Verkkokaupan NPS-mittari ei kerro koko totuutta asiakaskokemuksesta – toistuvia ongelmia voi jäädä hyvänkin tuloksen varjoon

Verkkokauppojen yleisesti käyttämä asiakkaiden suositteluhalukkuutta mittaava NPS (Net promoter score) ei kerro syitä asiakkaiden tyytyväisyyden tai tyytymättömyyden taustalla. NPS-tulos voi olla hyvällä tasolla, vaikka samaan aikaan asiakkaat ilmaisevat tyytymättömyyttään toistuviin ongelmiin. NPS-kyselyn yhteydessä kerätty avoin palaute tarjoaa numeerisen arvioinnin rinnalle laadullista dataa, jonka avulla asiakasymmärrystä voidaan syventää. Näin NPS- mittarista saadaan enemmän hyötyjä irti asiakaskokemuksen kehittämisessä.

Kirjoittajat Heidi Keskikylä ja Tarja Keski-Mattinen

Verkkokauppa on jatkuvassa murroksessa: globaali kilpailu kiristyy, teknologia kehittyy, lainsäädännön vaatimukset kasvavat ja asiakkaiden tarpeet sekä odotukset muuttuvat. Kun pelkästään valikoimalla ei enää pystytä riittävästi erottautumaan, asiakaskokemuksesta on tullut tärkeä kilpailuedun keino. Asiakaskokemuksen mittaamisessa suositteluhalukkuudesta kertova NPS on vakiinnuttanut paikkansa yksinkertaisena tapana kerätä arviointeja asiakkailta. Suositteluhalukkuuteen kannattaa panostaa, koska se on tärkeä yrityksen menestyksen mittari ja ennustaa asiakkaan toimintaa asiakastyytyväisyyttä paremmin (Löyttänä & Korkiakoski 2014, 57).

NPS-kysely on tehokas keino kerätä tietoa asiakkailta. Kysely voidaan lähettää automaatiolla esimerkiksi kaikille verkkokaupasta tilauksen tehneille asiakkaille. Vastaukset tallentuvat työkaluun, josta NPS-indeksi saadaan raportoitua halutulta ajanjaksolta. Raportoinnista nähdään myös esimerkiksi vastaajien luokittelut (suosittelijat, passiiviset ja arvostelijat) sekä näiden osuuksien kehitys valitulla ajanjaksolla. Kuvassa 1 on esimerkki NPS-indeksin kehityksestä erään verkkokaupan NPS-työkalun raporttinäkymästä.

Kuva 1. Esimerkki NPS-indeksin kehityksestä kvartaaleittain

Syvempää asiakasymmärrystä laadullisella datalla

Yksinkertaisuudessa on myös kääntöpuolensa. NPS-mittaria on kritisoitu siitä, ettei se kerro mitään asiakkaiden tyytyväisyyden tai tyytymättömyyden syistä (Jaakkola & Terho 2021, 20). NPS-tulokseen voi hetkellisesti vaikuttaa esimerkiksi verkkokaupassa tapahtuvat muutokset kuten päivitykset tai suosittujen kampanjoiden aiheuttama ruuhkautuminen. Kuvan 1 esimerkissä, verkkokaupan taustalla oleva toiminnanohjausjärjestelmä vaihtui kvartaalissa 2/2023, ja siitä aiheutui asiakkaille hetkellisesti haittaa, esimerkiksi tilauskäsittelyn ja asiakaspalvelun ruuhkautumisena. Muutos vaikutti selkeästi NPS-tulokseen, joka laski kyseisenä ajankohtana. NPS-tuloksen heilahduksesta voi nähdä tällaiset ongelmat, mutta syvemmin asiakasnäkökulmaan sillä ei kuitenkaan pystytä pureutumaan. Löyttänä & Korkiakoski (2014, 153–154) ehdottavat siksi vapaamuotoisen asiakaspalauteen ottamista NPS-mittarin rinnalle syvemmän asiakasymmärryksen muodostamiseksi.

Useimmat NPS-työkalut mahdollistavat avoimen palautteen numeerisen arvioinnin lisäksi. Avointa vastausdataa kannattaa hyödyntää kahdesta syystä, jotka Saarijärvi & Puustinen (2020) kiteyttävät osuvasti: kun ymmärretään syvemmin asiakkaiden kokemuksia selittäviä tekijöitä, voidaan helpommin puuttua huonon kokemuksen lähteisiin ja pyrkiä skaalaamaan hyviä kokemuksia. Lupaperusteisesti, suosittelijoiden positiivista palautetta voidaan jakaa eteenpäin verkkokaupassa ja eri markkinointikanavissa. Arvostelijoiden palaute puolestaan voi auttaa asiakaskokemuksen kehityksen kannalta tärkeiden kipupisteiden tunnistamisessa.

