Hallitsetko kosketuspisteitäsi?

Asiakaskokemus muodostuu monista kontakti- eli kosketuspisteistä asiakkaan polulla. Tässä artikkelissa tarkastellaan, miten nämä kosketuspisteet jakautuvat eri toimijoiden kesken ja mikä merkitys tällä on palvelun kehittämisen näkökulmasta. Erityisen tärkeää on ymmärtää, mihin kosketuspisteisiin yritys voi vaikuttaa ja mitkä jäävät sen vaikutusmahdollisuuksien ulkopuolelle.

Kirjoittaja: Sami Heikkinen

Asiakaspolulla on tunnistettavissa neljä erilaista kosketuspisteiden kategoriaa: yrityksen omistamat, kumppaneiden omistamat, asiakkaan omistamat sekä sosiaaliset ja ulkoiset kosketuspisteet. Asiakkaat voivat olla vuorovaikutuksessa näiden kaikkien kanssa palvelupolun eri vaiheissa. Kosketuspisteiden merkitys ja painoarvo vaihtelevat tuotteen tai palvelun luonteen sekä asiakkaan oman matkan mukaan. De Haan ym. (2016) korostavat, että eri kosketuspisteiden vaikuttavuutta voidaan mitata erilaisilla attribuutiomalleilla, jotka auttavat tunnistamaan kriittisimmät kosketuspisteet kussakin vaiheessa.

Yrityksen hallinnoimat kosketuspisteet

Yrityksen omistamat kosketuspisteet ovat niitä, joita yritys itse hallinnoi ja kontrolloi. Näihin kuuluvat esimerkiksi yrityksen mainonta, verkkosivut, kanta-asiakasohjelmat sekä kaikki yrityksen kontrolloimat markkinoinnin elementit kuten tuoteominaisuudet, pakkaukset, palvelu ja hinnoittelu (Baxendale ym. 2015). Tutkimukset ovat osoittaneet, että mainonnalla ja myynninedistämisellä on jatkuva vaikutus asiakkaiden asenteisiin ja mieltymyksiin.

Hanssens ym. (2014) ovat havainneet, että asiakkaiden asenteet ovat keskeisessä roolissa markkinointitoimenpiteiden vaikuttavuuden arvioinnissa. Dorotic ym. (2012) ovat puolestaan tutkineet kanta-asiakasohjelmien vaikutuksia ja todenneet niiden merkittävän roolin asiakkaiden asenteiden muokkaamisessa. Hakukonemarkkinoinnin osalta tutkijat ovat olleet erityisen kiinnostuneita myyntivaikutuksista ja hakutermien optimoinnista (Skiera & Nabout 2013 ).

Kumppaneiden kanssa jaetut kosketuspisteet

Kumppaneiden omistamat kosketuspisteet syntyvät yhteistyössä yrityksen ja sen kumppaneiden kanssa. Kumppaneita voivat olla markkinointitoimistot, jakelukanavakumppanit tai useita yrityksiä yhdistävät kanta-asiakasohjelmat. Ataman ym. (2008) ovat osoittaneet, että jakelukanavilla on vahva vaikutus uusien tuotteiden myyntiin.

Lemon ja Van Wangenheim (2009) ovat tutkineet kumppanuuksien vaikutuksia matkailualalla. He havaitsivat, että yrityksen kanta-asiakaskumppaneiden palvelujen käyttö johti suurempaan kulutukseen myös pääyrityksen palveluissa. Tämä osoittaa, miten kumppanuudet voivat vahvistaa asiakassuhteita monella tasolla.

Asiakkaiden omistamat kosketuspisteet

Asiakkaiden omistamat kosketuspisteet ovat niitä toimia, joihin yritys tai sen kumppanit eivät voi suoraan vaikuttaa. Vargo ja Lusch (2004) korostavat asiakkaiden roolia arvon yhteisluojina. Tämä näkyy erityisesti ostamisen jälkeisissä vaiheissa, kun tuotteen tai palvelun kulutus ja käyttö nousevat keskiöön.

Asiakkaat voivat käyttää tuotteita myös tavoilla, joita yritys ei ole suunnitellut. Googlen tutkimus (Mogenson 2015 ) osoittaa, että pelkästään Pohjois-Amerikassa katsottiin vuoden aikana yli 100 miljoonaa tuntia tuotteiden käyttöohjevideoita YouTubessa. Monet näistä videoista olivat kuluttajien itse tekemiä, ei yritysten tuottamia.

Sosiaaliset ja ulkoiset vaikutteet

Sosiaaliset ja ulkoiset kosketuspisteet tunnustavat muiden ihmisten tärkeyden asiakaskokemuksessa. De Vries ym. (2012) ovat tutkineet sosiaalisen median vaikutusta brändien ”tykkäyksiin”. Onishi ja Manchanda (2012) ovat puolestaan tarkastelleet sosiaalisen median vaikutusta myyntiin.

Chevalier ja Mayzlin (2006) ovat osoittaneet verkkoarvioiden merkittävän roolin ostopäätöksissä. Lin ja Liang (2011) ovat havainneet, että myös sosiaalisella ympäristöllä on vaikutusta asiakaskokemukseen. Manchanda ym. (2015) ovat tutkineet yritysten ylläpitämien verkkoyhteisöjen taloudellista vaikutusta.

