LAB-ammattikorkeakoulun Asiakaskokemuksen kehittyvät menetelmät (ASKO) -hanke tarkastelee data-analytiikan ja laadullisen asiakastutkimuksen yhdistämistä yritysten asiakaskokemuksen parantamiseksi ja uudistamiseksi Päijät-Hämeessä. Houkutteleva, mukava ja sujuva asiakaskokemus rakentaa luottamusta ja rohkaisee asiakkaita sitoutumaan yrityksen brändiin silloinkin, kun asiakassuhteeseen liittyy taloudellisia tai muita muutostekijöitä.

Kirjoittajat: Markus Ahola, Mirja Kälviäinen, Tarja Keski-Mattinen &  Sanna Apajalahti

Positiivinen asiakaskokemus ja kehittämisymmärrys

Tämän päivän saturoituneessa markkinatilanteessa positiivinen asiakaskokemus on yrityksille kriittinen menestystekijä kilpailijoista erottautumisessa. Asiakaskokemukseltaan erinomaiset yritykset voittavat kilpailijat sekä markkinaosuudeltaan, että taloudelliselta tuottavuudeltaan. (Poddar ym. 2021.)

Asiakaskokemusta seurataan, parannetaan ja uudistetaan asiakastiedon avulla. Digitaalisten palveluiden data-analytiikkaa on helppo tuottaa. Toisaalta asiakaslähtöinen kehittäminen ehdottaa hankkimaan tietoa myös laadullisen asiakastutkimuksen ja asiakkaiden osallistamisen kautta.

Data-analytiikan avulla saatu tieto kuvaa osia tai tapahtumakulkuja palveluista ja laadullinen asiakastutkimus pyrkii ymmärtämään asiakaskokemusta asiakkaan näkökulmasta palvelupolkuna, sekä siihen liittyvinä merkitysrakenteina. Hypoteesimme on, että data-analytiikan ja laadullisen asiakastutkimuksen yhdistelmä tuottaa yrityksille käyttökelpoista asiakasymmärrystä asiakaskokemuksen kehittämistoimenpiteisiin.

Asiakaskokemustiedon hahmottaminen palvelupolulla

ASKO-hankkeessa  kartoitetaan päijäthämäläisten yritysten tiedonhankinnan tapoja. Aluksi selvitettiin, miten pk-yritykset pyrkivät keräämään yrityksensä asiakaskokemukseen liittyvää tietoa. Miten data-analytiikkaa hyödynnetään ja miten yritykset hankkivat laadullista asiakastietoa? Analysoimme asiakastiedonhankinnan puutteita asiakaskokemuksen hallinnan- ja kehittämisen kannalta.

Digitaalisessa ajassa asiakaskokemuksen johtamisen vaativuus on lisääntynyt, kun viestintä- ja vuorovaikutuskanavien lukumäärä ja asiakkaan kontaktipisteiden määrä on kasvanut. Lisäksi monissa yrityksissä asiakaskokemukseen liittyvät toimet jakaantuvat useille ihmisille.  Bough ym. (2017, 3) korostavat sen tärkeyttä, miten yritykset keräävät tietoa, analysoivat sitä ja toimivat suhteessa saatuun palautteeseen kokonaisvaltaisesta palvelupolusta ja polun tuottaman tyytyväisyyden mittaamisesta.

Lumoan (2023) kysely 135 yritykselle osoittaa asiakaskokemusprosessin ja asiakkaan koko palvelupolun tiukan sidoksen. Alusta loppuun asti huolehdittua palvelupolkua esitetään keinona hallita monimuotoisiin vuorovaikutuspisteisiin hajonnutta asiakaskokemuksen tuottamista (Poddar ym. 2021).

