Työterveys 2.0. – arvonluontia digimarkkinoinnin keinoin

Digitalisaation myötä asiakaskokemuksen ja arvonluonnin merkitys työterveyspalveluissa korostuu entisestään. Keskiössä ovat organisaatiokulttuurin, digitaalisten työkalujen ja kohdennettujen markkinointistrategioiden rooli asiakaskokemuksen parantamisessa ja arvonluonnissa työterveysalalla. Lisäksi on tarpeen tarkastella tulevaisuuden näkymiä, palvelullistamista ja IoT:n hyödyntämistä markkinointistrategioiden kehittämisessä.

Kirjoittajat Tiina Kullberg & Reko Juntto

Asiakaskokemus ja arvonluonti

Organisaatiokulttuuri sekä kyky hyödyntää markkinoinnin digitaalisia työkaluja, vaikuttavat merkittävästi asiakaskokemukseen. Andersson ja kumppanit (2017) esittelevät julkiselle sektorille suunnatun arvonluontimallin, jota voidaan soveltaa myös yksityisen työterveyshuollon toimijoihin. Arvonluontimallin strategisia elementtejä ovat yhteiskehittäminen ja palvelumuotoilu. Näiden elementtien avulla voidaan nopeasti tuottaa kilpailuetua ja strategista arvoa B2B-liiketoimintaympäristössä. Eräs tapa soveltaa arvonluontimallia työterveyshuollon B2B-asiakkaiden kanssa olisi tarjota räätälöityjä terveyskampanjoita tai koulutustilaisuuksia, jotka perustuvat asiakkaiden tarpeisiin ja odotuksiin. (Andersson ym. 2017.)

Asiakastarpeisiin vastaaminen edellyttää laajempaa ymmärrystä siitä, kuinka asiakasarvo muodostuu. Ymmärryksen lisäämiseksi voidaan hyödyntää erilaisia digitaalisia työkaluja, kuten asiakaskyselyitä ja digianalytiikan käyttöä. (Hemilä ym. 2016.) Asiakaslähtöisen organisaatiokulttuurin voidaan ajatella toimivan perustana asiakasarvon kehittymiselle. Asiakaslähtöiseen kulttuuriin sisältyy asiakastarpeiden konkreettinen tunnistaminen sekä suora vuorovaikutus asiakkaiden kanssa (Yohn 2018). Asiakaslähtöistä kulttuuria voidaan edistää esimerkiksi keräämällä aktiivisesti palautetta, osallistamalla asiakkaita palveluiden kehittämiseen sekä kouluttamalla henkilöstöä asiakaslähtöiseen toimintaan.

Arvonluonnin rinnalla asiakaskokemuksen merkitys on korostunut entisestään. Kytösalmi ja Tuoma (2019) painottavat digianalytiikan hyödyntämistä asiakaskokemuksen kehittämisessä, ja esittelevät oppaan asiakaskokemuksen mittariston rakentamiseen. Tämänkaltainen lähestymistapa auttaa yksityisen työterveyshuollon toimijoita ymmärtämään paremmin asiakkaidensa tarpeita ja odotuksia, sekä tarjoamaan personoituja kokemuksia asiakaspolun eri vaiheissa (Kytösalmi & Tuoma 2019).

Kohdennetut markkinointistrategiat

Kohdennettu markkinointi ja arvonluonti ovat keskeisessä asemassa toisiaan tukien, kun pyritään saavuttamaan oikeat asiakkaat tarjoamalla heille relevanttia sisältöä. Yksityisen työterveyshuollon toimintaympäristössä kohdennetut markkinointistrategiat ovat erityisen tärkeitä silloin, kun tavoitellaan näkyvyyttä digitaalisissa kanavissa. Kohdentaminen edellyttää strategista päätöksentekoa, ja suunnitteluvaiheessa tulisi jo tehdä päätös siitä, mihin asiakassegmenttiin keskitytään (Puranen 2017).

Yksityisten työterveyspalveluiden näkökulmasta käsin voidaan ajatella, että strategiset lähestymistavat, kuten RFM-analyysi ja dynaaminen asiakassegmentointi (DCS), muodostavat keskeisen osan strategista asiakassuhteiden hallintaa. RFM-analyysin avulla organisaatiot voivat luokitella asiakkaat heidän viimeisimpien ostojen, ostofrekvenssin ja kulutuskäyttäytymisen perusteella, mikä tarjoaa tarkempaa tietoa heidän arvoistaan sekä mahdollisista tarpeistaan. Dynaaminen asiakassegmentointi puolestaan mahdollistaa reaaliaikaisen ja jatkuvan asiakkaiden luokittelun, mikä on liiketoiminnan kannalta tärkeää työterveyspalveluissa, joissa asiakkaiden tilanteet ja tarpeet voivat elää ja muuttua äkillisesti. (Munusamy & Murugesan, 2020, 1922-1923.)

