Digitaalisen markkinoinnin pelillistäminen

Kirjoittajat: Jarmo Hänninen ja Ritva Kinnunen

Pelillistämisen määritelmää

Pelillistäminen sanana tuo ensimmäiseksi mieleen lähinnä tietokone- ja videopelit ja se onkin toki suuri osa totuutta. Pelkistäen voidaan sanoa, että kyseessä on peleistä tuttujen elementtien käyttäminen ei-pelillisissä yhteyksissä. (Deterding 2011, 2.) Toisen pelillistämisen määritelmän mukaan kyseessä on peleistä tutun ajattelumallin ja mekaniikan käyttäminen ei-pelillisissä yhteyksissä, joka saa aikaan sen, että henkilö ratkaisee erilaisia ongelmia ja tehtäviä tehokkaasti omasta tahdostaan saavuttaakseen tietyn tavoitteen. Puhutaan siis motivaatiota ja osallistumista aikaansaavasta tekijästä, jonka tekniikkaa pyrimme oppimaan peleistä. (Kamasheva ym. 2015, 77.)

Pelit voidaan määritellä järjestelmiksi, jotka vaativat pelaajan aktiivista osallistumista. Tämän vuoksi voidaan todeta, että pelit ovat tietyllä tavalla pelinkehittäjien ja pelaajien yhteistyön tulosta. Pelinkehittäjien ja ohjelmistotalojen osuus on rahoituksen hankkiminen, pelisuunnittelu, visuaalisuus, mukaansatempaavan tarinan rakentaminen sekä itse pelimoottorin kehittäminen. Pelaaja sitä vastoin tuo mukaan omat taitonsa sekä aiemman tietonsa ja kokemuksensa pelatessaan tai ollessaan muutoin vuorovaikutuksessa pelin kanssa. (Huotari & Hamari 2017, 25.)

Markkinoinnillisia lähtökohtia

Markkinoinnin näkökulmasta pelillistetty tuote tai palvelu tuo arvoa sisään rakennetuilla ominaisuuksillaan ja niiden hyödyntämisellä. Yrityksen rooli markkinoinnissa on arvon tuottaminen tukemalla asiakkaan polkua tarjoamalla erilaisia resursseja. Markkinoija antaa siis käyttäjälle käyttöön tuotteen ja mahdollisuudet sen hyödyntämiseen. Käyttäjän osa on käyttää tuotetta ja toimia aktiivisesti asetettujen tavoitteiden eteen tai suorittaa muita tehtäviä. (Huotari & Hamari 2017, 25.)

Pelillistäminen on saanut laajempaa julkisuutta viime vuosikymmenen aikana ja sen sisältämä potentiaali on alettu näkemään entistä enemmän myös liikevaihtoa lisäävänä sekä asiakkaalle lisäarvoa tuottavana tekijänä. Termin pelillistäminen kehitti englantilainen tietokoneohjelmoija Nick Pelling vuonna 2002, mutta sitä alettiin yleisemmin käyttämään vasta vuonna 2010. (Kamasheva ym. 2015, 77.)

Pelillistämisen yleistymisen pystyy selkeästi huomaamaan aiheeseen liittyvien akateemisten tutkimusten kasvavasta määrästä, ja sitä on myös tuotu esiin seuraavan sukupolven markkinointimetodina. Pelillistämiseen keskittyvien yritysten määrä onkin ollut selkeässä kasvussa. (Hamari ym. 2014, 1.)

Markkinoinnin pelillistämisen tavoitteista

Kun pelillistämistä käytetään avuksi yritysten markkinoinnissa, on tavoitteena luonnollisesti saada yritykselle liiketoiminnallista hyötyä. Oikein toteutettuna pelillistäminen on myös merkittävä kilpailuetu, sillä se on erittäin tehokas väline asiakkaiden sitouttamiseen ja osallistamiseen. Tämä on myös varteenotettava keino saada asiakas toimimaan halutulla tavalla, esimerkiksi palkitsemisen avulla. (Nishadha 2015.)