ASKO-hankkeen yritysten asiakastiedon kartoituksessa ja tulosten analyysissä päädyttiin käyttämään palvelupolkua keinona selvittää asiakaskokemuksen kokonaisuutta ja niitä kontaktipisteitä, joissa yritysten asiakastiedonhankintaa tapahtui. Käytetty palvelupolkumalli (kuvio 1.) kuvaa palvelumuotoilun asiakkaan palvelupolun kolmen vaiheen mallia: ennen ydinpalvelua, palvelun aikana ja ydinpalvelun jälkeen (Stickdorn ym. 2018). Yrityshaastattelut analysoitiin tämän mallin mukaisesti. Tällainen aineiston käsittely näytti yrityksen asiakaskokemuksen kokonaisuutena ja salli mahdollisten asiakastiedon tietokatkosten määrittämisen asiakkaan palvelupolulla.

Asiakkaan palvelun aikana kulkeman polun eli palvelupolun mallipohja, jossa voidaan määritellä asiakkaan tarpeet, palvelun kohokohdat ja asiakkaan tyytyväisyys palvelun kohtiin. Kuvion sisältö on tarkemmin avattu tekstissä.
Kuvio 1. Palvelumuotoilussa hyödynnetty asiakkaan palvelupolun yleiskuvaus (Stickdorn ym. 2018, muokannut Meri Qvist)

Alustavia tuloksia ASKO-projektista

Asiakastiedon hankintaan liittyvät päijäthämäläisten yritysten teemahaastattelut alkoivat keväällä 2023. Yrityksiltä kysyttiin, miten ja missä he nykyään hankkivat asiakastietoa, missä he näkivät, että asiakasymmärrystä palvelujen hallintaan tai kehittämiseen tarvittiin ja millaiset olivat yrityksen asiakaskokemuksen ja myynnin tulevaisuuden päämäärät. Marraskuuhun 2023 mennessä haastattelut ovat käsittäneet 14 pk-yritystä ja yhden suuremman yrityksen. Aineisto jokaisesta haastattelusta analysoitiin palvelupolun muotoon.

Analysoidut palvelupolut kuvaavat sitä, miten yritykset käyttävät erilaisia tapoja asiakasvuorovaikutukseen palvelupolun eri vaiheissa. Tapoina voivat olla verkkosivut, ulkopuolinen alusta, messut, henkilökohtainen kontakti, sähköpostit ja useat sosiaalisen median kanavat. Kuvio 2. esittää, yrityksien anonymiteettiä suojaten, yleistetyn kuvauksen yritysten palvelupolusta ja analyysin tuloksista.  Asiakaskokemuksen hallinnan ja asiakastiedon hankinnan tietokatkoksia ilmeni polun eri vaiheissa. Nämä tietokatkokset liittyivät usein polun kohtiin, jotka tapahtuvat asiakkaan omissa ympäristöissä ja mielessä. Osa yritysten käyttämistä kanavista oli yrityksen ulkopuolisten toimijoiden hallinnassa ja se rajoitti tiedonsaannin mahdollisuuksia.

Palvelupolun yleistetty malli analysoidun asiakastiedon pohjalta. Palvelupolussa on kuvattuna kolme vaihetta; ennen palvelua, sen aikana ja palvelun jälkeen. Sen lisäksi on kuvattu yritysten käytössä olevia sisäisiä ja ulkoisia asiakastiedon lähteitä. Kuvion sisältöä on tarkemmin avattu tekstissä.
Kuvio 2. Yleistetty palvelupolku kuvaamassa yrityshaastattelujen aineiston analyysituloksia. (Meri Qvist)

Yritysten käyttämien kanavien moninaisuus nousee esiin suurena haasteena. Monet yritykset Lumoan (2023) tutkimuksessa mainitsevat asiakasvuorovaikutuksen tärkeänä keinona saada asiakaspalautetta. Myös haastattelemiemme yritysten asiakasvuorovaikutuksen kanavat sisälsivät heille tärkeää tietoa asiakaskokemuksesta ja siitä, miten parantaa sitä.

