Kolmannen osapuolen evästeiden käytön kieltäminen vuonna 2022 ja sen vaikutus digitaaliseen markkinointiin

Online-markkinointiin on tulossa isoja muutoksia lopullisesti vuoden 2022 aikana. Internet-selaimet Safari ja Mozilla Firefox ovat lopettaneet kolmannen osapuolen evästeiden käytön tukemisen ja Googlen Chrome on tekemässä sen lähiaikoina. Käsittelemme tässä artikkelissa kolmannen osapuolen evästeiden kieltämisen merkitystä markkinoijalle ja miten tulevaan tilanteeseen voi valmistautua.

Kirjoittajat: Päivi Taipale, Katja Keskitalo, Tuula Hellinen, Heidi Sjöblom ja Ritva Kinnunen

Evästeisiin liittyviä käsitteitä ja evästeiden toiminta

Digitaalisissa kanavissa tiedon hankinta tapahtuu lähes automaattisesti. Seurantaan käytettävä teknologia hyödyntää selaimeen lähetettäviä evästeitä. (Pyyhtiä ym. 2017, 87.) Evästeellä eli keksillä (eng. cookie) tarkoitetaan laitteelle tallentuvaa tietoa sisältävää tekstitiedostoa, jolla tuetaan digitaalista palvelua (Pyyhtiä ym. 2017, 211). Evästeiden avulla seurataan käyttäjää tämän käyttäessä eri verkkosivuja. Näin tunnistetaan verkkosivuvierailija ja luodaan personoidumpi käyttökokemus kyseessä olevalla verkkosivustolla. (Liana Technologies 2021.) Kuvassa 1 on esimerkki kohdentamis- ja markkinointievästeiden hyväksymisilmoituksesta S-ryhmän sivuilta.

Kuva 1. Kuvakaappaus S-ryhmän kohdentamis- ja markkinointievästeiden hyväksymisilmoituksesta (S-ryhmä 2021)

Evästeiden kautta saatua dataa käytetään esimerkiksi mainonnan kohdistamisessa ja mittaamisessa käyttäjän sivustomieltymysten seuraamiseksi. Digitaalinen markkinointi perustuu suurelta osin evästetietoihin ja tuleva evästeiden käytön kieltäminen vuonna 2022 vaikuttaa heikentävästi markkinointiteknologiaan. (Dagmar 2020.)

Solla (2020) selkeyttää artikkelissaan ensimmäisen ja kolmannen evästeen rooleja internet sivustoilla evästeiden alkuperällä.

Ensimmäinen osapuoli on se sivusto, jota parhaillaan käytetään.
Toinen osapuoli on käyttäjä itse.
Kolmas osapuoli tarkoittaa muita sivustoja. Kolmannen osapuolen evästeet tulevat muualta kuin siltä sivustolta, jota parhaillaan käytetään.

Kolmas osapuoli tarkoittaa usein yritystä, joka on keskittynyt verkkokäyttäytymisen seuraamiseen tai mainonnan kohdentamiseen (Solla 2020). Tyypillisimpiä kolmannen osapuolen kohdennetun mainonnan alustoja ovat esimerkiksi Facebook, LinkedIn tai Googlen Display-verkosto (Koski-Sipilä 2021).

Mitä vuonna 2022 tuleva säädös tarkoittaa verrattuna nykyiseen lakiin?

Tietosuojalaki ei itsenäisesti muodosta täyttä sääntelykokonaisuutta. Tietosuojalaki tuli voimaan Suomessa vuonna 2019. Lakia sovelletaan yhdessä EU:n tietosuoja-asetuksen kanssa. Suomen Tietosuojalaki täsmentää ja täydentää säädöksiä luonnollisten henkilöiden suojelusta henkilötietojen käsittelyssä. Tietosuojalain sisältö koskien henkilötietojen käsittelyä ja EU:n yleistä tietosuoja-asetusta löytyy tarkemmin kuvattuna Valtioneuvoston sivustolta. (Valtioneuvosto 2018.)

Sivustojen käyttäjällä on oikeus käsitellä omia sähköisiä viestejään ja niissä olevia välitystietoja. Viestinnän muut osapuolet voivat myös käyttäjän suostumuksella käsitellä tietoja. Lähtökohtana on, että lähettäjä ja vastaanottaja voivat käsitellä viestintää, mutta kolmas osapuoli ei. Viestin sisällön voi vastaanottaja kertoa edelleen, ellei salassapito perustu muuhun lakiin tai sopimukseen. (Liikenne- ja viestintävirasto Traficom 2020.) Evästeiden siirtyminen kolmannelle osapuolelle voidaan estää tai sallia selaimen evästeasetuksissa. Evästeiden toiminnasta voi saada lisätietoja kunkin palvelun, esimerkiksi Googlen tietosuojalausekkeista. (Valtioneuvosto 2021.)

