Olisitko valmis maksamaan enemmän mieleenpainuvasta kokemuksesta? Voimakkaita tunteita herättävät kokemukset muokkaavat ostotottumuksia ja brändiuskollisuutta enemmän kuin hinta tai tuotteet. Yritysten paras kilpailuetu on luoda merkityksellisiä asiakaskokemuksia. Kuinka digitaalinen markkinointi voi auttaa tässä tehtävässä?

Kirjoittajat: Toni Hirvonen, Maarit Liivamäki-Koivisto & Ritva Kinnunen

Asiakasymmärrys on avain asiakaskokemukseen

Asiakaslähtöistä liiketoimintaa ei voi kehittää ilman ymmärrystä asiakkaan tarpeista ja motiiveista. Yritykselle syntyy kilpailuetua, kun se oppii enemmän asiakkaistaan kuin kilpailijansa ja pystyy kääntämään tämän opin toiminnaksi nopeammin kuin kilpailijansa. Markkinoinnin tehtävä on asiakasymmärryksen lisääminen ja sen kääntäminen liiketoimintaa kehittäviksi käytännön toimenpiteiksi. Digitaalisen markkinoinnin tulee ensisijaisesti keskittyä siihen, miten teknologiat tukevat tämän tehtävän onnistumisessa. (Mero 2019.)

Päästäkseen alkuun asiakaskokemuksen kehittämisessä, on tunnistettava keskeiset asiakasryhmät ja näiden eroavaisuudet. Asiakastutkimuksella voidaan selvittää, mitä asiakkaat hakevat digitaalisissa kanavissa, missä muodossa, millä laitteilla ja miten usein tietoa haetaan. Tämän selvitystyö auttaa tunnistamaan asiakkaille eniten lisäarvoa tuovat toiminnot. (Blomster & Määttä 2020.)

Asiakaskokemus syntyy asiakaspolun kohtaamisissa

Asiakaskokemus rakentuu asiakaspolun aikana, kaikissa polun eri kosketuspisteissä, joissa asiakas ja yritys ovat vuorovaikutuksessa. Kosketuspisteet voivat olla asiakaspalvelua ja markkinointiviestintää, fyysisiä ja digitaalisia kohtaamisia. Kehittämällä asiakaskokemusta yritys voi varmistaa, että sen tarjoamat palvelut luovat asiakkaille juuri sellaista arvoa, kuin on tarkoitettu. (Saarijärvi & Puustinen 2020.)

Asiakaskokemus jakautuu kolmeen tasoon: toimintaan, tunteisiin ja merkityksiin. Toiminnan taso kuvaa yrityksen kykyä vastata asiakkaan tarpeeseen. Tunnetaso kattaa asiakkaalle syntyvät tuntemukset ja kokemukset. Merkitystaso kuvaa asiakaskokemuksen ylintä tasoa: mielikuvia, merkityksiä, ja lupauksia. (Trustmary 2022.)

Mitkä asiakaspolun kosketuspisteistä ovat asiakkaalle kriittisimpiä? Näiden pisteiden tunnistaminen on tärkeää, jotta asiakaskokemusta pystytään kehittämään asiakaslähtöisesti. Digitaalisen asiakaspolun varrelle onkin hyvä määrittää erilaisia mittareita, joilla voidaan seurata asiakaskokemuksen kehitystä ja syventää asiakasymmärrystä. (Capgemini 2019.) Mittaamisesta alkaa asiakaskokemuksen parantaminen ja se näkyy onnistumisina digitaalisessa markkinoinnissa. Asiakaskokemuksen ammattikirjallisuudessa toistuukin lause ”sitä saat, mitä mittaat”.

Digitaalisuus ja markkinoinnin teknologia asiakaskokemuksen mahdollistajana

Digitalisaatio on nostanut osaltaan asiakaskokemuksen organisaatioiden kehittämisen kohteeksi. Digitalisaatio on lisännyt asiakkaiden ja yritysten välisen vuorovaikutuksen määrää ja monimuotoisuutta ja tämän kokonaisuuden johdonmukaisuuteen tulee kiinnittää erityistä huomioita. Asiakkaiden tulee pystyä yhdistämään kaikki eri kosketuspisteet yhteen, joten niiden tulee vastata toisiaan sisällöltään ja tyyliltään. (Saarijärvi & Puustinen 2020.) Tähän tarvitaan hyvin laadittua digitaalisen markkinoinnin suunnitelmaa ja sen laadukasta toteutusta.

