Liiketoimintamallitutkimuksen tutkimushorisontti laajenee – havaintoja Business Model Conference 2026 -konferenssista

Mitä yritysten kilpailukyky oikeastaan ratkaisee tulevaisuudessa? Entä mitä liiketoimintamallitutkimus voi tarjota maailmassa, jossa tekoäly, vastuullisuus, geopoliittinen epävarmuus ja teknologinen murros muuttavat liiketoiminnan perusteita nopeammin kuin koskaan aiemmin? Näitä kysymyksiä pohdittiin kesäkuussa Italiassa järjestetyssä Business Model Conference 2026 -konferenssissa, joka kokosi yhteen liiketoimintamallien tutkijoita ja joitain yrityksen edustajia puolilta maailmaa. Konferenssin ohjelma tarjosi kiinnostavan näkymän siihen, mihin tutkimusala on parhaillaan kehittymässä. Tässä artikkelissa pohdin konferenssin antia ja sitä, millä tavalla liiketoimintamallitutkimuksen tutkimushorisontti on laajenemassa.

Kirjoittaja: Heidi Myyryläinen

Määritelmistä jatkuvaan uudistumiseen

Liiketoimintamallit eivät enää ole vain työkalu yrityksen toiminnan kuvaamiseen. Liiketoimintamallilla tarkoitetaan kokonaisuutta, joka kuvaa, miten yritys luo, tuottaa ja jakaa arvoa asiakkailleen ja muille sidosryhmille sekä miten tästä arvosta syntyy edellytykset kannattavalle liiketoiminnalle (Teece 2010). Yhä selvemmin liiketoimintamalli nähdään kuitenkin myös välineenä ymmärtää yritysten jatkuvaa uudistumista, arvon luomista ja tulevaisuuden rakentamista.

Liiketoimintamallien tutkimus on kasvanut merkittävästi viime vuosikymmenien aikana. Tutkimus lähti liikkeelle siitä, mitä liiketoimintamalli oikeastaan tarkoittaa. Tutkimuksessa rakennettiin yhteistä käsitteistöä ja pyrittiin erottamaan liiketoimintamalli esimerkiksi strategiasta, organisaatiorakenteesta ja ansaintalogiikasta (esim. Zott, Amit & Massa 2011). Samalla syntyivät käytännön työkalut, kuten Business Model Canvas (Osterwalder & Pigneur 2010), jotka saavuttivat laajaa käytännön suosiota, ja ovat edelleen käyttökelpoisia.

2010-luvulla huomiota alkoi saada liiketoimintamallien muuttuminen ja erityisesti niihin liittyvät innovaatiot. Digitalisaatio, alustatalous, palvelullistuminen ja myöhemmin kestävät liiketoimintamallit nostivat esiin kysymyksen siitä, miten yritykset voivat uudistaa toimintaansa ja rakentaa uusia kilpailuetuja muuttuvilla markkinoilla (esim. Foss & Saebi 2017; Massa, Tucci & Afuah 2017).

Business Model Conference 2026 osoitti, että tutkimus on jälleen ottamassa seuraavaa askelta. Tutkimuksen otteet ovat monipuolistuneet. Perinteisten liiketoimintamallien rakenteita, konfiguraatioita ja suorituskykyä käsittelevien tutkimusten rinnalle on noussut vahvasti liiketoimintamallien kehittäminen, uudistaminen, käyttöönotto ja johtaminen muuttuvissa toimintaympäristöissä (Business Model Conference 2026a, 2026b). Samalla liiketoimintamalleja tarkastellaan aiempaa useammin myös ekosysteemien, verkostojen ja yhteisen arvonluonnin näkökulmasta.

Tulevaisuutta ei enää ennusteta – sitä rakennetaan

Tällaisessa toimintaympäristössä liiketoimintamallien kehittäminen ei voi perustua pelkästään olemassa olevan liiketoiminnan optimointiin. Se edellyttää jatkuvaa oppimista, kokeiluja ja kykyä mukautua uusiin mahdollisuuksiin. Juuri tästä syystä liiketoimintamallit ovat nousseet strategisen johtamisen keskeiseksi tutkimus- ja kehittämiskohteeksi. (esim. Foss & Saebi 2017; Massa & Nielsen 2023) Ne eivät enää kuvaa vain yrityksen nykyistä toimintaa, vaan auttavat yrityksiä jäsentämään ja kehittämään tulevaisuuden arvonluonnin mahdollisuuksia.

