Digitaalinen markkinointi osana sosiaalista myyntiä B2B-asiakkaille

Digitalisaatio ja sosiaalinen media ovat muuttaneet B2B-ostamista pysyvästi ja siirtäneet ostoprosessin sähköisiin kanaviin. Sosiaalinen media on markkinoinnin lisäksi myös myynnin työkalu, ja varsinkin LinkedIn on oleellinen kanava nykyajan myyntityössä. Sosiaalisessa myynnissä myyntityö yhdistetään sosiaalisiin kanaviin, joissa myyjät luovat ja lujittavat suhteita potentiaalisiin asiakkaisiin, helpottavat heidän ostopäätöstään ja luovat heille lisäarvoa.

Kirjoittajat: Hanna Hakala ja Reko Juntto

B2B-ostajat digimurroksessa

Pandemia ja digitaalinen kehitys ovat pysyvästi uudistaneet ostokäyttäytymistä, myyntiä ja työelämää myös B2B-sektorilla. B2B-ostajat ovat siirtyneet käyttämään yhä enemmän etä- ja digitaalisia kanavia sekä omaksuneet uusia tapoja löytää tietoa ja ostaa ratkaisuja. Sosiaalisen median ja digitaalisten alustojen ansiosta asiakkaat ovat aiempaa tietoisempia eri vaihtoehdoista ja myös vaativampia niiden suhteen. (Kankkunen 2023, 75-76.) Vuorovaikutus myyjien kanssa on hyvin rajallista myös monimutkaisessa ratkaisumyynnissä. B2B-ostajakyselyssä 82 % ostajista sanoi, että sosiaalinen sisältö vaikuttaa heidän ostopäätöksiinsä. Nämä ovat merkittäviä muutoksia B2B-myyjille ja perinteisille myyntiorganisaatioille. (Ancillai ym. 2019.)

Maailmanlaajuisesti sosiaalinen media on yhä tärkeämpi kanava yritysten myynnille ja markkinointiviestinnälle. Noin 3,6 miljardia ihmistä käytti sosiaalista mediaa vuonna 2021, ja luvun odotetaan nousevan 4,41 miljardiin vuoteen 2025 mennessä. Lisäksi ihmiset viettävät enemmän aikaa verkossa kuin koskaan aikaisemmin. Käyttäjät viettävät sosiaalisessa mediassa keskimäärin lähes kaksi ja puoli tuntia päivässä. (Sombultawee & Wattanatorn 2022.)

Sosiaalinen myynti luo lisäarvoa asiakkaille

Sosiaalinen myynti ei ole täysin uusi ilmiö, vaan pikemminkin sellainen, jota on tutkittu vasta vähän (Sombultawee & Wattanatorn 2022). Myös Ancillai ym. (2019) toteavat, että sosiaalisen myynnin tutkimus on pirstaloitunutta, eikä sille ole yleisesti hyväksyttyjä käsitteitä. Sombultawee & Wattanatorn (2022) käyttävät termiä “social commerce”, kun puhutaan sosiaalisesta myynnistä kuluttajille (B2C), ja ”social selling” termiä, kun puhutaan sosiaalisesta myynnistä yrityksille (B2B).

Sosiaalinen myynti on myynnin menetelmä, joka käyttää digitaalisia ja sosiaalisia kanavia myyntimahdollisuuksien luomiseen, luottamuksen ja asiakassuhteiden rakentamiseen ja syventämiseen. Yritykset ja myyjät pyrkivät tarjoamaan lisäarvoa asiakkaiden ostoprosessin kosketuspisteissä ja sitouttamaan asiakkaita. Samalla parannetaan myös yrityksen näkyvyyttä. (Kenner & Leino 2020, 184-186.) Ancillai ym. (2019) ja Pääkkönen määrittelevät sosiaalisen myynnin käsitteen vastaavalla tavalla. Pääkkösen mukaan sosiaalinen myynti muodostuu vuorovaikutuksesta ja viestinnästä, verkoista ja suhteista sekä asiakasymmärryksestä. (Pääkkönen 2017, 27-28, 60.)

Kankkunen (2023) tuo esille myös sosiaalisen myynnin asiakaslähtöisyyttä. Asiakas pyritään kohtaamaan siellä, missä hän aktiivisesti etsii tietoa ja apua. Tavoitteena on herättää kiinnostus, ohjata asiakasta ostoprosessin aikana ja palvella häntä paremmin. Myyjät voivat käyttää sosiaalista mediaa myös suoraan vuorovaikutukseen asiakkaiden kanssa vastaamalla kysymyksiin ja tarjoamalla arvokasta sisältöä, mikä auttaa asiakkaan ostopäätöksessä. Tavoitteena on olla yhteydessä potentiaalisiin asiakkaisiin oikeaan aikaan heidän ostopolullaan. Kiinnostavan tiedon ja tarinoiden jakaminen on tärkeämpää kuin ostamiseen kehottava myyntiviestintä. Sosiaalisen myynnin avulla voidaan myös parantaa asiakasymmärrystä seuraamalla toimialaa, aihepiirejä ja asiakkaita some-alustoilla, kuten LinkedInissä. (Kankkunen 2023, 40-43, 68, 104.)