Markkinoinnin tulee seurata asiakaspolun kaikkia vaiheita ja määrittää roolit käytössä oleville kanaville. Omnichannel-markkinointi yhdistää monikanavaisesti sekä fyysiset, että digitaaliset kanavat yhtenäiseksi ja saumattomaksi brändi- ja asiakaskokemukseksi. Markkinoinnilla kartoitetaan kaikki kosketuspisteet ja yhdenmukaistetaan niin viestit kuin käyttökokemus.  Oleellista on tiedonkulku eri kanavien välillä, jotta yritys voi olla tietoinen asiakkaan vaiheista ja historiasta. Näin viestiä voidaan personoida ja seuraamisella saadaan arvokasta tietoa siitä, mistä asiakas on kiinnostunut. (Liana Technologies 2016.)

Liana Technologies (2016) kuvaa asiakaspolkua ja sen digitaalisia kosketuspisteitä sekä markkinointiteknologian hyödyntämistä alla esitetyssä kuvassa.

Kuva 1. Asiakaspolun digitaalisia kosketuspisteitä (Liana Technologies 2016)

Kuva havainnollistaa digitaalisen markkinoinnin osa-alueita asiakkaan polulla kohti tuotteen käyttöä ja asiakassuhteen jatkuvuutta.

Digitaaliset työkalut tarjoavat mahdollisuuden asiakkaan ja asiakaskokemuksen personointiin. Työkalut mahdollistavat jokaisen asiakkaan kohtelun yksilönä. Kun asiakaspalvelutyöntekijällä on nopea ja välitön pääsy ”360 asteen” näkymään kaikkeen aikaisemmin asiakkaasta kerättyyn tietoon ja kohtaamisiin, pystyy hän tällöin palvelemaan asiakasta asiakkaan lähtökohdista käsin. (Batra 2019.)

Digitaalisen markkinoinnin hyödyntäminen asiakaspolun eri vaiheissa

Digitaalinen asiakaspolku on jaettavissa neljään vaiheeseen. Nämä vaiheet voidaan tunnistaa kaikista erilaisista asiakaspoluista, vaikka ne muutoin voivat vaihdella suurestikin sisällöltään.

Ensimmäisessä tietoisuuden vaiheessa syntyy asiakastarve. Asiakas ymmärtää tarvitsevansa jonkin tuotteen tai palvelun ja aloittaa vaihtoehtojen kartoituksen internetissä. Tätä tietoisuusvaihetta varten luodaan sisältöä esimerkiksi tutoriaaleina ja blogipostauksina. Kun asiakas on hakenut tietoa, esittänyt kysymyksiä ja saanut vastauksia useammalta potentiaaliselta yritykseltä, alkaa hän harkintavaiheessa miettiä itselle tai omalle yritykselle parasta vaihtoehtoa. Vertailua tehdään esimerkiksi lukemalla asiakasarvosteluja sekä katsomalla webinaareja ja tuotevideoita. Kolmannessa vaiheessa eli hankintavaiheessa tehdään ostopäätöksiä. Asiakas tietää nyt, mikä tuote tai palvelu vastaa parhaiten hänen tarpeitaan. Yrityksen on siis varmistettava, että sillä on juuri asiakkaalle päätösvaiheeseen soveltuvaa sisältöä. Digitaalista asiakaspolkua kartoittamalla opitaan ymmärtämään asiakkaan tarpeita ja tapoja ja näin osataan tarjota oikeanlaista sisältöä oikeaan aikaan. (Jehanne 2021.) Asiakkaasta kerätyn asiakasdatan perusteella voidaan luoda personoitua markkinointia, joka ottaa huomioon asiakkaan mieltymykset ja tarpeet sekä asiakkaan ”sijainnin” asiakaspolulla. Asiakkuusvaiheessa palvelun tai tuotteen tulee lunastaa markkinoinnin ja brändin luomat asiakasodotukset. Eli minkä brändi lupaa, sen asiakaskokemus lunastaa. Kun asiakas on esimerkiksi tehnyt verkko-ostoksen, voidaan digitaalisen automaation avulla oikea-aikaisesti lähettää asiakkaalle ohjeet palvelun tai tuotteen sujuvaa käyttöönottoa varten.

