Verohallinnon sosiaalisen median viestintä on noussut julkisuuteen viime aikoina sen omanlaisella tyylillään, sillä se eroaa merkittävästi muiden viranomaisten viestinnästä. Viestinnän keinoina on hyödynnetty esimerkiksi huumoria, ajankohtaisia sosiaalisen median trendejä ja jopa parodiaa. Verohallinto on saanut muutettua imagoaan kansan keskuudessa värikkääksi ja hauskaksi, mutta sopiiko kyseinen imago julkishallinnon organisaatiolle?

Kirjoittajat: Anni Helanen, Sara Kupari, Susanna Sumin, Jasmin Tuusjärvi ja Reko Juntto

Verohallinnon sosiaalisen median käyttäjämäärät ovat moninkertaistuneet

Verohallinto on aktiivinen useissa eri sosiaalisen median kanavassa. Kuviossa 1 on esitetty Verohallinnon seuraajamääriä Facebookissa, X:ssä (ent.Twitter), Linkedinissä, Instagramissa ja Tiktokissa. Vuonna 2022 edellä mainittuja Verohallinnon sosiaalisen median kanavia seurasi yhteensä noin 218.000 käyttäjää. Lähes kaikkien sosiaalisen median kanavien seuraajamäärät moninkertaistuivat. Eniten seuraajamäärä kasvoi TikTokissa. (Verohallinto 2023a.)

Kuvio 1. Verohallinnon sosiaalisen median eri kanavien seuraajamäärien kehitys pylväsdiagrammina. Käyttäjämäärät ovat moninkertaistuneet (Verohallinto 2023a)

Sosiaalinen media organisaation strategisena työkaluna

Parhaimmillaan sosiaalisen median postaukset eri muodoissa tekstein ja visuaalisin elementein toimivat myös organisaation strategisena keinona (Kananen 2018, 10). Verohallinnon, kuten muidenkin julkisyhteisöiden, viestintästrategioille ja -ohjeille perustana toimii valtiohallinnon viestintäsuositus. Suosituksen mukaan viestinnän tulee olla avointa, luotettavaa, tasapuolista, ymmärrettävää, vuorovaikutteista ja palveluhenkistä. (Valtioneuvoston kanslia 2023.) Verohallinnon strategisiin tavoitteisiin kuuluu verotulojen varmistaminen, oikeudenmukaisesti toimitettu verotus ja positiivinen asiakaskokemus (Verohallinto 2023b). Sosiaalisen median viestintä on työkalu, jonka avulla toteutetaan Verohallinnon strategiaa. Esimerkiksi Instagram-tarinoissaan Verohallinto on vastannut seuraajien verokortteihin ja veroilmoituksiin liittyviin kysymyksiin (kuva 1). Näistä on myöhemmin muodostettu Instagram-kohokohta, jolloin niihin on helppo palata myöhemmin uudestaan.

Kuva 1. Kuvakaappaus Verohallinnon Veroilmoitus 22 -nimisestä Instagram-kohokohdasta

Nykyään asiakkaat etsivät yhä useammin vastauksia ja ratkaisuja ongelmiinsa verkkosivujen ohella sosiaalisesta mediasta. Erilaiset sisällöt ovat tapa myös luoda yhteys asiakkaisiin, ja siten lisätä asiakkaiden sitoutumista organisaatioon. (Kananen 2018, 10–11.) Verohallinto on selvästi panostanut organisaation ja asiakkaan välisen yhteyden muodostumiseen, sillä se on osallistunut julkaisujensa kommenttikentässä käytäviin keskusteluihin, ja ollut läsnä monikanavaisesti. Havaittavissa on myös, että virkamiestyylisen kielenkäyttö on vähentynyt viestinnässä – asioista on myös pyritty viestimään selkokielellä ja mahdollisimman ymmärrettävästi. Sosiaalisen median hyödyntämiseen strategisena työkaluna liittyy myös omat haasteensa. Yhtenä haasteena voidaan nähdä laaja asiakasryhmä, eli koko Suomen kansa. Esimerkiksi eri ikäryhmät käyttävät sosiaalista mediaa eri tavoilla.

Sosiaalinen media tuo kilpailuetua työnantajakuvaan

Sosiaalisen median käytöllä on vaikutusta myös Verohallinnon työnantajamielikuvan muodostumiseen. Työnantajille sosiaalinen media mahdollistaa hyvin laajan, resurssitehokkaan ja monipuolisen mahdollisuuden rakentaa rekrytointia pidemmällä tähtäimellä. Monet suomalaisista yrityksistä ovat tarttuneet tähän mahdollisuuteen ja alkaneet rakentaa tämän pohjalta systemaattisesti ja pitkäjänteisesti uudenlaista työnantajakuvaa. Tämän avulla yritykset jakavat tietoa itsestään työnantajana sekä mainostavat visioitaan, missioitaan sekä työympäristöä. (Hoppe & Laine 2014, 102.)