NPS-tulokseen vaikuttaa koko asiakaspolun matka

NPS-mittari nähdään asiakaskokemuksen mittarina, ja näin ollen on tärkeää ymmärtää asiakaskokemuksen muodostumista. Asiakaskokemus voidaan käsitteellistää kuvan 2 mukaisena dynaamisena prosessina, joka sisältää kolme vaihetta: ennen ostoa, ostotapahtuma ja oston jälkeinen aika. Prosessi kattaa asiakkaan aiemmat kokemukset ja aiemmat ostot sekä ulkoiset tekijät. Kaikissa näissä asiakaspolun vaiheissa asiakkaat ovat vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa useissa kosketuspisteissä, joista vain osa on yrityksen itsensä hallittavissa. (Lemon & Verhoef 2016, 77.)

Kuva 2. Asiakaskokemuksen muodostuminen (mukailtu Lemon & Verhoef 2016, 77)

Digitaalisessa maailmassa asiakkaat ovat vuorovaikutuksessa yritysten kanssa lukuisten kosketuspisteiden kautta. Nämä voivat olla yrityksen omistamia, kumppaneiden omistamia, asiakkaiden omistamia tai sosiaalisia ja ulkoisia. (Lemon & Verhoef 2016, 69, 76.) Kosketuspisteissä voi tapahtua kohtaamisia kasvokkain tai teknologian välityksellä, ja jokainen kohtaamisista on yritykselle mahdollisuus saada asiakas tyytyväiseksi tai aiheuttaa pettymystä (Bitner ym. 2000, 139). Kun asiakas suorittaa tietyn tehtävän, kuten ostaa tuotteen, niin tämä ostopolku muodostuu sarjasta kosketuspisteitä (Stein & Ramaseshan 2016, 8). Asiakaskokemus todentuu näissä kosketuspisteissä, ja niiden yhteisvaikutuksessa (Löyttänä & Korkiakoski 2014, 98). Asiakkaan arviointi perustuu odotusten ja yrityksen vuorovaikutuksen vertailuun eri kohtaamispisteissä (Gentile ym. 2007, 397).

Verkkokaupan NPS-kysely tyypillisesti lähetetään pian oston jälkeen. Yrityksen tavoitteena on oston jälkeisessä vaiheessa säilyttää asiakassuhteita ja parantaa tulevia palvelukokemuksia (Voorhees 2017, 272). Asiakasuskollisuuden kannalta oston jälkeinen vaihe on kriittinen, ja siihen liittyy asiakkaan näkökulmasta monenlaisia asioita, kuten kulutus- ja palvelukokemus, tuotteiden palautuspäätökset, virhetilanteiden asiakaspalvelu sekä uudelleenosto (Lemon & Verhoef 2016, 77). Asiakas myös arvioi prosessin sujuvuutta, esimerkiksi odotusaikaa tai toimitusta, osana kokonaisasiakaskokemusta (Stein & Ramaseshan 2016, 14, 18).

Kaikki tämä asiakaspolun varrelta kertynyt kokemus on asiakkaalla mielessä, kun hän vastaa NPS-kyselyyn. Asiakaspolku kokonaisuudessaan on tärkeässä roolissa asiakaskokemuksen kehittämisessä. Tyytymättömien asiakkaiden avoin palaute voi auttaa tunnistamaan polun varrella harmitusta aiheuttavat kriittiset pisteet. Näitä kehittämällä asiakaskokemusta voidaan parantaa.

Hyvänkin NPS-tuloksen taakse voi piiloutua toistuvia ongelmia asiakaspolulla. Kuvaan 1 liittyvän verkkokaupan NPS-tulos on yli 70, ja siihen voi olla tyytyväinen. Kuitenkin NPS- kyselyn yhteydessä kerätty asiakkaiden avoin vastausdata auttoi löytämään toistuvia ongelmia erityisesti asiakaspolun oston jälkeisessä vaiheessa. Kehityskohteita tunnistettiin esimerkiksi asiakasviestinnässä ja asiakaspalvelun tavoitettavuudessa. Näitä kehittämällä verkkokauppa voi konkreettisesti edelleen parantaa asiakaskokemusta ja ehkäistä asiakaspoistumaa. (Keskikylä 2025.)

