleisön väliseen suhteeseen (Weeks ym. 2008). Yhä useammin sponsorointi kytkeytyykin yhteisöllisiin kokemuksiin ja elämyksiin, joissa kuluttajalle tarjotaan aktiivinen rooli. Tällöin puhutaan osallistavasta sponsoroinnista, jossa brändin rooli ei ole vain näkyä, vaan mahdollistaa kokemuksia ja rakentaa yhteistä tarinaa (Pope ym. 2009).

Kohti arvo- ja vaikutusperusteista yhteistyötä

Sekä yhteistyösuhteet että sponsorointi ovat murroksessa. Ne eivät ole enää yksisuuntaisia rahavirtoja tai irrallisia projekteja, vaan ne nivoutuvat osaksi organisaatioiden strategiaa, arvoja ja vuorovaikutusta sidosryhmien kanssa. Kumppanuudet ja sponsorointi voivat parhaimmillaan tukea liiketoimintaa, vahvistaa brändiä, tuoda yhteiskunnallista vaikuttavuutta ja synnyttää merkityksellisiä kokemuksia. Organisaatioiden on kuitenkin kyettävä näkemään yhteistyö pitkäjänteisenä investointina, ei pelkästään kulueränä tai markkinointikeinona. Vain näin voidaan rakentaa kestäviä ja vaikuttavia suhteita, jotka hyödyttävät kaikkia osapuolia – sekä yksilöitä että yhteiskuntaa laajemmin.

Lähteet

Austin, J. E. & Seitanidi, M. M. 2012. Collaborative value creation: A review of partnering between nonprofits and businesses: Part I. Value creation spectrum and collaboration stages. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 41 (5), 726–758. Viitattu 9.4.2025. Saatavissa https://doi.org/10.1177/0899764012450777

Bhattacharya, C. B., Korschun, D. & Sen, S. 2008. Strengthening stakeholder–company relationships through mutually beneficial corporate social responsibility initiatives. Journal of Business Ethics. 85 (2), 257–272. Viitattu 9.4.2025. Saatavissa https://doi.org/10.1007/s10551-008-9730-3

Cornwell, T. B. & Kwon, Y. 2019. Sponsorship-linked marketing: Research surpluses and shortages. Journal of the Academy of Marketing Science. 48 (4), 607–629. Viitattu 9.4.2025. Saatavissa https://doi.org/10.1007/s11747-019-00654-w

Etzkowitz, H. & Leydesdorff, L. 2000. The dynamics of innovation: From national systems and “Mode 2” to a Triple Helix of university–industry–government relations. Research Policy. 29 (2), 109–123. Viitattu 9.4.2025. Saatavissa https://doi.org/10.1016/S0048-7333(99)00055-4

LAB. Etelä-Karjalan tapahtumaklusteri. Viitattu 9.4.2025. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/etela-karjalan-tapahtumaklusteri

Pope, N. K. L., Voges, K. E., & Brown, M. 2009. Winning ways: Immediate and long-term effects of sponsorship on perceptions of brand quality and corporate image. Journal of Advertising. 38 (2), 5–20. Viitattu 9.4.2025. Saatavissa https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380201

United Nations. 2015. Transforming our world: The 2030 Agenda for sustainable development. Viitattu 9.4.2025. Saatavissa https://sdgs.un.org/2030agenda

Weeks, C.S., Cornwell, T.B. & Drennan, J.C., 2008. Leveraging sponsorships on the Internet: Activation, congruence, and articulation. Psychology & Marketing. 25 (7), 637-654. Viitattu 9.4.2025. Saatavissa https://doi.org/10.1002/mar.20229

Zarantonello, L. & Pauwels-Delassus, V. 2015. The Handbook of brand management scales. Routledge.

Kirjoittaja

Johanna Heinonen on LAB-ammattikorkeakoulun lehtori ja TKI-asiantuntija. Hänen sydäntään lähellä ovat erityisesti matkailun monipuolinen kehittäminen, digitaalinen viestintä ja asiakaskokemus.

Artikkelikuva: https://pixabay.com/fi/photos/paperitavara-leikkeen-yhteisty%C3%B6t%C3%A4-4053420/ (Pixabay Licence)