Yrittäjät muutoksen moottorina – hyvinvointi- ja luontomatkailu hakee uutta suuntaa

Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailu on nousussa Suomessa. Ala hakee uutta suuntaa yhteistyön, kestävän kasvun ja ympärivuotisuuden kehittämisen kautta. Työ- ja elinkeinoministeriön tuore matkailustrategia sekä Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusteri -hanke tukevat alan uudistumista, jossa yrittäjät nähdään keskeisinä muutoksen moottoreina. Palvelupaketit, joissa yhdistyvät mm. luonto, elämyksellisyys ja kokonaisvaltainen hyvinvointi muodostavat matkailun tulevaisuuden kivijalan.

Kirjoittajat: Antti Välkky & Ronja Rytkönen

Matkailualan kurimuksen vuodet näyttävät vihdoin jääneen taakse, sillä Työ- ja elinkeinoministeriö arvioi Suomen vuoden 2024 matkailun kokonaiskysynnän palautuneen vuonna 2019 mitattujen huipputulojen tasolle 16,6 miljardiin euroon. Tämä on merkittävä parannus vuoden 2023 arviosta, joka oli 15,3 miljardia euroa. Ulkomainen matkailukysyntä jäi kuitenkin vielä 16 % vuoden 2019 huipun 5,3 miljardista ollen 4,7 miljardia euroa vuonna 2024. Matkailun kokonaiskysyntä sisältää suomalaisten ja ulkomaisten matkailijoiden matkailupalveluihin ja -tuotteisiin käyttämän rahamäärän. (Kyyrä 2025; Työ- ja elinkeinoministeriö).

Kuvio 1. Matkailukysynnän kehitys. (Työ- ja elinkeinoministeriö)

Ulkomaisia matkailijoita Suomeen vetää etenkin kaunis ja suojeltu puhdas luontomme. Mediaosumia ulkomailla on tuottanut Helsingin valinta maailman kestävimmäksi matkakohteeksi, ja Suomella on ylipäänsä hyvä maine kestävänä matkakohteena. (Kyyrä 2025). Suomen matkustustase oli viime vuonna kuitenkin lähes 1,9 miljardia euroa alijäämäinen, joka kuvaa sitä, että suomalaiset käyttävät merkittävästi enemmän rahaa ulkomaanmatkailuun, kuin mitä ulkomaalaiset matkailijat tuovat Suomeen (MaRa ry). Suomen matkailussa on siis selvästi vielä kehitettävää.

Matkailustrategia suunnannäyttäjänä

Työ- ja elinkeinoministeriö on luonut keväällä 2025 matkailun kehittämiseksi Suomen matkailustrategian vuosille 2025–2028 yhdessä alan toimijoiden kanssa. Strategiassa nähdään keskeisinä kehityskohteina mm. digitalisten työkalujen hyödyntäminen, saavutettavuuden lisääminen, sesonkien tasaaminen, kestävyys ja ilmastonmuutoksen hillintä sekä sen vaikutuksiin mukautuminen. Vaikka Suomen matkailualan kausiluonteisuus onkin EU-tasolla hyvin alhaista, meillä on silti kaksi selkeää sesonkia: joulu-maaliskuu ja kesä-elokuu. Ympärivuotisen matkailun kehitykseen kannattaa panostaa, sillä se edesauttaa investointeja, tuo ympärivuotisia työpaikkoja ja parantaa matkailun kestävyyttä. (Kyyrä 2025)

Matkailun kehittämiseksi on käynnistetty Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusteri -hanke, jossa luodaan perustaa kansalliselle ja kansainvälisesti verkottuneelle innovaatioklusterille, joka mahdollistaa hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun tuote- ja palvelupakettien kehittämisen. Tavoitteena on lisätä Suomen tunnettuutta alan kärkikohteena (Business Rovaniemi). Työ alkoi hankkeen tekemistä esiselvityshaastatteluissa, joihin osallistui 31 matkailu- ja hyvinvointialalla jo toimivia tai alasta kiinnostuneita yrityksiä, kaupunki- ja kuntaorganisaatioita, matkailunmarkkinointi ja -kehittämisorganisaatiota, pääosin Lapista ja Päijät-Hämeestä. Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailu näyttäytyy haastattelujen perusteella matkailumuotona, jossa luonto toimii sekä sisällön että elämyksellisyyden keskiössä. Alalla toimivat organisaatiot ja yrittäjät korostavat erityisesti luonnon tarjoamia elementtejä – hiljaisuutta, rauhaa, puhtautta ja aitoutta – jotka houkuttelevat matkailijoita irrottautumaan arjesta ja hakeutumaan palauttavien kokemusten äärelle. Luonnossa tapahtuvia aktiviteetteja täydentävät yhä useammin myös hyvinvointipalvelut. Yritykset näkevät hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun vahvana liiketoiminta-alueena sekä osana laajempia palvelukokonaisuuksia. Haastatteluissa korostuu kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin ajattelu. Kokonaisuutena hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailu näyttäytyy vahvasti arvolähtöisenä, kasvupotentiaalia omaavana alana, jossa yhdistyvät luonto, elämyksellisyys ja merkityksellinen asiakaskokemus. (Business Rovaniemi)

Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailu on globaalisti nopeasti kasvava ala. Alan kasvu on kaksi kertaa nopeampaa kuin matkailu yleisesti. Hyvinvointimatkailijat myös käyttävät vierailunsa aikana noin puolet enemmän rahaa kuin matkailija yleensä. Kasvua odotetaan tapahtuvan noin 16% vuodessa ja alan arvioidaan olevan globaalisti 1,4 biljoonaa dollaria vuoteen 2027 mennessä. (Johnston ym. 2024). Suomessa hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailussa nähdään valtavasti potentiaalia ympärivuotisen matkailun kehittämisessä. Haastateltavat tunnistivat useita kehityskohteita, jotka tukevat kestävää kasvua ja vastaavat sekä kotimaisten että kansainvälisten matkailijoiden odotuksiin. Yksi keskeisimmistä tavoitteista on matkailun ympärivuotisuuden vahvistaminen. Erityisesti kevät ja myöhäissyksy nähdään haastavina ajankohtina, joihin toimijat haluavat tuoda uusia elämyksiä ja tapahtumia. Toimijat painottavat tarvetta kehittää matkailutuotteita, jotka houkuttelevat matkailijoita myös sesonkien ulkopuolella.

Monet yritykset kokevat, että digitalisaation mahdollisuuksia ei ole vielä hyödynnetty täysimääräisesti. Kehittämistä kaivataan niin teknologisissa ratkaisuissa – kuten reitti- ja karttasovelluksissa, virtuaalimatkailussa ja tekoälyyn pohjautuvissa hyvinvointipalveluissa – kuin digitaalisessa markkinoinnissa ja palveluiden saavutettavuudessa. Esteettömyyden kehittäminen nähdään tärkeänä osana tulevaisuuden palveluita. Fyysisen esteettömyyden rinnalla korostuu digitaalisten apuvälineiden merkitys: niiden avulla palvelut voidaan tehdä helpommin löydettäviksi ja saavutettaviksi kaikille käyttäjille.

Menestys vaatii yhteistyötä

Yhteistyön merkitys, jota myös Suomen matkailustrategia (Kyyrä 2025) painottaa, nousi vahvasti esiin haastatteluissa. Yritykset ovat kiinnostuneita rakentamaan yhteisiä retriitti- ja työhyvinvointipalveluita, jotka yhdistelevät esimerkiksi saunaa, joogaa ja paikalliskulttuuria. Myös monipaikkaisten ja teemallisten matkapakettien kehittäminen kiinnostaa, erityisesti silloin, kun ne voidaan räätälöidä eri kohderyhmille. Silti osa toimijoista suhtautuu yhteistyöhön varauksella – erityisesti alueilla, joissa kysyntä on jo valmiiksi vahvaa.

Yhteistyö eri toimijoiden välillä aluetasolla ja kansallisella tasolla on Suomen matkailualan menestymisen edellytys. (Kyyrä 2025)

Toimijoiden ja alueiden välistä yhteistyötä on lähdetty rakentamaan Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusteri -hankkeessa, jossa yhdistyy Rovaniemen kaupungin, Lapin ammattikorkeakoulun, Lapin yliopiston ja LAB-ammattikorkeakoulun osaaminen. Hankkeessa yritykset kehittävät yhdessä monipaikkaisia palvelupaketteja, joista vähintään kahta pilotoidaan ja jatkokehitetään. Kehitystyö alkaa fasilitoiduissa työpajoissa syyskuussa, joihin haetaan mukaan yrityksiä. Pilotointi ja jatkokehitys käynnistyy yritysten kanssa myöhemmin tämän vuoden puolella. (Business Rovaniemi)

Yritysyhteistyö kiinnostaa, jotta voi tarjota tulevaisuudessa kokonaisvaltaista hyvinvointia ja hyvinvoivaa elämäntapaa tukevia matkakokemuksia. (Haastateltava)

Hankkeen aikana rakentuu samalla konsepti ja toimintaedellytykset hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusterille, joka edistää tuote- ja palveluinnovaatioiden syntyä ja tukee alan kestävää kasvua. Tähän tarvitaan valtakunnallista yhteistyötä niin yritysten, kuin kaupunkien, korkeakoulujen ja tutkimuslaitosten välillä. (Business Rovaniemi)

Hankkeen perusta on valtion sekä yliopisto- ja yliopistokeskuskaupunkien eli Innokaupunkien välisissä ekosysteemisopimuksissa ja sen rahoittajana toimii Pirkanmaan liitto, joka myöntää tukea vetovastuuhankkeille Euroopan aluekehitysrahaston (EAKR) varoista Uudistuva ja osaava Suomi 2021–2027-ohjelman sisältöjen mukaisesti. (Business Rovaniemi)

Lähteet

Business Rovaniemi. Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusteri (HYVINNO). Viitattu 22.7.2025. Saatavissa https://www.businessrovaniemi.fi/fi/Kehittamistoiminta/Hyvinvointi–ja-luontoelamysmatkailun-innovaatioklusteri-(HYVINNO)

Johnston, K., Yeung, O., Callender, T. & Hopkins J. 2024. Global Wellness Economy Monitor. Miami, FL: Global Wellness Institute. Viitattu 29.7.2025. Saatavissa WellnessEconMonitor2024PDF.pdf

Kyyrä, S. 2025. Yhdessä enemmän – kestävää kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun: Suomen matkailustrategia ja toimenpiteet 2025–2028. Helsinki: Työ- ja elinkeinoministeriö. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29. Viitattu 22.7.2025. Saatavissa https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-805-9

Matkailu- ja Ravintolapalvelut MaRa ry. Matkustustase. Viitattu 22.7.2025. Saatavissa https://www.mara.fi/toimiala/tilastot/matkailu/matkustustase.html

Työ- ja elinkeinoministeriö. Matkailun talousvaikutukset. Viitattu 22.7.2025. Saatavissa https://tem.fi/matkailu-lukuina