Kukkakaupat mukana kuluttajien ostokäyttäytymisen muutoksessa

Kukkakaupan ala on pysynyt pitkään samanlaisena, mutta nyt se on monen muun alan tavoin joutunut kohtaamaan isoja haasteita, kuten ilmastonmuutoksen ja väestörakenteen muutoksen vaikutukset liiketoimintaympäristöön ja asiakkaiden ostokäyttäytymiseen. Esimerkiksi markettien kukkamyynti on lisääntynyt, mikä on haastanut kukkakauppojen palvelun ja hinnoittelun. Miten perinteiset kukkakaupat voivat selvitä kilpailussa?

Kirjoittajat: Sarianne Solio ja Sari Suominen

Kukkakauppa-alaa kehittämässä

LAB-ammattikorkeakouluun tehdyssä YAMK-opinnäytetyössä (Solio 2020) tutkittiin kukkakauppojen tulevaisuuden skenaarioita suhteessa vallitseviin megatrendeihin. Opinnäytetyön tavoitteena oli luoda kohdeorganisaatiolle, suurehkolle kukkakaupalle Kaakkois-Suomessa, uudistettu strategia nojaten kuluttajien ostokäyttäytymisen muutoksiin. Kukkakaupat saatetaan usein nähdä itsestään selvyyksinä, eikä niiden olemassaoloa kyseenalaisteta. Pinnan alla kukkakaupat kuitenkin kilpailevat jatkuvasti asiakkaiden huomiosta. Kun marketit tarjoavat massavolyymilla edullisia tuotteita ja ruokakaupat tarjoavat valikoimissaan nykyään jopa kukkakimppuja, mihin kukkakauppoja enää edes tarvitaan?

Yksi keino selvitä muutoksista liittyy erikoistumiseen. Kukkakauppojen on otettava suunta kohti entistä laadukkaampaa ja ammattimaisempaa toimintaa. Markettien kimput on ostettu valmiina Hollannista, mutta kukkakaupoissa kohtaat tekijän ja alan ammattilaisen kasvotusten. Saat samalla halutessasi lisätietoa kukista, niiden hoidosta ja alkuperästä. Kukkakauppa hyödyntää usein luonnonmateriaaleja, jotka kerätään itse. Kuluttajalle voikin tulla yllätyksenä, että esimerkiksi tämän hetken trendituote eukalyptus tulee toiselta puolelta maapalloa suuren hiilijalanjäljen kera, kun tarjolla olisi kimppuihin myös suomalaisia varpuja. (Solio 2020.)

Kukkakauppojen tulisi muuttaa viestintää avoimemmaksi ja läpinäkyvämmäksi. Tarinallisuus ja elämyksellisyys ovat tällä hetkellä vähittäiskaupan kilpailuvaltteja (Leyes 2020). Strategisten ominaisuuksien, kuten arvojen esiintuonti markkinoinnissa, esimerkiksi yrityksen nettisivuilla tai sosiaalisessa mediassa, antaa asiakkaalle mielenpainuvan erottautumistekijän verrattuna kilpailijoihin. Tarina tuotteen, palvelun ja koko yrityksen takana tekee siitä helposti lähestyttävän verrattuna isoon ketjuun tai marketin kukkaosastoon. Jos viestissä kerrotaan kukkien käsittelystä, kylmäsäilytyksestä ja kestävyydestä, ymmärtää asiakas eron hinnoissa, mutta myös laadussa. Odotusarvo yleensä on, että onnittelu- tai kyläilykimppu kestää mahdollisimman kauan sen vastaanottajalla. (Solio 2020.)

Toinen keino selvitä muutoksista on palvelun elämyksellisyys (Solio 2020). Se tuo kukkakaupoille merkittävää kilpailuetua. Solion opinnäytetyössä hyödynnettiin testiasiakkaiden kokemuksiin perustuvaa mystery shopping -menetelmää kahden ison kukkakauppa-alan toimijan myymälään. Toisessa myymälässä oviaukossa vastassa olivat tuoksu, musiikkia ja näky, joka sai aikaan vau-efektin. Jokaiselle aistille oli tarjolla jotakin. Toinen myymälä ei ollut selvästikään panostanut elämyksellisyyteen, joten asiakkaan on helppo valita, kummassa näistä mieluummin jatkossa asioi, kun tuotevalikoima on pitkälti sama. Elämyksellisyyteen on asennoiduttava: ei myydäkään tuotetta, vaan esimerkiksi rakkautta ja romantiikkaa (Leyes 2020). Usein kukkia ostetaan juuri rakkauden takia, oli kyseessä sitten häät, hautajaiset, ristiäiset, onnittelukukat tai vain itsensä piristäminen.

