2020-luvun kanta-asiakasohjelma

Kanta-asiakkaat ovat yrityksille tärkeä voimavara. Silti monet kanta-asiakasohjelmat ovat olemassa vain koska sellainen ”pitää olla”, eikä niiden todelliseen kannattavuuteen kiinnitetä huomiota. Verkko-ostamisen voimakas kasvu on tuonut kanta-asiakasohjelmat digiympäristöön, ja mahdollisuudet niiden hyödyntämiseen liiketoiminnan kasvussa ovat nyt laajemmat kuin koskaan.

Kirjoittajat: Aino Juppi & Sariseelia Sore

Kanta-asiakasohjelma, mihin sitä tarvitaan?

Yritysten on tärkeää löytää itselleen asiakkaita, jotka haluavat sitoutua heihin ja valita heidät ensisijaiseksi asiointipaikakseen. Kanta-asiakkaat ostavat muita todennäköisemmin, vierailevat verkkosivuilla muita tiheämmin ja seuraavat yrityksen sosiaalisen median kanavia toisia aktiivisemmin. He ovat tärkeässä roolissa myös sen takia, että vahvemman sitoutumisensa vuoksi he ovat yritysten suurimpia arvostelijoita, mikäli jokin asia menee pieleen. (Harvard Business Review 2021.) On siis tärkeää tunnistaa oman liiketoiminnan kannalta tärkeimmät asiakkuudet ja pyrkiä palvelemaan heitä mahdollisimman kattavasti, niin ettei heille synny tarvetta siirtyä kilpailijoille.

Kanta-asiakasohjelma on tänäkin päivänä monille yrityksille asia, joka vain kuuluu olla olemassa, mutta sen todellisia hyötyjä ei välttämättä osata ottaa irti. Aihe-alueesta tehdyt tutkimukset osoittavat, että asiakkaille kehittyy usein vahvempi tunneside niihin yrityksiin, joiden kanta-asiakkaiksi he liittyvät. Tällöin he ovat myös halukkaampia kuluttamaan enemmän kyseisen yrityksen tuotteisiin tai palveluihin. (Hollenbeck & Taylor 2021, 2.) Olemassa olevien asiakkaiden säilyttäminen on myös viisi kertaa kannattavampaa, kuin uusien asiakkaiden hankinta ja verkkoympäristössä tämäkin korostuu entisestään palaavien asiakkaiden ollessa jopa kymmenen kertaa uusia tuottavampia (Chaffey & Smith 2017, 197). Kanta-asiakasohjelmien merkitystä ja potentiaalia yritysten kannattavuuden kasvuun ei siis voida väheksyä.

Asiakaskokemus 2.0

Yhä useampi asiakaskokemus rakentuu tänä päivänä monikanavaisesti. Ostopolku saattaa sisältää useita eri kanavia, myös samanaikaisesti. Asiakas voi esimerkiksi kivijalkamyymälässä ollessaan tarkistaa mobiililaitteeltaan tuotteiden tietoja, sovitella tuotteita, kysellä lisätietoja myyjiltä, mutta vasta kotiin mennessään päättää ostaa tuotteen verkkokaupasta. Ostoprosessi saattaa sisältää kosketuspisteitä niin kivijalkamyymälässä, verkkokaupassa, mobiilisovelluksella, puhelinpalvelussa kuin sähköisessä asiakaspalvelussakin. (Filenius 2015, 16.) Yritysten haasteena onkin pystyä hallinnoimaan kaikkia näitä kanavia niin yhtenäisesti, että asiakas saa yhtä laadukkaan kokemuksen, valitsi hän asiointiinsa minkä kanavan hyvänsä. On myös panostettava siihen, että digitaalisessa ympäristössä onnistutaan muodostamaan emotionaalisia yhteyksiä, rakentamaan luottamusta, tuottamaan arvoa ja kommunikoimaan aidolla tavalla asiakkaiden kanssa. Asiakkaat on tänä päivänä kyettävä kohtaamaan yksilöinä myös digitaalisissa kanavissa. (Chaffey & Smith 2012, 200.)

