Asiakasymmärrys vaikuttavan sisällöntuotannon ytimessä

Markkinointi on muuttunut yhä monikanavaisemmaksi ja vuorovaikutteisemmaksi, ja digitaaliset kanavat ja sisällöt ovat tärkeä osa kuluttajien ostopolkua tänä päivänä. Asiakkaat kuluttavat sisältöjä digitaalisissa kanavissa etsiessään tietoa yrityksestä ja sen tuotteista ennen ostopäätöstä. Tiedon ja sisältöjen määrä lisääntyy jatkuvasti, jolloin ihmisten huomion saaminen ja erottautuminen on yhä haastavampaa. Asiakasymmärrys on tärkeää sisältömarkkinoinnin jokaisessa vaiheessa, sillä yrityksen on olennaista ymmärtää entistä paremmin, mikä heidän yleisöään kiinnostaa ja vastata kohdennetummalla, asiakasta kiinnostavalla sisällöllä saadakseen asiakkaan huomion ja sitouttaakseen heidät sisältönsä pariin

Kirjoittajat: Miina Tyvijärvi & Sariseelia Sore

Asiakasymmärryksestä onnistuneeseen sisällöntuotantoon

Sisältömarkkinointia tarvitaan asiakkaiden tavoittamiseen nykyisessä digitaalisessa mediaympäristössä. (Rummukainen 2019, 46.) Sisältömarkkinoinnin idea on yksinkertaistettuna tuottaa asiakkaan mielenkiinnonkohteisiin perustuvaa markkinointiviestintää, jolla pyritään luomaan arvoa asiakkaalle neuvojen, opastamisen, inspiroimisen tai viihdyttämisen kautta (Rummukainen 2019, 32–33). Siinä asiakas hakeutuu itse vuorovaikutukseen yrityksen kanssa (Holliman & Rowley 2014). Asiakaskeskeisyys on olennaisessa osassa sisältömarkkinointia. Asiakaskeskeisessä markkinoinnissa keskitytään yksittäisen kuluttajien ja asiakkaiden tarpeisiin, toiveisiin ja resursseihin massamarkkinoiden tai markkinasegmenttien sijaan. (Sheth ym. 2000, 56–57.)

Jotta lisäarvoa tuottavaa sisältömarkkinointia voidaan tehdä, tarvitaan syvällistä ja laajaa ymmärrystä sisällön kuluttajista eli nykyisistä ja potentiaalisista asiakkaista (IAB Finland 2020, 11). Asiakasymmärryksessä on kyse asiakkaan tarpeiden, odotusten ja käyttäytymisen tuntemisesta (Tuulaniemi 2011, 71). Asiakasymmärrystä tarvitaan, jotta asiakasta osataan puhutella oikealla tavalla ja siten tuottaa hänelle arvoa jokaisessa kohtaamisessa (Keronen & Tanni 2017, 10). Asiakasymmärrystä voidaan kasvattaa, kun asiakkaan tarpeisiin, tunteisiin, ilon aiheisiin ja kipukohtiin sekä elämäntilanteisiin ja arkisiin tilanteisiin tutustutaan tutkimuksen avulla (IAB Finland 2020, 11). Kohderyhmän analyysi on keskeinen osa sisältöstrategiaa, ja se määrittää myös käytettävät sisältötyypit ja kanavat (Baltes 2015, 114).

Tutki asiakkaita ja luo sisältöä ostajapersoonille

Ostajapersoonat ja heidän tarpeitaan palvelevat ostopolut ovat tärkeitä työkaluja asiakasymmärryksen kasvattamisessa ja mitä parhainta asiakasymmärrystä sisältömarkkinoinnille (IAB Finland 2020, 12; Keronen & Tanni 2017, 31; Rummukainen ym. 2019, 88). Ostajapersoona on tyypillinen yrityksen tuotteista tai palveluista kiinnostunut asiakas tai osin kuvitteellinen edustaja, jolle yritys tuottaa sisältöä, tuotteita ja palveluja. Niiden tarkoitus on auttaa markkinointia sisällön kohdentamisessa, keskittämään mainonnan toimenpiteitä paremmin ja lisäämään asiakasymmärrystä. (Komulainen 2023, 51.) Jokaiselle ostajapersoonalle on tärkeää luoda omat markkinointikampanjat sekä sellaista sisältöä, että he tunnistavat itsensä markkinointiviestinnän sanomasta (Komulainen 2023, 53). Sisällön tuleekin olla tarpeeksi kiinnostavaa ja laadukasta, jotta kuluttaja itse päättää siirtyä sen pariin (IAB Finland 2020, 24).