Tavoitteita voi olla näiden lisäksi toki paljon muitakin, kuten vaikkapa uuden brändin tunnetuksi tekeminen tai kävijöiden lisääminen myymälässä tai mobiiliapplikaation käyttäjien määrän lisääminen. Näihin on lisäksi syytä laatia mittarointi, joka räätälöidään aina tapauskohtaisesti kulloistakin tarvetta varten, jotta pelillistämisen vaikutuksia pystytään seuraamaan. Mittarointia tarjoaa esimerkiksi Gamify omien palveluratkaisujensa yhteyteen (Gamify 2019).

Helpot sovellukset auttavat alkuun

Ensimmäisenä on hyvä suunnitella, mitä toteutukselta odotetaan ja mitä liiketaloudellista hyötyä sillä halutaan saavuttaa. Ideoinnin jälkeen päästään toteutusvaiheeseen. Sovelluksia, joilla pelilistämisessä pääsee liikkeelle, on jo olemassa useita. Helppoon alkuun pääsemiseen auttaa esimerkiksi Gamifyn valmiit työkalut, joista löytyy vaihtoehtoja sekä aloittelijalle että jo hieman edistyneemmällekin pelillistämisprojektin tekijälle (Gamify 2019). Muina hyvinä esimerkkeinä ovat esimerkiksi WordPressin laajennusosa myCred, jolla voi lisätä sivuilleen erilaisia palkitsemismahdollisuuksia ja suoritusmerkkejä (WordPress 2020) sekä Gametize (Gametize 2020), joka sisältää erittäin monipuolisia vaihtoehtoja erilaisiin kilpailuihin ja palkitsemiseen. Ennen varsinaista käyttöönottoa sovellus on myös syytä testata ensin testikäyttäjillä. Kuviossa 1 on esitetty pelillistämisprojektin kulku edellä kuvatun mukaisesti.

Kuvio 1. Pelillistämisprojektin kulku

Esimerkki pelillistämisestä

Yksi alan pioneereista on Foursquare-palvelu, joka on käyttänyt vahvasti pelillistämistä hyväkseen omassa sovelluksessaan jo vuodesta 2009 asti (Fitz-Walter 2019). Yritys on onnistunut löytämään paljon suuria ja tunnettuja asiakasyrityksiä ja yhteistyökumppaneita, kuten Coca-Cola, Spotify ja Apple (Foursquare 2019a). Esimerkiksi Foursquaren Swarm -applikaatiota käyttämällä käyttäjä voi kirjautua sisään eri paikkoihin ja kirjoittaa näistä arvosteluja sekä suosituksia (kuva 1). Kirjautumisista käyttäjä saa palkinnoksi erilaisia kerättäviä tarroja. Eniten käyntikertoja aina kulloiseenkin kohteeseen keränneestä henkilöstä tulee kyseisen paikan pormestari. Foursquare pystyy käytännössä pelillistämisen keinoin sitouttamaan ihmisiä omien palveluidensa käyttäjiksi ja jopa luomaan kilpailua käyttäjien välillä. Tätä kautta saatua asiakasdataa Foursquare voi hyödyntää edelleen omassa liiketoiminnassaan. (Foursquare 2019a.)

Kuva 1. Kuvakaappaus Swarm -applikaatiosta (FourSquare 2020b)

Ideoinnin pohjaksi

Pelillistämisessä käytetään avuksi sitä, miten ihminen on geneettisesti rakentunut. Se sisältää halun kerätä erilaisia asioita, pyrkimyksen tietynlaiseen sosiaaliseen statukseen ja sosiaaliseen kanssakäymiseen, kilpailuvietin sekä halun toimia yhteistyössä muiden kanssa. (Salcu ym. 2013, 788). Tästä voi löytää suoria yhteyksiä esimerkiksi nykypäivän laajoihin online-roolipeleihin, joista voi varmasti löytää ideoita markkinointiin. Nämä asiat ja käyttäjälähtöisyys huomioiden on digitaalinen markkinointikin pelillistämisen kautta todennäköisesti tehokasta. Tulevaisuudessa onkin tärkeää, että pelillistämisen tutkimuksessa kiinnitetään huomiota enemmän myös yrityskulttuuriin, ryhmädynamiikkaan sekä pelillistämisen vaikutuksiin pidemmällä aikavälillä (Friedrich ym. 2020, 350-351).