On hyvä tiedostaa, että huonot asiakaspalautteet ovat usein vain jäävuoren huippu. Esimerkiksi Taxin & Brownin (1998, 77) mukaan vain 5–10 % pettyneistä asiakkaista valittaa palvelun epäonnistumisesta. Siksi olisi erittäin tärkeää pyrkiä tunnistamaan ja ennakoimaan ne tilanteet, joissa asiakkaalle voisi aiheutua pettymys. Erityisesti huonon arvion antaneisiin asiakkaisiin kannattaa olla yhteydessä, ja saatujen palautteiden perusteella aidosti etsiä ratkaisuja esille nousseisiin ongelmiin (Löyttänä & Korkiakoski 2014, 59, 106.)

Yhteenveto

NPS on suoraviivainen asiakaskokemuksen mittari, joka antaa yhden selkeän ja seurattavan indeksiluvun. Luku antaa näkymää siihen, miten yritys on asiakkaiden silmissä onnistunut. Kehitystä ei kannata lopettaa, vaikka tulos olisi hyvällä tasolla, sillä aina on jotakin mitä voi tehdä paremmin. Lisäarvoa NPS-mittariin tuottaa avoin vastausdata, joka auttaa pureutumaan asiakkaiden tyytyväisyyden ja tyytymättömyyden syihin. Syvempi asiakasymmärrys antaa konkreettisia työkaluja asiakaskokemuksen jatkuvaan kehittämiseen.

Keskikylä (2025) teki tutkimuksen asiakaspolun palvelun jälkeiseen asiakaskokemuksen muodostumiseen osana ASKO-hanketta. ASKO on LAB-ammattikorkeakoulun pk-yrityksille kohdistuva kehityshanke, jonka tavoitteena on edistää yritysten osaamista asiakaskokemuksen ja asiakasymmärryksen lisäämisessä.

Lähteet

Bitner, M. J., Brown, S. W. & Meuter, M. L. 2000. Technology Infusion in Service Encounters. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 28 (1), 138–149. Viitattu 2.1.2025. Saatavissa https://doi.org/10.1177/0092070300281013

Gentile, C, Piller, N. & Noci, G. 2007. How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value With the Customer. European Management Journal. Vol. 25 (5), 395–410, Viitattu 24.11.2024. Saatavissa http://dx.doi.org/10.1016/j.emj.2007.08.005

Jaakkola, E. & Terho, H. 2021. Service journey quality: conceptualization, measurement and customer outcomes. Journal of Service Management. Vol. 32 (6), 1-27. Viitattu 11.2.2025. Saatavissa https://doi.org/10.1108/JOSM-06-2020-0233

Keskikylä, H. 2025. Verkkokaupan oston jälkeisen asiakaskokemuksen kehittäminen. Theseus. Viitattu 5.5.2025. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202504288041

Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. 2016. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing. Vol. 80 (6), 69–96. Viitattu 3.11.2024. Saatavissa http://dx.doi.org/10.1509/jm.15.0420

Löyttänä, J. & Korkiakoski, K. 2014. Asiakkaan aikakausi: Rohkeus + rakkaus = raha. Helsinki: Talentum.

Saarijärvi, H. & Puustinen, P. (2020). Strategiana asiakaskokemus: Miksi, mitä, miten? Jyväskylä: Docendo. Viitattu 12.2.2025. Saatavissa https://www.ellibslibrary.com/book/9789522919847

Stein, A. & Ramaseshan, B. 2016. Towards the identification of customer experience touch point elements. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol 30, 8-19. Viitattu 17.12.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.12.001

Tax, S.S. & Brown, S. W. 1998. Recovering and Learning from Service Failure. Sloan Management Review. Vol 40 (1), 75–88. Viitattu 26.2.2025. Saatavissa https://sloanreview.mit.edu/article/recovering-and-learning-from-service-failure/

Voorhees, C. M., Fombelle, P. W., Gregoire, Y., Bone, S., Gustafsson, A., Sousa, R. & Walkowiak, T. 2017. Service encounters, experiences and the customer journey: Defining the field and a call to expand our lens. Journal of Business Research. Vol. 79, 269–280. Viitattu 26.11.2024. Saatavissa http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.04.014

Kirjoittajat

Heidi Keskikylä on liiketalouden YAMK-tradenomi, joka työkseen johtaa markkinointia ja verkkokauppaa. YAMK-opinnäytetyössään Keskikylä käsittelee verkkokaupan oston jälkeisen asiakaskokemuksen kehittämistä.

Tarja Keski-Mattinen toimii LAB-ammattikorkeakoulun liiketoiminta-alalla tietojenkäsittelyn lehtorina. Hän on asiantuntija ASKO-hankkeessa toimien asiakasdataa hyödyntävän asiakaskokemuksen tunnistamisen asiantuntijana.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/701239 (CC0)