Digitaalisen transformaation edellytykset PK-yrityksissä

Digitalisaatio on helppo nähdä vain uusina työkaluina, mutta se on ilmiönä laajempi. Uudella teknologialla ei ole minkäänlaista vaikutusta, jos sen ympärille ei muodostu innovaatiotoimintaa. Vastaavasti asiakkaiden odotukset ja käyttäytyminen on muuttunut vahvasti. Yritysten onnistunut digitalisoituminen vaatii siis oikeaa asennetta ja kulttuuria.

Kirjoittaja: Aki Vainio

Digitalisaatio ei ole yritykselle yksittäinen projekti, vaan se on jatkuva kehittämisprosessi, jonka tulisi olla osa päivittäistä toimintaa. DigiUP on Euroopan aluekehitysrahaston ja Päijät-Hämeen liiton rahoittama LAB-ammattikorkeakoulun (LAB) ja LUTin yhteisesti toteuttama projekti, jossa autetaan päijäthämäläisiä yrityksiä tuomaan digitaalisuutta osaksi yrityksen strategiaa.

Digitaalisessa transformaatiossa on helppo epäonnistua

B. Rogersin haastatteleman Michael Galen mukaan vain noin joka kahdeksas yritys onnistuu digitalisoitumisessa odotetulla tavalla. Tyypilliseksi syyksi nousee kyvyttömyys ottaa digitaalisuus pysyväksi osaksi organisaation toimintaa. Tehdään projekti jonkin työkalun hankintaan, mutta työkalujen vaikutusta ei katsota kokonaisvaltaisesti tai osana laajempaa organisaation muutosta. (B. Rogers 2016.)

Saldanha (2019, 23) jakaa digitaalisen transformaation viiteen vaiheeseen, joista ensimmäistä hän kutsuu perustaksi. Tämän perustan hän jakaa kahteen vaatimukseen: kykyyn ottaa omistajuus ja kykyyn iteroida. Omistajuus tarkoittaa tässä tapauksessa sitoutumista digitalisoitumiseen. Digitalisoitumisen onnistuminen vaatii yrityksen johdolta täyden tuen (Bersin 2016). Saldanha (2016, 38) varoittaa liiasta delegoinnista. Toiminnassa täytyy olla joku mukana pitämässä huolta projektin visiosta, koska muuten käy helposti niin, että taustalla olevat suuremmat tavoitteet unohtuvat.

Tämä omistajuus nivoutuu voimakkaasti iterointiin. Kun huomataan, että jokin lähestymistapa on väärä, siitä pitää luopua ajoissa ennen kuin siihen käytetään liikaa voimavaroja. Samoin onnistumisia pitää viedä aktiivisesti eteenpäin. Digitalisaatio mahdollistaa nopeat kokeilut, joten ajatuksia kannattaa testata ja testeistä kannattaa oppia. Tällaisen kokeilevan ajattelutavan puute johtaa helposti virheellisiin investointeihin, jotka puolestaan saattavat toimia monessa suhteessa jarruna myöhemmille projekteille. (Saldanha 2016, 52-53.)

Monet digitaalisuuteen liittyvät muutokset eivät ole monimutkaisia tai vaativia. Vaikka esimerkiksi digitaaliseen markkinointiin liittyy paljon opittavaa, järjestelmät on kehitetty niin helppokäyttöisiksi, että niiden peruskäyttö onnistuu lyhyellä tutustumisella. Monien yritysten IT-osasto ja johto eivät kuitenkaan ole valmiita muuttumaan tarvittavalla tavalla. (Rowles & Brown 2017, 24.)

Teknologia yksin ei riitä

Teknologian nopea kehittyminen on mahdollistanut digitalisaation (Rowles & Brown 2017, 10), mutta digitalisaatiota ei olisi tapahtunut ilman merkittäviä ja nopeita muutoksia myös asiakaskäyttäytymiseen ja -odotuksiin. Yritysten pitää kyetä vastaamaan näihin muutoksiin samalla nopeudella kuin niitä tapahtuu pitääkseen kiinni asiakkaistaan.

Monet asiantuntijat nostavat PK-yritysten kohdalla esiin juuri työkalujen ja teknisen osaamisen puutteen esteenä digitalisoitumiselle, mutta korostavat myös erilaisia inhimillisiä tekijöitä (esim. Tham 2019; Willmett 2019; Yoshino & Taghizadeh-Hesary 2016, 6-7). Työkaluja ei oteta käyttöön optimaalisesti, jos niihin tai niiden potentiaaliin ei uskota. Monet pienet yritykset eivät esimerkiksi halua ottaa käyttöön selkeitä prosesseja, koska niiden koetaan olevan jotain, mistä vain suuremmat yritykset hyötyvät.