Megatrendit ohjaavat kuluttajan käytöstä

Ilmastonmuutos on suurin tämänhetkinen megatrendi. Se vaikuttaa kuluttajien laatu- ja ympäristötietoisuuteen. (Hiltunen 2019, 9). Esimerkiksi käytettyjen tuotteiden markkinat ovat kasvamassa voimakkaasti (Matveeva 2019). Se tuli esiin myös opinnäytetyön tuloksista: Kohdeorganisaation asiakkaat loivat Miro-ohjelmistolla digitaalisen ajatuskartan suhtautumisestaan kyseisen kukkakaupan palveluihin ja tuotteisiin. He piirsivät mukaan oman janansa tai täydensivät muiden janoja, jolloin kukkakauppaan ja sen toimintaan liittyvät ideat ja ajatukset jalostuivat. Ideoinnin yhteydessä asiakkaat mainitsivat usein jonkin ympäristöön liittyvän seikan. Ehdotuksina nousivat esiin esimerkiksi oma kierrätysruukkumallisto, joka perustuisi asiakkaiden tuomiin ruukkuihin. Samalla he itse saisivat alennuksen uusista tuotteista tuomiensa ruukkujen määrän mukaan. Yritys voisi muokata ruukkuja ja myydä niitä edelleen vastuullisena mallistona. Toinen idea pohjautui uudenlaiseen palveluun: tavoitteena oli, että Aasiassa tuotettujen sisustustavaroiden osuutta voitaisiin vähentää palvelun vallatessa enemmän tilaa liiketilasta. Uusi toiminta perustuisi visuaaliseen vuokraustoimintaan. Sen myötä yrityksen odotetaan saavan jalansijaa aivan uudessa asiakassektorissa. Vaikka kukkakauppa-ala on hyvin perinteinen toimiala, voi sen sisällä tehdä paljon innovatiivista toimintaa. (Solio 2020.)

Toinen kukkakauppoihin suuresti vaikuttava megatrendi on väestörakenteen muutos. Sen vaikutukset näkyvät monella Suomen paikkakunnalla, jossa väestö ikääntyy ja nuoret muuttavat isoihin kaupunkeihin opiskelemaan. Russel Researchin (2016) teettämän tutkimuksen mukaan, vanhempi ikäluokka suosii kukkien ostamista marketeista. Jos tämä ikäluokka on samalla useiden kaupunkien hallitsevin ja suurin ikäluokka, miten he saadaan kukkakauppoihin markettien sijaan? Opinnäytetyön avulla saatiin selvitettyä, että vanhemmat ikäluokat vievät eniten kyläily- tai onnittelukimppuja. Panostaminen laadukkaisiin tuotteisiin, joiden ikä on pitkä, voidaan tälle ikäluokalle perustella kukkakaupan valinta marketin sijaan. (Solio 2020.) Yllättävää oli tiedostaa, että myös tämä ikäluokka käyttää nettiä ja sosiaalista mediaa sujuvasti (Pirhonen 2020, 23). Ikääntyvää ikäluokkaa ei siis tule sivuuttaa markkinoinnissa, vaan pikemminkin rakentaa viesti heitä puhuttelevalla tavalla.

Positiivisia muutoksia näkyvissä kuluttajien tarpeissa

Vaikka tulevaisuuteen liitetään monia negatiiviselta kuulostavia tulevaisuuden skenaarioita, kuluttajarintamalla on tiedossa myös paljon positiivisia asioita. Kuluttajat ovat alkaneet arvostaa entistä enemmän käsityötä sekä personoituja tuotteita, mikä perustuu tuotteiden sielukkuuteen ja siihen, että ne tuotetaan suurella sydämellä (Aaltonen & Jensen 2012, 48). Enää ei haluta massatuotantoa ja merkityksettömiä tavaroita. Opinnäytetyöhön osallistuneet työntekijät, johdon edustajat ja asiakkaat allekirjoittivat kaikki saman toteamuksen. Opinnäyte vahvisti paitsi tutkijan, myös koko kohdeorganisaation käsityksiä yrityksen tulevaisuuden strategisista valinnoista. Asiakkaat haluavat jatkossa aistia yhä enemmän. Tuotteilta ja palveluilta kaivataan aitoutta, laatua, elämyksiä ja uniikkiutta.

Lähteet

Aaltonen, M. & Jensen, R. 2012. Mr & Mrs Future ja 5 suurta kysymystä. Helsinki: Talentum.

Hiltunen, E. 2019. Tulossa Huomenna. Miten megatrendit muokkaavat tulevaisuuttamme. Jyväskylä: Docendo.

Leyes, K. 2020. How To Build A High-Value Selling Strategy In 2020. Forbes Business Council, Council Post. [Viitattu 31.10.2020]. Saatavissa: https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/08/13/how-to-build-a-high-value-selling-strategy-in-2020/#a30ed655e7dd

Matveeva, S. 2019. Five Trends Driving The Future Of Retail. Forbes. Careers. [Viitattu 25.11.2020]. Saatavissa: https://www.forbes.com/sites/sophiamatveeva/2019/10/31/five-trends-driving-the-future-of-retail/#44ee49c536da

Pirhonen, A. 2020. Ikääntyvät kuluttajat – palvellaanko heitä? Puutarha & Kauppa. Vol. 20(8), 22–23.

Russel Research, Inc. 2016. Generations of Flowers Study. Key Findings. [Viitattu 25.11.2020]. Saatavissa: https://endowment.org/wp-content/uploads/2016/03/2016-Generation-of-Flowers-Study-Executive-Summary.pdf

Solio, S. 2020. Strategian luominen kukkakaupan arkeen. Kehittämistyöskentely kukkakaupanalan yrityksessä. YAMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, liiketalouden ala. Lahti. [viitattu 26.11.2020]. Saatavissa: https://www.theseus.fi/handle/10024/352199