Digitaalinen markkinointi myyjien työkalupakissa

Sosiaalinen myynti tukee, kehittää ja kasvattaa liiketoimintaa myynnin ja markkinoinnin yhteistyöllä, jossa hyödynnetään sosiaalisen median kanavia. Kun myynti ja markkinointi toimivat yhdessä, sisällöt ovat laadukkaita ja ajankohtaisia. Lisäksi myyjien tekemä sisältö saa lisää näkyvyyttä markkinointikanavien kautta, jolloin tavoittavuus paranee. Sosiaalinen myynti yhdistää digitaalisen markkinoinnin välineet myyjän henkilökohtaisiin työkaluihin ja integroi markkinoinnin elementtejä myyntiprosessin eri vaiheisiin. (Kankkunen 2023, 68, 111, 237.)

LinkedIn on sosiaalisen B2B-myynnin tärkein kanava (Kankkunen 2023, 101). Myös Pääkkönen (2017, 67-68) tunnistaa LinkedInin merkityksen sosiaalisessa myynnissä. LinkedInissä käyttäjät ovat usein keskittyneet työelämään, ja aiheissa painottuvat työelämä, ammatillinen verkostoituminen, koulutus ja urakehitys, mikä tekee siitä hyvän ympäristön B2B-markkinoinnille (MIAMI Agency 2021). LinkedInissä ihmiset saavat yrityksiä enemmän näkyvyyttä ja heidän sisältöihinsä sitoudutaan vahvemmin kuin yritysten tekemiin julkaisuihin (Kankkunen 2023, 101). Ostetulla mainonnalla voidaan lisätä sosiaalisen myynnin näkyvyyttä. LinkedInissä on monia tapoja mainonnan toteuttamiseen ja kohdentamiseen. (MIAMI Agency 2021.)

Sales Navigator on LinkedInin maksullinen työkalu, joka laajentaa ja syventää LinkedInin käyttöä. Sen avulla voi tehdä liidilistoja eri kriteereillä, kuten toimiala, henkilöstön koko ja sijainti sekä seurata käyttäjien aktiviteetteja. Työkalun avulla voi saada tiedon seurattavien yritysten ja henkilöiden erilaisista signaaleista, kuten päätöksentekijöiden työpaikan muutoksesta ja hallita seurattavia tehokkaammin. (Pääkkönen 2017, 71-72.) Business Manager kokoaa LinkedInissä yhteen organisaation eri mainostilit, sivut ja henkilöstön, mikä helpottaa niiden hallinnointia (LinkedIn 2024).

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyössä on voimaa

Sosiaalisen myynnin menestys perustuu strategiaan sekä myynnin ja markkinoinnin tiiviiseen yhteistyöhön. Se on suunnitelmallista ja mitattavaa sekä parhaimmillaan osallistaa koko organisaation tukemaan myynnin ja brändin vetovoiman kasvua. (Kankkunen 2023, 48.) Sosiaalinen myynti pyrkii yhdistämään perinteisen myyntiprosessin ja sosiaalisen median toiminnan yhtenäiseksi kokonaisuudeksi, joka tehostaa toimintaa, luo lisäarvoa asiakassuhteisiin ja vahvistaa niitä. Sosiaalisen myynnin menestys perustuu yhdistelmään hallittua myyntiprosessia ja uudenlaista avointa myyntikulttuuria, joka keskittyy asiakkaan tarpeisiin ja tukee hänen ostopäätöstään tarjoamalla hyödyllistä tietoa ja rakentamalla luottamusta asiakkaan valitsemissa kanavissa. (Kenner & Leino 2020, 191-192.)

Onnistuneella yhteistyöllä sosiaalisen myynnin ja markkinoinnin välillä saavutetaan parempia tuloksia kampanjoissa, viestien levittämisessä, liidien generoinnissa ja rekrytoinnissa. Markkinointi saa arvokasta tietoa liidien etenemisestä myyntisuppilossa, kun taas myynti säästää liidihankinnan kustannuksissa. Kaikkien asiantuntijoista johtajiin tulisi osallistua näkyvyyden rakentamiseen. Parhaaseen lopputulokseen päästään, kun markkinointi ei ole vain osasto vaan asenne, joka läpäisee koko organisaation. (Kankkunen 2023, 70, 121.)

B2B liiketoiminnassa sosiaalinen myynti on siis osoittautunut toimivaksi menetelmäksi mutta se vaatii sosiaaliseen median kanavien hallitsemista, myyntiprosessien kehittämistä hyödyntäen sosiaalista mediaa ja markkinointia. Sosiaalisen median markkinoinnin ja myynnin integraation avulla myös hyödyt toteutuvat.

Lähteet

Ancillai, C., Terho, H., Cardinalia, s. & Pascuccia, F. 2019. Advancing social media driven sales research: Establishing conceptual foundations for B-to-B social selling. Industrial marketing management. Vol. 82, 293–308. Viitattu 4.2.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.01.002

Kankkunen, O. 2023. Kasvua somesta. Bonfire Books.

Kenner, K. & Leino, S. 2020. Myyntikirja. Helsinki: Alma Talent.

LinkedIn. 2024. Business Manager. Viitattu 10.2.2024. Saatavissa https://business.linkedin.com/marketing-solutions/business-manager

MIAMI Agency. 2021. Sosiaalisen median mainontakanavat vertailussa. LinkedIn. Viitattu 26.1.2024. Saatavissa https://www.linkedin.com/pulse/sosiaalisen-median-mainontakanavat-vertailussa-

Pääkkönen, L. 2017. Social selling. Noblea.

Sombultawee, K. & Wattanatorn, W. 2022. Management of social selling and B2B customer-brand engagement: Is direct selling on social media good for your brand and relationships? Electronic commerce research and applications. Vol. 54, 101–167. Viitattu 4.2.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.elerap.2022.101167