Ilmastonmuutos ja biodiversiteetin väheneminen ovat ajankohtaisia koko maapalloa koskevia haasteita, joilla on vaikutuksia niin ympäristön, ihmisten kuin yritystenkin hyvinvointiin. Tulevaisuudessa on yhä tärkeämpää löytää keinoja sekä ympäristön monimuotoisuuden vaalimiseen että kestävän ja kilpailukykyisen tulevaisuuden rakentamiseen. Myös kuluttajilla on osansa tässä kokonaisuudessa. Kuluttajat odottavat yrityksiltä vastuullisuutta, mutta eivät useinkaan ole valmiita maksamaan enempää vastuullisesti tuotetuista hyödykkeistä – eivätkä myöskään ole valmiita tekemään kompromisseja laadusta tai käytettävyydestä. Näistä syistä yritysten tulee keskittyä arvon kasvattamiseen sekä asiakkaan, ympäristön että liiketoiminnan näkökulmasta. Keskeistä tulevaisuuden yritystoiminnassa on selvittää, mitkä ovat ne tekijät, jotka tuottavat asiakkaalle arvoa ja löytää keinot markkinoille tuotettavien tavaroiden arvon kasvattamiseen ja säilyttämiseen.

Kirjoittajat: Miina Isoranta ja Aino Vepsäläinen

Tavaramaailmaan kytkeytyneet arvot

Meitä ympäröiviin tavaroihin kytkeytyy sekä yritysten tuottamaa taloudellista arvoa että tavaroiden omistajien ja käyttäjien itse luomaa tunneperäistä arvoa. Yritykset ovat perinteisesti luoneet taloudellista arvoa tuotantolähtöisen “take, make, waste – ota, tuota, hävitä” -mallin mukaisesti (Lacy ym. 2020, 5). Tässä lineaarisessa talousmallissa tuotteisiin kytkeytynyt arvo kasvaa vaiheittain materiaaleja tuotteiksi työstettäessä. Tuotteiden käyttöönotto vaikuttaa arvoon heikentävästi ja hajottaa yrityksen luoman arvoketjun. (Tuulaniemi 2013, 38–39.) Käytännön esimerkki arvon heikentymisestä on auto, jonka jälleenmyyntiarvo laskee heti kun auto on maksettu ja ajettu ulos autokaupasta.

Kiertotaloudessa arvon määritellään sitoutuvan materiaaleihin ja resursseihin (kuvio 1). Tuotteet ja materiaalit pyritään pitämään käytössä mahdollisimman pitkään uudelleenkäytön ja kierrätyksen kautta, jolloin myös niiden arvo säilyy (Lacy ym. 2020, 5–6). Alumiini on esimerkiksi materiaali, joka säilyttää kierrätyksessä arvonsa, koska sitä voidaan uudelleenkäyttää yhä uudestaan kestävyyden heikentymättä. 75 % kaikesta tuotetusta alumiinista on edelleen käytössä suljetuissa arvoketjuissa (Alumeco Group). Materiaalin kierrätystä on tehostettu muun muassa alumiinisten juomatölkkien panttijärjestelmällä, joka tuottaa kuluttajille konkreettista arvoa ja motivoi kierrättämään.

Kuvio esittää miten materiaali päätyy jätteeksi erilaisissa talousmalleissa. Lineaarisessa taloudessa materiaalit päätyvät jätteeksi. Kierrätys pyrkii pitämään materiaaleja käytössä pidempään. Kiertotaloudessa materiaalit pidetään käytössä suljetuissa ketjuissa ja materiaaleihin kytkeytynyt arvo säilyy.

Kuvio 1. Arvo lisääntyy pitämällä materiaalit käytössä (Circular Flanders  2017, muokannut Miina Isoranta)