Liiketoiminnan siirtyessä monilla aloilla yhä vahvemmin digitaalisiin kanaviin asiakkaat ovatkin oppineet vaatimaan monipuolisempaa palvelua niiden kautta. Tutkimusten mukaan trendit osoittavat kuluttajien haluavan yhä personoidumpaa palvelua, viestintää ja tuotevalikoimaa (Gerdt & Eskelinen 2018, 15). Personoinnin merkitys asiakaskokemuksessa tulee kasvamaan entisestään ja personoidusta asiakaskokemuksesta on jo nyt tullut yksi ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä. (Chaffey & Smith 2017, 197.) Yritysten tulisi omassa toiminnassaan huomioida tämä trendi ja pyrittävä kehittämään omia palveluitaan vastaamaan asiakkaidensa odotuksiin. Asiakkaiden ostaessa yhä enemmän verkkokaupoista, on niiden kautta syntyvään asiakaskokemukseen panostettava entistä voimakkaammin.

Kannattava kanta-asiakasohjelma

Kanta-asiakkaille tulisi pyrkiä tarjoamaan houkuttelevia ja eksklusiiviselta tuntuvia etuja, mutta samalla tulisi pystyä varmistamaan, että se on todella kannattavaa (Iyengar ym. 2022, 2). Tarkoituksena on luoda yhteenkuuluvuutta asiakkaiden ja yritysten välille, jolloin kyse on tunteista, ei rahalla mitattavista tuloksista. Asiakkaalle halutaan luoda tunne siitä, että hän on tärkeä ja että hänen valintaansa ostaa ja käyttää yrityksen tuottamia tuotteita tai palveluita arvostetaan. Jotta asiakkaalla pysyy tämä mielikuva ja tunne siitä, että hän on yritykselle arvokas, on yrityksen tunnettava ja tunnistettava asiakas yksilönä sekä tehtävä töitä asiakkaan palvelemisen eteen. (Harvard Business Review 2021.)

Tyytyväinen asiakas ei kuitenkaan aina ole sama asia kuin kannattava asiakas. Asiakas, joka ostaa tasaisesti ja kuluttaa ehkä paljonkin rahaa yritykseen, on toki yritykselle arvokas, mutta hänen asiakkuutensa ei todennäköisesti tule enää kasvamaan. Kasvupotentiaalin tunnistaminen asiakkuuksissa mahdollistaa markkinointitoimenpiteiden kohdistamisen sinne mistä niille saadaan vastinetta (Iyengar ym. 2022, 5). Tarjoamalla erityisetuja asiakkaille, jotka ostaisivat joka tapauksessa, ei saavuteta kasvua, vaan menetetään euroja. Jos taas tarjotun edun perusteella asiakas päätyy ostamaan yrityksen tuotteita kilpailijan sijaan tai ostaakin entistä kalliimpia tuotteita niin sanottujen perustuotteiden sijaan, on edun tarjoaminen ollut kannattavaa. Juppi (2022) kuvaa kannattavan asiakkuuden rakentumista yrityksen näkökulmasta osa-alueittain kuvassa 1.

Kuva 1. Kannattavan asiakkuuden rakentuminen (Juppi 2022, 46)

Kannattavien asiakkuuksien hankinta ja kasvattaminen lähtee osaavasta asiakaskokemuksen johtamisesta, kohdennetun markkinoinnin mahdollisuuksien tuntemuksesta sekä ajan tasalla olevista järjestelmistä, jotka mahdollistavat asiakasdatan jalostamisen hyödynnettävissä olevaksi tiedoksi (Juppi 2022).