Munusamyn ja Murugesanin (2020, 1922-1923) tutkimus osoittaa, että dynaamiset klusterointialgoritmit parantavat tehokkaasti asiakassegmentoinnin tehokkuutta ja tarjoavat kehyksen kohdennettujen markkinointistrategioiden suunnitteluun ja toteuttamiseen. CDFCM (a color differentiated fuzzy c-means), eli dynaaminen epätarkkuuskertoimien keskiarvo, voisi olla tehokas algoritmi yksityisten työterveyspalveluiden asiakassegmentointiin. Se havaitsee nopeasti terveyskäyttäytymisen muutokset työntekijäryhmissä, mahdollistaen palveluntarjoajalle välittömän reagoinnin, kuten stressinhallintakurssien kohdentamisen tarpeen mukaan. Tämä osoittaa dynaamisen asiakassegmentoinnin joustavuuden hyödyt työterveysalalla.

Inbound-markkinointi voidaan nähdä keskeisenä osa yksityisten työterveyspalveluiden strategiaa, houkutellen asiakkaita perinteisen mainonnan sijaan innovatiivisen sisällön avulla. Personoidut viestit, tarjoukset ja informaatio voidaan kohdentaa suoraan asiakkaille, jotka ovat ilmaisseet kiinnostuksensa terveysasioihin esimerkiksi klikkaamalla aiheeseen liittyviä verkkosivuja, osallistumalla terveysaiheisiin webinaareihin tai tilaamalla uutiskirjeitä. Käyttäjien digitaalinen jalanjälki tarjoaa arvokasta tietoa heidän mielenkiinnon kohteistaan, mahdollistaen yksilöllisemmän ja kohdennetun markkinoinnin, joka osaltaan lisää asiakasuskollisuutta- ja tyytyväisyyttä. (Lenhert ym. 2021, 3, 9-11.)

Palvelullistaminen, IoT ja tulevaisuuden näkymät

Tarkasteltaessa asiakasarvon merkitystä ja kohdennettuja markkinointistrategioita, esiin nousee digitaalisen liiketoiminnan kasvava rooli. Lundin ja Kindströmin (2023, 1-2, 7-9) mukaan noin 80% B2B-vuorovaikutuksesta on digitaalista vuoteen 2025 mennessä. Uusi digitaalinen siirtymä edellyttää innovatiivisia markkinointiratkaisuja ja asiakaspolkujen hallintaa uudella tavalla. Liiketoimintamallit suuntautuvat kohti palvelullistamista ja älykkäitä tuote-palvelujärjestelmiä digitalisaation myötä (Sassanelli & Pacheco 2023, 1-2, 11-12). Terveyspalveluyritysten on keskityttävä aiempaa enemmän käyttäjien tarpeisiin, hyödynnettävä älykkäitä ratkaisuja ja osallistettava asiakkaita tuote-palvelujärjestelmän eri vaiheissa.

Sassanelli ja Pacheco (2023, 1-2, 11-12) huomauttavat, että kaikki yritykset eivät ole onnistuneet toteuttamaan tehokkaasti palvelujärjestelmiään, joka on johtanut kannattavuuden laskuun, mikä ilmenee palveluparadoksina. Palveluparadoksilla viitataan tilanteeseen, jossa siirtymäkustannukset ovat suuremmat, kuin mitä palveluiden laajentamisen tuoma todellinen hyöty on. Työterveydessä palveluparadoksi voi ilmetä, kun yritykset investoivat voimakkaasti digitaalisiin palveluihin, jotka toisaalta voivat tarjota mahdollisuuden terveysdatan tehokkaampaan hyödyntämiseen ja kohdennettuun markkinointiin.