Ostajapersoonat perustuvat aina oikeaan tietoon ja dataan (Suhonen 2020). Ostajapersoonaa muodostaessa on hyvä painottaa ostokäyttäytymiseen liittyviä tekijöitä sen sijaan, että keskittyisi liikaa ostajan demografisiin tekijöihin (Revella 2015, 12; Suhonen 2020). Perinteisten kohderyhmän luokittelutekijöiden lisäksi tarvitaan syvempää ymmärrystä, jotta asiakas voidaan tavoittaa helpommin viestinnällisin keinoin. Asiakkaan ajattelumaailman ymmärtäminen on avain onnistuneeseen sisällöntuotantoon. (Kananen 2018, 27.)

Ostajapersoonia voidaan rakentaa muun muassa markkinatutkimusten, haastattelujen ja kyselyiden pohjalta. Monesti yrityksellä on myös saatavilla valmiiksi dataa, jota kannattaa hyödyntää tutkittaessa senhetkisiä asiakkaita. Ostajapersoonien rakentamiseen on hyvä ottaa mukaan yrityksen eri rooleissa olevia ja asiakasrajapinnassa työskenteleviä henkilöitä, jolloin näkökulmia ja hyödyllistä tietoa saadaan monipuolisesti ja ostajapersoonien käyttöön sitoudutaan helpommin. (Tyvijärvi 2023.) Osallistavasti luodut ideat sitouttavat paremmin henkilöstöä, jolloin halu niiden kehittämiseen ja prosessin jatkumiseen on vahvempi (Otollinen 2016, 89).

Tutkimalla ja ymmärtämällä asiakkaiden ostoon liittyviä motiiveja, voidaan saada selville, ketkä ostajat ovat kiinnostuneita yrityksen tuotteista ja vastaanottavaisia yrityksen markkinointitoimenpiteitä kohtaan. Samalla voidaan rajata pois ne, jotka puolestaan eivät ole potentiaalisia asiakkaita. Ostajaymmärrys myös auttaa ymmärtämään asiakkaiden oston esteinä olevia asenteita sekä sitä, mitkä näkökulmat ovat olennaisia asiakkaalle ja mitkä taas eivät sekä millaisiin lähteisiin asiakkaat luottavat arvioidessaan vaihtoehtojaan. Ostajaa kuvaileva ostajaprofiili ja ostajaymmärrys yhdessä auttavat hahmottamaan kuka ostaja on ja kuinka ostajaan voidaan vaikuttaa, ja yhdessä ne muodostavat ostajapersoonan. (Revella 2015, 12–13.)

Sisältöpolut johdattavat asiakasta verkossa

Digitalisaatio on luonut ympäristön, jossa ostaminen on muuttunut vaivattomaksi ja yrityksen tuotteiden ja palvelujen vertailusta on tullut helppoa. Nykyisin suurin osa ostopolusta on kuljettu ennen myyjän kohtaamista, ja yhä useammin ostopolku alkaa verkosta. Ostajat kuluttavat sisältöjä, jotka ohjaavat heitä kohti ostopäätöstä. Erilaisten kohtaamispisteiden määrä ostopolulla on valtava ennen asiakkaan lopullista ostopäätöstä. (Siniaalto 2022.) Yrityksen tuleekin ymmärtää, miten heidän asiakkaansa viettävät aikaansa verkossa ja millaisia osto- tai kokemuspolkuja eri heille tulisi rakentaa. On tärkeää, että yritys on läsnä ostopolun jokaisessa vaiheessa. (Rummukainen ym. 2019, 88–89.)

Monikanavaisuutta pidetään digimarkkinoinnin vahvuutena (Komulainen 2023, 216). Ostajapersoonille rakennetut monikanavaiset sisältöjen jatkumosta muodostuvat sisältöpolut huomioivat asiakkaan tiedontarpeet ja motiivit ostopolun eri vaiheissa. Eri asiakkaat voivat ostaa samaa tuotetta eri motiivein, jolloin sisältöpolkuja suunniteltaessa onkin tunnistettava, mikä kutakin ostajapersoonaa motivoi missäkin vaiheessa. Sisältöpolut ohjaavat asiakasta kulkemaan sisällöissä auttaen asiakasta saamaan tarvitsemaansa tietoa. (Keronen & Tanni 2017, 162, 167.)

Jokaisessa ostopolun vaiheessa voi olla useampia sisältöjä. Mitä lähempänä ostamisvaihetta ollaan, sitä vähemmän tarvitaan erilaisia sisältöjä, sillä siinä vaiheessa asiakkaan tarpeissa on vähemmän variaatioita (Keronen & Tanni 2017, 167). Asiakas päättää itse suunnastaan polulla, jolloin jokainen sisältö voi toimia aloituspisteenä tai viimeisenä sisältönä. Todellisuudessa polun varrelta poistuu tiedonhakijoita ja heitä liittyy uusia. Sisältöpolun on siis oltava sellainen, että sen tehtävän pystyy ymmärtämään, vaikka koko yrityksen suunnittelemaa polkua ei kävisikään läpi alusta loppuun. (Keronen & Tanni 2013, 153.)