Muutokset kolmannen osapuolen evästeiden käytön kieltämisestä 2022 tulevat vaikuttamaan verkkoliikenteen tunnistamattomuuteen. Eri yhteyksien välisten tietojen yhdistäminen ja vierailtujen sivujen väliset seurannat hankaloituvat. Suurimpien kansainvälisten digitaalisilla markkinoilla toimijoiden asema saattaa vahvistua, koska heidän toimintansa perustuu kirjautumiseen sivustoille ja sivuston käyttäjille rakennettujen palveluiden tarjontaan evästeiden pohjalta. Suomessa toimivat kotimaiset julkaisijat ovat myös mallintaneet kirjautumisehtoa sivustoilleen, jolloin kirjautuneen käyttäjän evästedataa voidaan käyttää markkinoinnissa sivustolle kirjautuneelle. (Dagmar 2020.)

Miten evästeitä käytetään tällä hetkellä?

Evästeitä voidaan luokitella eri tavoin. Osa niistä on pakollisia, jotta verkkosivun käyttö on ylipäätään mahdollista. Tällaisia sivustoja ovat muun muassa verkkokaupat ja verkkopankit. Vaikka nämä palvelut vaativat toimiakseen evästeiden hyväksynnän, tulee niiden käytöstä kuitenkin antaa tietoa samassa yhteydessä. (Liikenne- ja viestintävirasto Traficom 2020.) Toisaalta pakollisia evästeitä voidaan myös kutsua automaattisiksi tai toiminnallisiksi evästeiksi ja vain nämä saisivat olla automaattisesti valittuna. (Solla 2020.)

Evästeitä voidaan jaotella myös niiden keston perusteella. Istuntokohtaiset evästeet sulkeutuvat samaan aikaan selaimen kanssa. Toisaalta pysyvät evästeet saattavat muistaa tehdyt valinnat jopa vuosien päähän, ellei niitä käydä välillä poistamassa. Kolmannen osapuolen evästeiden taustalla vaikuttavat räätälöityyn mainontaan verkossa erikoistuneet toimijat. Tämä ilmenee muun muassa siten, että ensimmäisen osapuolen sivulla etsittyä tuotetta tarjotaan myös kyseisen sivuston yhteistyökumppanien sivustoilla. On myös mahdollista, että kolmannen osapuolen toimijat myyvät eteenpäin käytössään olevaa tietoa tai edelleen työstävät sitä muuta käyttöä varten. Vaikka monet kaupalliset yritykset käyttävät kolmannen osapuolen evästeitä, tietoa saattavat kerätä myös ei-kaupalliset toimijat. (Solla 2020.)

Mitä markkinoijan tulee huomioida jatkossa?

Kun digitaalista mainontaa ei enää voi kohdentaa kolmannen osapuolen evästedatan perusteella, se muuttaa perusteellisesti mainosten julkaisua. Yksi tärkeimmistä yksityiskohdista on, että ensimmäisen osapuolen evästeiden käyttö on edelleen mahdollista. Yritysten sivustojen käytöstä tulee aikaisempaa yksityisempää esimerkiksi kirjautumisen ja maksullisen sisällön kautta. Tämä vahvistaa suurten alustojen, kuten Googlen ja Facebookin, asemaa. Heillä on jo käytössään paljon käyttäjiä koskevaa yksityistä dataa, jonka perusteella mainoksia voi kohdentaa palvelun sisällä. (Barker 2020.)

EU:ssa valmisteltavassa sähköisen viestinnän tietosuoja-asetuksessa ei olla kieltämässä evästeiden käyttöä. Yritysten tulee jatkossakin siis kertoa selkeästi sivustonsa käyttäjälle evästeiden käytöstä, käyttötietojen tallentamisesta sekä niiden käyttötarkoituksesta. (Liikenne- ja viestintävirasto Traficom 2020.)

Miten markkinoija voi valmistautua tilanteeseen?

Markkinoilla kannattaa odottaa, koska uusia teknologioita kehitetään koko ajan. Esimerkiksi Google Chrome on tuomassa markkinoille Privacy Sandbox –teknologian, jossa yksittäisten käyttäjien tiedot korvataan samoja kiinnostuksen kohteita omaavien käyttäjien tiedoilla. Yksittäisen käyttäjän tiedot uppoavat käyttäjäryhmän tietoihin. Tällä teknologialla on testeissä saavutettu lähes yhtä hyvä kohdennettavuus kuin kolmannen osapuolen evästettä hyödyntämällä. (Chetna 2021). Kyseessä on yleisön kiinnostuksiin perustuva tekniikka, jossa käyttäjä piilotetaan koko kävijämassaan. Mahdollista on myös mainonnan siirtyminen yleisille alustoille, jossa kyseessä olevaa yritystä käsitellään, siitä uutisoidaan tai keskustellaan tuotteista tai palveluista. (Koski-Sipilä 2021.)