Näiden teknisten arvomääritelmien lisäksi on tärkeää tarkastella arvoa ja sen muodostumista myös ihmislähtöisesti, koska kiertotalouden kompleksisuutta lisäävät hitaasti ideologisista ajatuksista konkreettisiksi teoiksi muuttuvat kulutustottumukset sekä materiaalien ja tavaroiden uudelleenkäyttöön kytkeytyvät merkitykset ja tarinat. Honkanen (2016, 74) lähestyy tätä käyttäytymistieteiden ja psykologian näkökulmasta ja määrittelee arvojen kertovan, mitä ihminen pitää tärkeänä. Ihminen ilmaisee arvoilla elämänsä periaatteita ja päämääriä eli sitä, miten asioiden pitäisi olla. Arvot ovat usein vahvoin tunnelatauksin virittyneitä uskomuksia, jotka eivät liity konkreettisesti yksittäiseen asiaan. Ne vaikuttavat helposti kehittyviin ja muuttuviin asenteisiin, jotka kohdistuvat asioihin, tilanteisiin tai ihmisiin. Ihmiset toimivat ja tekevät valintoja arvoihin ja asenteisiin kytkeytyneiden tunteiden ja motivaation ohjaamina. (Honkanen 2016, 74, 105.) Kuluttajien tunnesiteet voivat olla samanaikaisesti sekä mahdollisuus että haitta kiertotalouden mukaisille tavaroille ja palveluille. Ne sitouttavat ihmisiä tavaroiden elinkaaren pidentämiseen korjaamisen ja uudelleenkäytön kautta, mutta samanaikaisesti ne voivat saada ihmiset kiintymään tavaroihin, jotka kasaantuvat koteihin käyttämättöminä.

Asiakasymmärryksestä vastauksia tulevaisuuden kuluttajien tarpeisiin

Greene ja Korkman (2022, 4) ovat tutkineet ihmisten tavarasuhteilleen asettamia odotuksia ja näiden myötä suomalaiselle muotoilulle avautuvia kansainvälisiä mahdollisuuksia. Kestävistä ja ympäristöystävällisistä ratkaisuista tulee ajan myötä muodostumaan uusi normaali. Ympäristövastuullisuuden tuottama lisäarvo ja kilpailuetu tulevat vähenemään, joten arvontuotantoa tulee tarkastella valmista tuotetta laajemmasta näkökulmasta. (Greene & Korkman 2022, 4, 42.) Tämän myötä asiakasymmärryksen merkitys tulee korostumaan. On tärkeää, että yritykset tuntevat asiakkaidensa tarpeet, koska pelkästään loppukierrätykseltä pelastettu materiaali ei yksin riitä perusteluksi uusien tuotteiden valmistamiselle kulutustottumuksien murrosvaiheessa, jossa meidän tulee oppia kuluttamaan kestävämmin, mutta ennen kaikkea vähemmän kuin nyt.

Muotoiluajattelu tarjoaa keinoja asiakasymmärryksen muodostamiseen ja mahdollistaa näin asiakkaiden tarpeisiin vastaavien tuotteiden ja palveluiden tarjoamisen sekä arvontuottamisen.  Asiakasymmärryksen avulla asiakkaalle tuotettava arvo synnyttää kilpailuetua yritykselle. Se auttaa rakentamaan myönteistä mielikuvaa yrityksestä ja tuottaa arvoa myös muille yrityksen sidosryhmille, kuten työntekijöille, alihankintaverkostoille ja omistajille.

Kiertotalous ja muotoilu arvon rakentajana

Miina Isorannan (2022) LAB-ammattikorkeakoulun Uudistavan muotoiluajattelun YAMK-opinnäytetyö Yrittäjä kiertotalousostoskeskuksen toimijana: Kiertotalousostoskeskuksen toimintamallin määrittelyä myyntitoimijoiden haku- ja valintaprosessin kehittämisessä, toteutettiin yhteistyössä Pääkaupunkiseudun Kierrätyskeskus Oy:n hallinnoiman Kiertotalousostoskeskushankkeen kanssa. Hankkeen tavoitteena on luoda monistettava ja skaalautuva liiketoimintamalli kiertotalousostoskeskukselle, jonka tuote- ja palveluvalikoima on tuotettu kiertotalouden periaatteiden mukaisesti. Kiertotalous tuo uusien tavaroiden jatkuvan tuottamisen ja perinteisen omistamisen rinnalle vaihtoehtoisia uudelleenkäyttöön, vuokraamiseen ja jakamiseen perustuvia palveluita. Opinnäytetyössään Isoranta kartoitti perinteisten kauppakeskusten tuote- ja palveluvalikoimia ja peilasi näitä kiertotalouden liiketoimintamalleihin. Kartoitus osoitti valtaosan tuotevalikoimasta soveltuvan useamman kuin yhden kiertotalouden liiketoimintamallin periaatteisiin (kuvio 2), joten kiertotalouden periaatteilla toimivalle ostoskeskukselle on mahdollisuuksia markkinoilla.