Muutokset tapahtuvat digitalisaation myötä tiuhaan tahtiin. Jos yritys ei ehdi yhteen muutokseen mukaan, sen on vaikea ehtiä seuraavaankaan. Tämä johtaa markkina-aseman menetykseen, joka puolestaan johtaa vähentyneisiin resursseihin. Näin syntyy negatiivinen kierre, joka on vaikea pysäyttää ilman laajaa organisaatiokulttuurin muutosta. (Rowles & Brown 2017, 6.)

Yrityksen on myös kyettävä verkostoitumaan uudella tavalla. Monet yritykset tekevät nyt suorien kilpailijoiden kanssa yhteistyötä tietyillä osa-alueilla (D. Rogers 2016). Aktiivinen verkosto auttaa myös löytämään osaajia, kun oma organisaatio ei pysty tiettyä projektia ilman apua toteuttamaan (Kane et al. 2019, 109).

Asiakas on keskiössä

Kuten edellä on esitetty, onnistuneeseen digitalisoitumiseen liittyy monia tekijöitä. Kaikista uhkakuvista huolimatta, tai juuri niiden vuoksi, esimerkiksi Perkin (2020, 175) suosittelee aloittamaan pienellä projektilla. Muutokset eivät tapahdu hetkessä tai mahtikäskyllä. Hyvä paikka aloittaa on kuitenkin asiakkaan ymmärtäminen.

Uudet kanavat ovat antaneet asiakkaille lukuisia uusia vaihtoehtoja heidän tehdessään ostopäätöksiä tai käyttäessä palveluita. Yrityksen on oltava valmis tekemään arvolupaus, joka täyttää tai parhaimmillaan ennakoi asiakkaan tarpeet ja odotukset. (D. Rogers 2016, 1-18, 165.)

Sisäisten prosessien kehittäminen on hyvä asia, mutta sitä kannattaa tehdä myös nimenomaan asiakkaat huomioiden. Kulujen leikkaaminen mahdollistaa hintojen alentamisen, mutta tiukat prosessit heikentävät yrityksen kykyä mukautua tilanteeseen ja siten vastata nopeasti muuttuviin odotuksiin. Usein hinnoilla kilpaileminen voi myös olla mahdotonta suurempien toimijoiden kanssa, joten kilpailuedun täytyy löytyä muualta. Tämä on onnistuneen digitalisoitumisen tärkein edellytys: oman asiakaskunnan ja potentiaalisten asiakkaiden ymmärtäminen. (D. Rogers 2016, 165-193.)

Lähteet

Bersin, J. 2016. Digital Leadership Is Not an Optional Part of Being a CEO. Harvard Business Review. [Viitattu 4.6.2020]. Saatavissa: https://hbr.org/2016/12/digital-leadership-is-not-an-optional-part-of-being-a-ceo

Kane, G., Phillips, A.N., Copulsky, J.R. & Andrus, G.R. 2019. The Technology Fallacy – How people are the real key to digital transformation. Lontoo, Iso-Britannia: The MIT Press.

Perkin, N. 2020. Agile Transformation – Structures, processes and mindsets for the digital age. Lontoo, Iso-Britannia: Kogan Page Ltd.

Rogers, B. 2016. Why 84% Of Companies Fail At Digital Transformation. Forbes. [Viitattu 4.6.2020]. Saatavissa: https://www.forbes.com/sites/brucerogers/2016/01/07/why-84-of-companies-fail-at-digital-transformation/

Rogers, D. 2016. The Digital Transformation Playbook – Rethink your business for the digital age. New York, NY: Columbia University Press.

Rowles, D. & Brown, T. 2017. Building Digital Culture – A practical guide to successful digital transformation. Lontoo, Iso-Britannia: Kogan Page Ltd.

Saldanha, T. 2019. Why Digital Transformations Fail – The surprising disciplines of how to take off and stay ahead. Oakland, CA: Bennett-Koehler Publishers, Inc.

Tham. S. 2019. Digital Transformation-Key challenges faced by SMEs in 2019. Grandeur Pinnacle. [Viitattu 4.6.2020]. Saatavissa: https://grandeurpinnacle.com/key-challenges-faced-by-smes-in-2019/

Willmett, S. 2020. 7 biggest challenges SMEs face – and how to overcome them. Small Business. [Viitattu 4.6.2020]. Saatavissa: https://smallbusiness.co.uk/7-biggest-challenges-smes-face-and-how-to-overcome-them-2548160/

Yoshino, N. & Taghizadeh-Hesary, F. 2016. Major Challenges Facing Small and Medium-sized Enterprises in Asia and Solutions for Mitigating Them. Tokyo, Japan: Asian Development Bank Institute. ADBI Working Paper Series 564. [Viitattu 4.6.2020] Saatavissa: https://www.adb.org/sites/default/files/publication/182532/adbi-w564.pdf