Postin vuosittaisen verkkokauppatutkimuksen vastaajista 80 % (n = 2083) kertoi keskittävänsä ostoksiaan todennäköisesti tai melko todennäköisesti alennusten ja etujen perässä (Posti 2022, 10). Voidaan siis todeta etujen tarjoamisen olevan kannattavaa, sillä se kannustaa selvästi suurinta osaa verkko-ostajista keskittämään ostoksiaan. Jotta kanta-asiakasohjelman ylläpidon ja kanta-asiakkaille tarjottujen etujen kustannukset tulisi katettua on tuloksia seurattava sekä yksittäisten markkinointitoimenpiteiden kohdalla, että pitkällä aikavälillä. Yksittäisten markkinointitoimien tulos kertoo yksittäisestä asiakkaiden toiminnasta, mutta pidemmällä aikavälillä pystytään seuraamaan mitkä asiakkuudet kehittyvät ja kasvavat, eli mihin asiakasryhmiin kannattaa markkinoinnissa panostaa.

Kannattava kanta-asiakasohjelma tuo kasvua yritykselle, tarjoamalla asiakkaille jotain niin oleellista lisäarvoa, että asiakas haluaa ohjata kaiken asiointinsa ensisijaisesti sinne. Tuntemalla kannattavimmat asiakkaansa ja ruokkimalla heidän asiakkuuttaan oikealla tavalla yritykset voivat saada kanta-asiakasohjelmansa tuottamaan aivan uudella tasolla.

Lähteet

Chaffey, D. & Smith, P.R. 2017. Digital marketing excellence: planning, optimizing and integrating online marketing. Abingdon; New York: Routledge.

Filenus, M. 2015. Digitaalinen Asiakaskokemus. Jyväskylä: Docendo Oy.

Gerdt, B. & Eskelinen, S. 2018. Digiajan asiakaskokemus – Oppia kansainvälisiltä huipuilta. Helsinki: Alma Talent.

Harvard Business Review. 2021. Why Customer Loyalty Programs Can Backfire. Viitattu 23.11.2022. Saatavissa https://hbr.org/2021/05/why-customer-loyalty-programs-can-backfire

Hollenbeck, B. & Taylor, W. 2021. How to Make Your Loyalty Program Pay Off. Harvard Business Review. Viitattu 23.11.2022. Saatavissa https://hbr.org/2021/10/how-to-make-your-loyalty-program-pay-off

Iyengar, R. & Park, Y. & Yu, Q. 2022. Your Loyalty Program Might Be Losing You Money. Harvard Business Review. Viitattu 23.10.2022. Saatavissa https://hbr.org/2022/04/your-loyalty-program-might-be-losing-you-money

Juppi, A. 2022. Kanta-asiakasohjelman kehittäminen. Case: Halonen ja Carlson. YAMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, Liiketoimintayksikkö. Lahti. Viitattu 8.12.2022. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022120526632

Posti. 2022. Suuri verkkokauppatutkimus 2022. Viitattu 23.11.2022. Saatavissa https://www.posti.fi/fi/yrityksille/vinkit-ja-caset/verkkokauppa/lataa-tutkimus-2000-kuluttajaa-ja-300-verkkokauppiasta-kertovat

Kirjoittajat

Aino Juppi opiskelee liiketalouden YAMK-tutkintoa LAB-ammattikorkeakoulun liiketalouden digitaaliset ratkaisut -koulutusohjelmassa.

Sariseelia Sore työskentelee LAB-ammattikorkeakoulussa lehtorina ja koordinaattorina liiketoiminnan digitaaliset ratkaisut (YAMK) -koulutuksessa. Hänen tutkimuskohteitaan ovat muun muassa digitaalisen liiketoiminnan, digitaalisen muutoksen ja suorituskyvyn johtamisen osa-alueet. Viime vuosina hän on johtanut ja osallistunut kehityshankkeisiin, jotka liittyvät yritysten digitaaliseen muutokseen.

Artikkelikuva: https://www.pexels.com/fi-fi/kuva/ihmiset-naine-lappari-selailu-3769747/ (Pexels Licence)

Julkaistu 8.12.2022