Sosiaalinen media, sähköpostit ja chat-kanavat sisältävät myös reaaliaikaista vuorovaikutusta, joka mahdollistaisi jopa reaaliaikaiset palvelun parannukset, mutta nämä ovat asiakastietona haasteellisia seurata. Monet kasvokkain tapahtuvat kohtaamiset asiakkaan kanssa sisälsivät asiakastiedonhankintaa. Tämä ei kuitenkaan ole dokumentoitua tai jaettua ja jäikin helposti pelkästään asiakaspalveluhenkilöstön tiedoksi.

Data-analytiikan ja laadullisen asiakastutkimuksen yhdistämisen tarve

ASKO-hankkeen alkukartoituksen alustavien tulosten valossa sekä data-analytiikan että laadullisen asiakastiedon hankinnan hyödyntäminen sopivana yhdistelmänä voi auttaa yrityksiä täydentämään palvelupolun tietokatkoksia, joita haastatteluaineisto paljasti. Esimerkiksi yrityksille oli osin epäselvää, mitkä ovat syyt asiakkaiden päätöksentekoprosesseihin. Onko se ollut tietty mainos, jonka he näkivät vai jokin muu motivaattori, joka viritti oston tai mitä tapahtui silloin kun ostopäätöstä ei tehtykään?

Data-analytiikalla voidaan seurata reaaliaikaisesti, mitä asiakasvuorovaikutuksen pisteissä oikeasti tapahtuu sekä kerätä asiakkaiden tuntemuksia palvelusta. Laadulliset asiakastutkimuksen menetelmät auttavat selvittämään asiakkaiden toiminnan syitä, merkitysrakenteita, motivaatiota ja päätöksentekoprosesseja. Näiden kahden tiedonhankintakanavan yhdistelmä voi auttaa määrittämään tärkeitä kontaktipisteitä, huolehtimaan tiedon keräämisestä niissä ja rakentamaan sellaista asiakasymmärrystä, joka johtaa oikeansuuntaisiin asiakaskokemuksen uudistamistoimiin.  Asiakkaan palvelupolku on jo hankkeen alkuvaiheessa osoittautunut toimivaksi analyysivälineeksi demonstroida asiakastietämyksen aukkoja ja määrittää niitä palveluhetkiä, joissa data-analytiikan ja laadullisen tiedon yhdistelmää voi hyödyntää.

Lähteet

Bough, V., Breuer, R., Fanderl, H. & Neher, K. 2017. Four ways to shape customer-experience measurement for impact. McKinsey&Company. Viitattu 18.8.2023. Saatavissa https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/four-ways-to-shape-customer-experience-measurement-for-impact

Poddar, P., Mishra, Y., Lellouche Tordman, K., & Bell, R. 2021. BCG. CEOs Need a Customer Experience Revolution—Not an Evolution. BCG. Viitattu 18.12.2023. Saatavissa https://www.bcg.com/publications/2021/customer-experience-as-a-business-imperative

Lumoa. The State of CX 2023. Viitattu 18.8.2023. Saatavissa https://www.lumoa.me/guide/state-of-customer-experience-2023/

Stickdorn, M., Lawrence, A., Hormess, M. & Schneider, J. 2018. This is Service Design Doing. Applying Service Design Thinking in the Real World. A Practioners Handbook. Sebastopol: O´Reilly Media

Kirjoittajat

Markus Ahola, Mirja Kälviäinen, Tarja Keski-Mattinen ja Sanna Apajalahti

Artikkelikuva:https://www.pexels.com/fi-fi/kuva/mies-ihmiset-naine-toimisto-6812427/  (Pexels Licence)

Julkaistu 12.1.2024

Viittausohje

Ahola,M., Kälviäinen, M., Keski-Mattinen, T. & Apajalahti, S. 2024. Asiakaskokemuksen kehittyvät menetelmät – alkukartoitusten löydöksiä. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/asiakaskokemuksen-kehittyvat-menetelmat-alkukartoitusten-loydoksia/