Arvo nousi konferenssin keskeiseksi teemaksi

Konferenssin ehkä kiinnostavin yhteinen viesti nousi keynote-puheenvuoroista.

Sekä Frank Lüdeke-Freund että Tina Saebi korostivat tarvetta ymmärtää arvo nykyistä syvällisemmin. Vaikka heidän tutkimuksensa painottuvat eri teemoihin, yhteinen viesti oli selkeä: liiketoimintamallitutkimus tarvitsee entistä rikkaamman käsityksen siitä, mitä arvo on, miten se syntyy ja kenelle sitä syntyy. Tämä on perustavanlaatuinen asia. (Lüdeke-Freund 2026; Saebi 2026)

Pitkään liiketoimintamalleja on tarkasteltu erityisesti asiakkaalle tuotetun arvon, yrityksen ansaintalogiikan tai kilpailuedun näkökulmasta. Ainakin kestävien liiketoimintamallien tutkimus on laajentanut tätä keskustelua (Bjartmarz & Bocken 2024). Arvo ymmärretään aiempaa useammin moniulotteisena ilmiönä, jossa taloudelliset, sosiaaliset, ekologiset ja institutionaaliset näkökulmat kietoutuvat yhteen. Samalla korostuvat myös kysymykset siitä, miten arvo rakentuu verkostoissa, miten eri toimijat tulkitsevat sitä eri tavoin ja miten tulevaisuuden arvoa voidaan kehittää tilanteissa, joissa lopputulosta ei vielä tunneta.

Teknologia, vastuullisuus ja liiketoimintamallit – huomio siirtyy toteuttamiseen

Tekoäly oli luonnollisesti näkyvästi esillä konferenssissa. AI:ta käsittelevissä esityksissä tarkasteltiin esimerkiksi generatiivisen tekoälyn kaupallistamista, tekoälyn mahdollistamaa liiketoimintamalli-innovaatiota sekä sitä, miten tekoäly voi tukea liiketoimintamallien uudistamista. Tavallaan tuttu kysymys, mutta aina hyvinkin erilainen, koska teknologia ja monenlaiset olosuhteet luovat erilaisia arvonluonnin mahdollisuuksia ja haasteita.

Sama näkökulma näkyi vastuullisuutta käsittelevissä sessioissa. Kiertotaloutta, biotaloutta, energia- ja ilmastoratkaisuja tai 6G-teknologiaa ovat tärkeitä konteksteja, joissa liiketoimintamalleja luodaan, johdetaan ja uudistetaan. Esityksissä korostuivat esimerkiksi sidosryhmien yhteinen arvonluonti, ekosysteemien hallinta, liiketoimintamallien transformaatio, suorituskyvyn johtaminen ja kestävyyden operationalisointi.

Esimerkiksi luontopositiivisia liiketoimintamalleja käsittelevissä tutkimuksissa huomio siirtyi yrityksen omasta toiminnasta siihen, miten liiketoimintamallit voivat tukea laajempaa yhteiskunnallista ja ekologista uudistumista. Tämä kuvastaa hyvin myös keynote-puheenvuoroissa esiin noussutta ajatusta arvon moniulotteisuudesta: arvo ei synny enää vain yritykselle tai asiakkaalle, vaan sitä tarkastellaan yhä useammin myös yhteiskunnan ja luonnon näkökulmasta.

Liiketoimintamallitutkimus on metodologisesti monipuolista. Prosessien ja muutoksen rinnalla tutkimuksessa tarkastellaan aktiivisesti myös liiketoimintamallien rakenteita, konfiguraatioita, mittaamista, suorituskykyä ja uusia analyyttisiä viitekehyksiä.