Sisältömarkkinointi on jatkuvaa testaamista ja oppimista

Sisältömarkkinoinnissa ei voi koskaan tulla valmiiksi ja tietää mikä toimii ja mikä ei, sillä maailma muuttuu jatkuvasti. Selkeiden tulosten todentaminen vaatii pitkäjänteistä työtä ja aikaa, ennen kuin sisältömarkkinoinnista nähdään selkeästi liiketoimintaa tukevaa hyötyä. Testaamisen ja oppimisien tulisikin olla aina osa sisältömarkkinointia. (Rummukainen 2019, 53, 55, 57.) Sisältömarkkinoijan tulisi vähintäänkin tarkistaa, mikä aihe sen kohderyhmää todella kiinnostaa, missä kanavassa heidät tavoittaa tai mikä sisältömuoto vangitsee heidän huomionsa. Dataa tutkiessa kannattaa miettiä, mikä tietty asia halutaan tietää sisältöä varten, jolloin datalähdekin on helpompi valita. (IAB 2020, 12.)

Lähteet

Baltes, L. 2015. Content marketing – the fundamental tool of digital marketing. Bulletin of the Transilvania University of Brașov. Series V, Economic science. 8 (2), 111–118.

Holliman, G. & Rowley, J. 2014. Business to business digital content marketing: Marketers’ perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 8(4), 269–293

IAB Finland. 2020. Sisältömarkkinoinnin opas. Viitattu 3.7.2023. Saatavissa: https://www.iab.fi/media/pdf-tiedostot/standardit-ja-oppaat/sisa776lto776markkinoinnin-opas-pienempi.pdf

Kananen, J. 2018. Strateginen sisältömarkkinointi: miten onnistun verkkosivujen ja sosiaalisen median sisällöntuotannossa? Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulu.

Keronen, K. & Tanni, K. 2013. Johdata asiakkaasi verkkoon: opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen. Helsinki: Talentum.

Keronen, K. & Tanni, K. 2017. Sisältöstrategia: asiakaslähtöisyydestä tulosta. Helsinki: Alma Talent.

Komulainen, M. 2023. Menesty digimarkkinoinnilla. 2.0. 3., uudistettu painos. Helsinki: Kauppakamari.

Otollinen, P. 2016. Osallistamisen oivalluskirja kaikille: Arkisia esimerkkejä työelämästä. Tampere: Mediapinta.

Revella, A. 2015. Buyer personas: how to gain insight into your customer’s expectations, align your marketing strategies, and win more business. 1st ed. Somerset: Wiley.

Rummukainen, M., Hakola, I. & Hiila, I.2019. Sisältömarkkinoinnin työkalut. Helsinki: Alma Talent.

Sheth, J. N., Sisodia, R. S & Sharma, A. 2000. The Antecedents and Consequences of Customer-Centric Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 28 (1), 55–66.

Siniaalto, M. Ostopolut, osa 4 (B2C) – Miten rakennetaan sisältöstrategia ostopersoonien avulla? Esitys Marketing Finlandin webinaarissa 16.11.2022.

Suhonen, M. 2020. Ostajapersoonat markkinoinnissa. Esitys Marketing Finlandin webinaarissa 25.6.2020.

Tuulaniemi, J. 2011. Palvelumuotoilu. Helsinki: Talentum Media Oy.

Tyvijärvi, M. 2023. Vaikuttavampaa sisältömarkkinointia asiakasymmärrystä kehittämällä. YAMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, Liiketoimintayksikkö. Lahti. Viitattu 26.9.2023. Saatavissa: https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023092626390

Kirjoittajat

Miina Tyvijärvi opiskelee LAB-ammattikorkeakoulussa YAMK-tutkintoa Digitaalisten ratkaisujen koulutusohjelmassa.

Sariseelia Sore työskentelee LAB-ammattikorkeakoulussa lehtorina ja koordinaattorina liiketoiminnan digitaaliset ratkaisut YAMK-koulutuksessa. Hänen tutkimuskohteitaan ovat muun muassa digitaalisen liiketoiminnan, digitaalisen muutoksen ja suorituskyvyn johtamisen osa-alueet. Viime vuosina hän on johtanut ja osallistunut kehityshankkeisiin, jotka liittyvät yritysten digitaaliseen muutokseen.

Artikkelikuva: https://www.pexels.com/photo/flatlay-display-of-electronics-next-to-eyeglases-3184454/ (Pexels License)

Julkaistu 3.10.2023