Asiakaskokemus ei ole koskaan valmis, vaan sitä tulee jatkuvasti seurata, arvioida ja kehittää edelleen. Kehittämistä ei kannata tehdä arvailemalla, vaan asiakkailta kysymällä, sekä asiakkaista kerättyyn käyttäytymisdataan pohjautuen. Digitaalisen markkinoinnin keinovalikoimasta löytyy hyviä vaihtoehtoja jokaiselle yritykselle tuottaa omien asiakkaiden odotukset ylittävää asiakaskokemusta. Tärkeintä on pitää asiakas kaiken keskiössä.

Lähteet

Batra, M.M. 2019. Customer Experience: trends, challenges, and managerial issues. Journal of Competitiveness Studies. Vol. 27(2), 138+. Viitattu 30.2.2022. Saatavissa https://link.gale.com/apps/doc/A628283460/AONE?u=anon~600aecb1&sid=googleScholar&xid=cf891082

Blomster, M. & Määttä, M. 2020. Asiakaskokemus digitaalisen markkinoinnin suunnittelun perustana. OAMK. Viitattu 13.2.2022. Saatavissa https://blogi.oamk.fi/2020/06/18/asiakaskokemus-digitaalisen-markkinoinnin-suunnittelun-perustana/

Capgemini. 2019. Digianalytiikan hyödyntäminen asiakaskokemuksen kehittämisessä – Opas asiakaskokemuksen mittariston rakentamiseen. Viitattu 15.2.2022. Saatavissa https://www.capgemini.com/fi-en/wp-content/uploads/sites/27/2019/05/digianalytikan-hyodyntaminen-asiakaskokemuksen-kehittamisessa.pdf

Jehanne, M. 2021. Digital customer journeys: the ultimate guide to optimising them properly.  Contentsquare. Viitattu 13.2.2022. Saatavissa https://contentsquare.com/blog/digital-customer-journeys/

Liana Technologies 2016. Mikä ihmeen omnichannel? Viitattu 12.2.2022. Saatavissa https://www.lianatech.fi/tutustu/blogi/mika-ihmeen-omnichannel.html

Mero, J. 2019. Digitalisaation tuomat muutokset asiakaskäyttäytymiseen ja pk-yritysten markkinointiin. Esitys #Digipalvelujen klinikka ‑tapahtumassa 3.10.2019.

Saarijärvi, H. & Puustinen, P. 2020. Strategiana asiakaskokemus. Äänikirja. Jyväskylä: Docendo Oy. BookBeat. Viitattu 16.8.2022. Saatavissa https://www.bookbeat.fi/kirja/strategiana-asiakaskokemus-278196

Trustmary. 2022. Asiakaskokemuksen määritelmä – mitä asiakaskokemus on, miten se rakentuu ja miten sitä johdetaan. Viitattu 15.11.2021. Saatavissa https://www.trustmary.com/fi/blogi/asiakaskokemus/asiakaskokemuksen-maaritelma-mita-asiakaskokemus-on/

Kirjoittajat

Toni Hirvonen opiskelee LAB-ammattikorkeakoulussa YAMK-tutkintoa Liiketoiminnan digitaaliset ratkaisut koulutusohjelmassa.

Maarit Liivamäki-Koivisto opiskelee LAB-ammattikorkeakoulussa YAMK-tutkintoa Liiketoiminnan digitaaliset ratkaisut koulutusohjelmassa.

KTT Ritva Kinnunen työskentelee yliopettajana LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä.

Artikkelikuva: https://www.pexels.com/photo/happy-woman-shopping-online-at-home-3769747/ (Kuva: Andrea Piacquadio, Pexels license)

Viittausohje

Hirvonen, T., Liivamäki-Koivisto, M. & Kinnunen, R. 2022. Asiakaskokemus digitaalisen markkinoinnin keskiössä. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/asiakaskokemus-digitaalisen-markkinoinnin-keskiossa/