Kohti monitieteisempää liiketoimintamallitutkimusta

Monet alan edelläkävijät viitoittivat tietä liiketoimintamallien tutkimusalan siirtymisestä uuteen kehitysvaiheeseen. Se, mitä kaikkea olennaista liiketoimintamallien ilmiökenttään ja arvon muodostumiseen kuuluu, tulee kehittymään tulevina vuosina toivottavasti aiempaa vielä monialaisemmin. Liiketoimintamallien ymmärtäminen edellyttää entistä tiiviimpää vuoropuhelua strategiatutkimuksen, yrittäjyystutkimuksen, organisaatiotutkimuksen, palvelututkimuksen, kestävän kehityksen tutkimuksen sekä muiden ihmis- ja yhteiskuntatieteiden kanssa.

Liiketoimintamallien uudistaminen vaatii monipuolista osaamista

Konferenssin tärkein viesti ei koskenut vain tutkimusta. Se koski myös käytäntöä. Yrityksille liiketoimintamalli ei ole enää kerran laadittava suunnitelma, vaan jatkuva kyvykkyys oppia, kokeilla ja uudistua. Liiketoimintamalliosaaminen tarkoittaa yhä enemmän strategisen ajattelun, vastuullisuuden, teknologian, yrittäjyyden ja yhteistyöosaamisen yhdistämistä.

Lähteet

Bjartmarz, T. K. & Bocken, N. M. P. 2024. Sustainable business models and organizational boundaries—A literature review. Business Strategy and the Environment. Vol. 33 (7), 6716–6736. https://doi.org/10.1002/bse.3837

Business Model Conference 2026. 2026a. Call for Papers. Università Politecnica delle Marche. Viitattu 12.7.26. Saatavissa https://bmc2026.univpm.it/call.php?a=2#section-call

Business Model Conference 2026. 2026b. Business Model Conference 2026. Università Politecnica delle Marche. Viitattu 12.7.26. Saatavissa https://bmc2026.univpm.it/

Foss, N. J. & Saebi, T. 2017. Fifteen Years of Research on Business Model Innovation: How Far Have We Come, and Where Should We Go? Journal of Management. Vol. 43 (1), 200–227. Viitattu 12.7.26. Saatavissa https://doi.org/10.1177/0149206316675927

Lüdeke-Freund, F. 2026. Keynote presentation. Business Model Conference 2026, Università Politecnica delle Marche, Ancona, Italy, 18 June 2026.

Osterwalder, A. & Pigneur, Y. 2010. The Strategyzer Series: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Wiley.

Massa, L. & Nielsen, C. 2023. Why uncertainty and sustainability will be key drivers of business model innovation: A conversation with Lorenzo Massa. Journal of Business Models. Vol. 11 (3), 24–29. Viitattu 12.7.26. Saatavissa https://doi.org/10.54337/jbm.v11i3.8119

Massa, L., Tucci, C. L. & Afuah, A. 2017. A Critical Assessment of Business Model Research. The Academy of Management Annals. Vol. 11 (1), 73–104. Viitattu 12.7.26. Saatavissa https://doi.org/10.5465/annals.2014.0072

Saebi, T. 2026. Keynote presentation. Business Model Conference 2026, Università Politecnica delle Marche, Ancona, Italy, 18 June 2026.

Teece, D. J. 2010. Business Models, Business Strategy and Innovation. Long Range Planning. Vol. 43 (2), 172–194. Viitattu 12.7.26. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.lrp.2009.07.003

Zott, C., Amit, R. & Massa, L. 2011. The Business Model: Recent Developments and Future Research. Journal of Management. Vol. 37 (4), 1019–1042. Viitattu 12.7.26. Saatavissa https://doi.org/10.1177/0149206311406265

Kirjoittaja

TKI-asiantuntija Heidi Myyryläinen toimii LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä ja toimii Horizon Europe-ohjelmasta rahoitetussa ForestAgriGreenNudge-tutkimushankkeessa, jossa LAB-ammattikorkeakoulu toimii kumppanina.

Artikkelikuva: https://www.pexels.com/fi-fi/kuva/valaistu-futuristinen-vaalea-tausta-vaalea-taustakuva-373543/ (Pexels Licence)