Lähteet

Deterding, S., Dixon, D., Nacke, L, O’Hara, K. & Sicart, M. 2011. CHI 2011 Workshop Gamification: Using Game Design Elements in Non-Game Contexts. [Viitattu 16.1.2020]. Saatavissa: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.452.6343&rep=rep1&type=pdf

Fitz-Walter, Z. 2019. Introduction to Gamification. [Viitattu 16.1.2020]. Saatavissa: https://www.gamify.com/what_is_gamification

Foursquare. 2020a. [Viitattu 16.1.2020]. Saatavissa: https://foursquare.com/

Foursquare. 2020b. [Viitattu 20.5.2020]. Saatavissa: https://www.swarmapp.com/?_branch_match_id=694808847274052778

Friedrich, J., Becker, M., Kramer, F., Wirth, M. & Schneider, M. 2020. Incentive design and gamification for knowledge management. Journal of Business Research. Vol. 106,  341-352. [Viitattu 14.3.2020]. Saatavissa: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.02.009

Gametize. 2020. [Viitattu 11.3.2020]. Saatavissa: https://gametize.com/index

Gamify. 2019. [Viitattu 23.1.2020]. Saatavissa: https://www.gamify.com/video-game-library

Hamari, J., Koivisto, J. & Sarsa, H. 2014. Does Gamification Work? A Literature Review of Empirical Studies on Gamification. 2014 47th Hawaii International Conference on System Sciences. Waikoloa, HI, USA. 6-9 Jan. 2014. 3025-3034. [Viitattu 16.01.2020] Saatavissa: https://doi.org/10.1109/HICSS.2014.377

Huotari, K. & Hamari, J. 2017. A definition for gamification: anchoring gamification in the service marketing literature. Electronic Markets. Vol. 27 (1), 21-31. [Viitattu 23.01.2020]. Saatavissa: http://dx.doi.org/10.1007/s12525-015-0212-z

Kamasheva, A., Valeev, E., Yagudin, R.& Maksimova, K. 2015. Usage of Gamification Theory for Increase Motivation of Employees. Mediterranean Journal of Social Sciences. Vol. 6 (1), 77-80. [Viitattu 16.01.2020]. Saatavissa: https://www.mcser.org/journal/index.php/mjss/article/view/5674/5470

Nishadha S. 2015. The Business Advantages of Gamification. [Viitattu 16.01.2020]. Saatavissa:
https://www.business2community.com/business-innovation/business-advantages-gamification-01342957

Salcu, A. & Acatrinei, C. 2013. Gamification Applied in Affiliate Marketing. Case Study on 2Parale. Management and Marketing. Vol. 8 (4), 767-790. [Viitattu 16.1.2020]. Saatavissa: https://search.proquest.com/docview/1503088642?accountid=202350

WordPress. 2020. [Viitattu 16.1.2020]. Saatavissa: https://wordpress.org/plugins/mycred/

Kirjoittajat

Jarmo Hänninen on uudesta teknologiasta innostunut YAMK-opiskelija, joka opiskelee Digitaalisten ratkaisujen koulutusohjelmassa LAB-ammattikorkeakoulussa.

KTT Ritva Kinnunen työskentelee yliopettajana LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/fi/photo/182235 (CC0)

Julkaistu 8.6.2020

Viittausohje

Hänninen, J. & Kinnunen, R. 2020. Digitaalisen markkinoinnin pelillistäminen. LAB Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: https://www.labopen.fi/lab-pro/digitaalisen-markkinoinnin-pelillistaminen/