Siirtymä kohti palvelullistamista ja älykkäitä tuote-palvelujärjestelmiä edellyttää innovatiivisia markkinointiratkaisuja ja asiakaspolkujen hallintaa uudella tavalla, korostaen samalla digitalisaation merkitystä. IoT (Internet of Things) on nouseva trendi liiketoimintamaailmassa, mahdollistaen esineiden verkottumisen ja tiedonvaihdon (Sassanelli & Pacheco 2023, 1-2, 11-12). Työterveyden näkökulmasta IoT avaa uusia mahdollisuuksia terveysdatan keruulle, tarjoten tehokkaan digimarkkinoinnin välineen. Älykkäiden sovellusten avulla voidaan seurata esimerkiksi työntekijöiden fyysistä aktiivisuutta, mahdollistaen tiedon keruun työhyvinvoinnin optimoimiseksi. Kerätty data mahdollistaa räätälöidyn ja kohdennetun digimarkkinoinnin, parantaen samalla työterveysyrityksen asemaa markkinoilla. Tärkeää on kuitenkin varmistaa tietosuoja ja eettiset näkökulmat asiakkaiden luottamuksen säilyttämiseksi.

Markkinointistrategioiden tutkiminen ja teknologisten ratkaisujen huolellinen arviointi ovat olennaisessa asemassa yksityisten työterveyspalveluiden suunnittelussa ja kohdentamisessa. On tärkeää ymmärtää haasteet ja mahdollisuudet, joita teknologian kehitys tuo mukanaan. Tulevaisuudessa voisi syventyä siihen, miten organisaatiot voivat optimoida digitaaliset markkinointistrategiansa, kehittää tehokkaampia asiakassuhteiden hallinnan käytäntöjä ja hyödyntää entistä paremmin teknologian, kuten IoT:n ja tekoälyn, tarjoamia mahdollisuuksia työterveyspalveluiden tarjoamisessa. Tulevaisuuden menestyvät markkinointistrategiat perustuvat vahvaan arvonluontiin ja asiakaskokemuksen parantamiseen, jotka ovat keskeisiä kilpailuedun lähteitä ja asiakasuskollisuuden rakentamisen avaimia.

Lähteet

Andersson, A., Beoder, M., Kokerakko, T., Tuula, A., Jim, J., Tuja, R., Virpi, S., Katri, V. & Vellasa, T. 2017. Menetelmiä digitaalisen arvonluonnin ymmärtämiseen. Viitattu 15.3.2024. Saatavissa https://moodle.lut.fi/pluginfile.php/1919290/mod_resource/content/1/Arvon%20luominen%20digitaalisissa%20kanavissa.pdf

Hemilä J., Kallionpää E., Lanne M., Murtonen M., Rantala J. & Ala-Maakala M. 2016. Arvosta! Kuinka asiakasarvoa vaalitaan? Viitattu 15.3.2024. Saatavissa
https://moodle.lut.fi/pluginfile.php/1919289/mod_resource/content/2/Arvosta_Kuinka_asiakasarvoa_vaalitaan.pdf

Kytösalmi M. & Tuoma T. 2019. Digianalytiikan hyödytäminen asiakaskokemuksen kehittämisessä. Opas asiakaskokemuksen rakentamiseen. Capgemini. Viitattu 15.3.2024. Saatavissa
https://www.capgemini.com/fi-en/wp-content/uploads/sites/27/2019/05/digianalytikan-hyodyntaminen-asiakaskokemuksen-kehittamisessa.pdf

Lenhert K., Goupil S. & Brand P. 2021. Content and the customer: inbound ad strategies gain traction. Journal of Business Strategy. Vol. 42. (1) 3-12.Viitattu 26.2.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1108/JBS-12-2019-0243

Lundin L. & Kindström D. 2023. Digitalizing customer journeys in B2B markets. Journal of Business Research. Vol. 157. Viitattu 26.2.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113639

Munusamy S. & Murugesan P. 2020. Modified dynamic fuzzy c-means clustering algorithm – Application in dynamic customer segmentation. Applied Intelligence. Vol 50, 1922-1923. Viitattu 26.2.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1007/s10489-019-01626-x

Puranen, T. 2017. Targetointi – Markkinoinnin suunnittelun työkalut osa 2. Viitattu 4.3.2024. Saatavissa https://ammattijohtaja.fi/targetointi/

Sassanelli C. & Pacheco D.A.J. 2024. The impact of the internet of things on the perceived quality and customer involvement of smart product-service systems. Technological forecasting & social change. Vol. 198(2024).Viitattu 26.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.techfore.2023.122939

Yohn D.L. 2018. 6 Ways to Build a Customer-Centric Culture. Harward Business Review. Viitattu 15.3.2024. Saatavissa https://hbr.org/2018/10/6-ways-to-build-a-customer-centric-culture