Kosketuspisteiden hallinta käytännössä

Perinteisesti markkinoinnin kirjallisuudessa on puhuttu maksetuista, omistetuista ja ansaituista medioista (Kotler & Keller 2015). Tämä jaottelu on kuitenkin suppeampi kuin kosketuspisteiden tarkastelu, sillä se keskittyy vain mediakanaviin. Kosketuspisteiden analyysi huomioi myös kanavakumppanit, asiakkaat ja kontekstin.

Anderl ym. (2016) ovat jakaneet kosketuspisteet yrityslähtöisiin ja asiakaslähtöisiin. Tässä jaottelussa yrityksen ja kumppaneiden omistamat kosketuspisteet ovat yrityslähtöisiä, kun taas asiakkaiden omistamat ja sosiaaliset kosketuspisteet ovat asiakaslähtöisiä.

Kehittämisen painopisteet

Yritysten tulisi tunnistaa, mitkä kosketuspisteet ovat niiden hallinnassa ja mihin ne voivat vaikuttaa. Yhtä tärkeää on tiedostaa ne pisteet, joihin vaikutusmahdollisuudet ovat vähäiset tai olemattomat. Tämä jaottelu tarjoaa yrityksille kehyksen ymmärtää mahdollisia vaikutuskohtia asiakaskokemuksessa.

Asiakaskokemuksen kehittämisessä on tärkeää huomioida kaikki kosketuspisteet, myös ne joihin yritys ei suoraan voi vaikuttaa. Vaikka yritys ei voi kontrolloida esimerkiksi asiakkaiden keskinäistä keskustelua sosiaalisessa mediassa, se voi pyrkiä tarjoamaan positiivisia kokemuksia, jotka kannustavat myönteiseen keskusteluun.

LAB-ammattikorkeakoulu tarjoaa yrityksille tukea kosketuspisteiden kartoittamiseen ja kehittämiseen. Autamme yrityksiä tunnistamaan keskeiset kosketuspisteet ja luomaan strategioita niiden hallintaan.

Lähteet

Anderl, E., Schumann, J. & Kunz, W. 2016. Helping Firms Reduce Complexity in Multichannel Online Data: A New Taxonomy-Based Approach for Customer Journeys. Journal of Retailing. Vol 92 (2), 185–203.

Ataman, M., Mela, C. & Van Heerde, H. 2008. Building Brands. Marketing Science. Vol. 27 (6), 1036–1054.

Baxendale, S., Macdonald, E. & Wilson, H. 2015. The Impact of Different Touchpoints on Brand Consideration. Journal of Retailing. Vol. 91 (2), 235–253.

Chevalier, J. & Mayzlin, D. 2006. The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal of Marketing Research. Vol. 43 (August), 345–354.

De Haan, E., Wiesel, T. & Pauwels, K. 2016. The Effectiveness of Different Forms of Online Advertising for Purchase Conversion in a Multiple-Channel Attribution Framework. International Journal of Research in Marketing. Vol. 33 (3), 491–507.

De Vries, L., Gensler, S. & Leeflang, P. 2012. Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interactive Marketing. Vol. 26 (2), 83–91.

Dorotic, M., Bijmolt, T. & Verhoef, P. 2012. Loyalty Programmes: Current Knowledge and Research Directions. International Journal of Management Reviews. Vol. 14 (3), 217–237.

Hanssens, D., Pauwels, K., Srinivasan, S., Vanhuele, M. & Yildirim, G. 2014. Consumer Attitude Metrics for Guiding Marketing Mix Decisions. Marketing Science. Vol. 33 (4), 534–550.

Kotler, P. & Keller, K. 2015. Marketing Management. 15th ed. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

Lemon, K. & Van Wangenheim, F. 2009. The Reinforcing Effects of Loyalty Program Partnerships and Core Service Usage: A Longitudinal Analysis. Journal of Service Research. Vol. 11 (4), 357–370.

Lin, J. & Liang, H. 2011. The Influence of Service Environments on Customer Emotion and Service Outcomes. Managing Service Quality. Vol. 21 (4), 350–372.

Manchanda, P., Packard, G. & Pattabhiramaiah, A. 2015. Social Dollars: The Economic Impact of Customer Participation in a Firm-Sponsored Online Customer Community. Marketing Science. Vol. 34 (3), 367–387.

Mogenson, D. 2015. I Want-to-Do Moments: From Home to Beauty. Think with Google. Viitattu 1.11.2024. Saatavissa https://www.thinkwithgoogle.com/articles/i-want-to-do-micro-moments.pdf

Onishi, H. & Manchanda, P. 2012. Marketing Activity, Blogging and Sales. International Journal of Research in Marketing. Vol. 29 (3), 221–234.

Skiera, B. & Nabout, N. 2013. PROSAD: A Bidding Decision Support System for Profit Optimizing Search Engine Advertising. Marketing Science. Vol. 32 (2), 213–220.

Vargo, S. & Lusch, R. 2004. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing. Vol. 68 (1), 1–17.