Perinteisen kauppakeskusten valikoimiin kuuluvia tuoteryhmiä on jaoteltu kiertotalouden viiden liiketoimintamallin alle. Kiertotalouden liiketoimintamallit ovat uusiutuvuus, tuote-elinkaaren pidentäminen, tuote palveluna, jakamisalustat sekä resurssitehokkuus ja kierrätys.

Kuvio 2. Perinteisen kauppakeskuksen valikoiman soveltuvuus kiertotalouden liiketoimintamalleihin. (Kuva: Miina Isoranta)

Isorannan opinnäytetyössä kiertotalouden mukaisen liiketoiminnan rinnalla korostui asiakasymmärryksen huomioimisen tärkeys tuote-elinkaaren kaikissa vaiheissa. Kestävän kehityksen näkökulmasta on tärkeää, että tuotteet ja palvelut vastaavat asiakkaiden tarpeisiin ja tuottavat näin kuluttajille arvoa, joka säilyy.

Asiakaslähtöistä suunnittelua tarvitaankin yhä laaja-alaisemmin kestävän liiketoiminnan rakentamisessa. Muotoilun ennakkoluuloton lähestymistapa asettaa ihmisen suunnittelun keskiöön ja pyrkii ymmärtämään tämän tarpeita ja motivaatiotekijöitä kokonaisvaltaisesti. Muotoilu tarjoaa erinomaisen työvälineen arvoa säilyttävien, kestävien ja kiertotalouden mukaisten tuotteiden ja palveluiden suunnitteluun ja tuottamiseen. Tulevaisuuden markkinoilla parhaiten tulevat selviytymään ne yritykset, jotka suunnittelevat tuote-elinkaaren kaikki vaiheet siten, että arvo säilyy mahdollisimman pitkään mahdollisimman korkealla.

Lähteet

Alumeco Group. Alumiinin kierrätys. Viitattu 9.9.2022. Saatavissa https://www.alumeco.fi/asiantuntemus-ja-tekniikka/yleista/alumiinin-kierratys/

Circular Flanders. 2017. From linear to circular. Viitattu 9.9.2022. Saatavissa https://vlaanderen-circulair.be/en/infographics

Greene, S. & Korkman, O. 2022. The Stuff People Want – A New Horizon for Design in Finland. Design Forum Finland. Viitattu 9.9.2022. Saatavissa https://www.designforum.fi/app/uploads/2022/05/The-Stuff-People-Want_A-New-Horizon-for-Design-in-Finland.pdf

Honkanen, H. 2016. Vaikuttamisen psykologia: mielen muuttamisen tiede ja taito. Influ Era – julkaisut. Helsinki: Arena-Innovation Oy.

Isoranta, M. 2022. Yrittäjä kiertotalousostoskeskuksen toimijana: Kiertotalousostoskeskuksen liiketoimintamallin määrittelyä myyntitoimijoiden haku- ja valintaprosessin kehittämisessä. YAMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, Muotoiluinstituutti. Lahti. Viitattu 14.9.2022. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022082919706

Lacy, P., Long, J. & Spindler, W. 2020. The Circular Economy Handbook: Realizing the Circular Advantage. London: Springer Nature Limited.

Tuulaniemi, J. 2013. Palvelumuotoilu. 2. tark. p. Helsinki: Talentum Media Oy.

Kirjoittaja

Miina Isoranta valmistui muotoilijaksi (YAMK) LAB-ammattikorkeakoulun Uudistava muotoiluajattelu -koulutusohjelmasta syksyllä 2022. Hänellä on vuosien kokemus asiakasymmärryksen merkityksestä ihmiskeskeisen myyntityön asiakasrajapinnassa.

Aino Vepsäläinen toimii LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa Design for Sustainable Business -kasvualustan johtavana asiantuntijana. Hän on koulutukseltaan muotoilija (TaM) ja on työskennellyt asiantuntijana ja projektipäällikkönä useissa kiertotalouteen, muotoiluun ja kestävään kehitykseen liittyvissä hankkeissa.

Artikkelikuva: Aino Vepsäläinen

Julkaistu 18.10.2022

Viittausohje

Isoranta, M & Vepsäläinen, A. 2022. Lisää arvoa asiakasymmärryksestä ja kiertotaloudesta. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/lisaa-arvoa-asiakasymmarryksesta-ja-kiertotaloudesta/