Jatkossa ensimmäisen osapuolen datan merkitys korostuu, joten oman asiakaskunnan kasvattaminen ja asiakasrekisterien ylläpito ovat entistä tärkeämpiä asioita. Myös tietokantojen hyödyntämisen strategia kannattaa suunnitella tarkkaan. (Liana Technologies 2021).

Lähteet

Barker, A. 2020. ‘Cookie apocalypse’ forces profound changes in online advertising. FT.com. London: The Financial Times Limited. [Viitattu 27.1.2021]. Saatavissa: https://search-proquest-com.ezproxy.saimia.fi/docview/2364765778/2042AB9CB0E247BDPQ/4?accountid=202350

Chetna, B. 2021. Building a privacy-first future for web advertising. [Viitattu 24.3.2021]. Saatavissa: https://blog.google./products/ads-commerce/2021-01-privacy-sandbox

Dagmar. 2020. Mitä ovat kolmannen osapuolen evästeet? Digitaalinen markkinointi. [Viitattu 28.01.2021]. Saatavissa: https://www.dagmar.fi/digitaalinen-markkinointi/mita-googlen-evastepaatos-merkitsee-markkinoijalle/

Koski-Sipilä, M. 2021. Kolmannen osapuolen evästeiden hyödyntäminen markkinoinnissa loppuu – Mitä sitten? [Viitattu 4.3.2021]. Saatavissa: https://bstr.fi/blogi/kolmannen-osapuolen-evasteet-markkinoinnissa/

Liikenne- ja viestintävirasto Traficom. 2020. Viestinnän osapuolten käsittelyoikeudet. Kyberturvallisuuskeskus. [Viitattu 27.1.2021]. Saatavissa: https://www.kyberturvallisuuskeskus.fi/fi/toimintamme/saantely-ja-valvonta/luottamuksellinen-viestinta

Liana Technologies. 2021. Kolmannen osapuolen evästeet loppuvat – näin valmistaudut muutokseen digimarkkinoinnin työkalujen avulla. [Viitattu 7.2.2021]. Saatavissa: https://www.lianatech.fi/tutustu/blogi/kolmannen-osapuolen-evasteet-loppuvat-nain-valmistaudut-muutokseen-digimarkkinoinnin-tyokalujen-avulla-infograafi.html

Pyyhtiä, T., Roponen, S., Frosterus, N., Mertanen, P., Vastamäki, R., Syväniemi, A., Markkula, T., Gummerus, M. & Frosmon työryhmä & Räsänen, S. 2017. Digin mitalla 2.0: Verkkomarkkinoinnin ja -myynnin mittaamisen käsikirja. Tallinna: Joon oÜ.

S-ryhmä. 2021. [Viitattu 18.5.2021]. Saatavissa: https://www.s-ryhma.fi

Solla, K. 2020. Digitreenit: Mitä nettisivujen evästeet oikein tekevät? Onko ne pakko hyväksyä? [Viitattu 28.01.21]. Saatavissa: https://yle.fi/aihe/artikkeli/2020/02/22/digitreenit-mita-nettisivujen-evasteet-oikein-tekevat-onko-ne-pakko-hyvaksya

Valtioneuvosto. 2021. Evästeet verkkosivustolla. [Viitattu 21.01.2021]. Saatavissa: https://valtioneuvosto.fi/tietosuoja/evasteet

Valtioneuvosto. 2018. Uusi tietosuoja laki voimaan vuoden 2019 alusta. [Viitattu 21.01.2021]. Saatavissa: https://valtioneuvosto.fi/-/1410853/uusi-tietosuojalaki-voimaan-vuoden-2019-alusta

Kirjoittajat

Päivi Taipale on tradenomi amk, joka opiskelee parhaillaan LAB-ammattikorkeakoulussa ylempää ammattikorkeakoulututkintoa liiketalouden puolella Digitaaliset ratkaisut -koulutusohjelmassa.

Heidi Sjöblom on tradenomi amk, joka opiskelee parhaillaan LAB-ammattikorkeakoulussa ylempää ammattikorkeakoulututkintoa liiketalouden puolella Digitaaliset ratkaisut -koulutusohjelmassa.

Tuula Hellinen on logistiikan tradenomi, opiskelee parhaillaan LAB-ammattikorkeakoulussa ylempää ammattikorkeakoulututkintoa liiketalouden puolella Digitaaliset ratkaisut -koulutusohjelmassa.

Katja Keskitalo on artenomi, ja opiskelee tällä hetkellä LAB-ammattikorkeakoulussa ylempää ammattikorkeakoulututkintoa liiketalouden puolella Digitaaliset ratkaisut -koulutusohjelmassa.

KTT Ritva Kinnunen työskentelee yliopettajana LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/737301 (CC0)

Julkaistu 18.5.2021