Organisaation maine, vetovoima ja imago vaikuttavat monen työnhakijan päätökseen työnantajan valinnan osalta. Työnantajabrändäys muodostuukin keskeiseksi työnhakijoista ja asiantuntijoista kilpailtaessa. Työnantajabrändäystä hyödyntämällä oikealla tavalla organisaatio pystyy kasvattamaan omaa vetovoimaisuuttaan ja mainettaan. Työnhakijat omaksuvat esimerkiksi omaan persoonaansa sekä arvoihinsa organisaatiosta saatua mielikuvaa, jotta he vastaisivat mahdollisimman paljon potentiaalisen työnantajan viestimiin arvoihin. (Sivertzen, Nilsen & Olafsen 2013, 473–483.)

Verohallinto suunnannäyttäjänä valtionhallinnossa

Aiemmin jäykkänä viranomaistahona pidetty Verohallinto on viime vuosina panostanut sosiaalisen median markkinointikanaviin. Rekrytoinnin näkökulmasta työntekijöitä houkutellaan hyvin erilaisilla, mutta ajanmukaiseen henkeen sopivilla työnhakuvideoilla. Tällä tavoin Verohallinto on pystynyt muuttamaan imagoaan työnantajana, mikä on tärkeä kilpailuetu nykypäivänä. Vaikka itsessään työ on vaativaa viranomaistyötä, niin työnhakijan näkökulmasta ilmapiiri näyttää rennolta ja annetaan ymmärtää, että kaikki ei ole niin vakavaa. Keskustelu esimerkiksi viimeisimmässä kesätyövideossa on käynyt kiivaana Instagramissa ja sieltä voidaan havaita, että Verohallinto kiinnostaa ihmisiä nimenomaan työnantajana. Keskusteluissa myös todetaan, että uusi markkinointitiimi sosiaalisessa mediassa on onnistunut hienosti poistamaan stigmaa jäykkänä pidetystä viranomaistahosta.

Työnantajankuvan tärkeys nousee esiin sekä julkisilla että yksityisillä organisaatioilla. Mikäli yritys onnistuu luomaan hyvän työnantajakuvan, niin sen etuina on muun muassa henkilöstön sitoutumisen parantaminen sekä rekrytointikustannusten pienentyminen. (Huhta 2016, 7). Mikäli yritys haluaa saavuttaa enemmän kohdeyleisöä, niin sosiaalisen median kanavat ovat tässä avainasemassa. Verohallinto on ottanut käyttöönsä monipuolisesti erilaisia sosiaalisen median kanavia ja kasvattanut näin näkyvyyttään. Instagramissa seuraajia on 73,7 tuhatta (Verohallinto 2024a) ja TikTok: ssa 41,5 tuhatta (Verohallinto 2024b). Jos verrataan tätä muuhun julkishallinnon alan yritykseen, niin esimerkiksi Kelalla Instagram seuraajia on 18,2 tuhatta (Kela 2024a) ja TikTok: ssa 1024 seuraajaa (Kela 2024b). Verohallinto on sosiaalisessa mediassa selvästi isommin näkyvillä ja tavoittaa näin potentiaaliset työnhakijat paremmin.

Verohallinnon yhtenä arvona on yhteistyö ja he painottavat sitä, että onnistumme yhdessä. Sivuilla kerrotaan, että heillä on halu sekä osaaminen uudistumiseen (Verohallinto 2023b). Julkaistuissa sosiaalisen median materiaaleissa tuodaan hienosti esiin tätä yhdessä tekemisen arvoa. Samalla näytetään myös, että he osaavat todella asiansa. Yrityksen arvojen korostaminen on tärkeää myös työnantajanäkökulmasta, jotta voidaan tuoda esiin yrityksen arvokulttuuria mahdollisille työnhakijoille.

Henkilöstölle suunnatun sosiaalisen median ohjeen mukaan Verohallinto kannustaa omia työntekijöitään rohkeasti ottamaan sosiaalisen median kanavia käyttöön ja viestimään omaa asiantuntemustaan innostavimmissa ja trendikkäimmissä sosiaalisen median kanavissa. Työntekijöitä kannustetaan verkostoitumaan ja osallistumaan sosiaalisen median keskusteluihin. Tärkeää on yhteenkuuluvuuden tunteen ja me-hengen kuuluminen kauas. (Verohallinnon sosiaalisen median ohje henkilöstölle 2018, 2–7.) Verohallinto on ymmärtänyt työantajamielikuvan strategisesta näkökulmasta sen, että hyvän työantajamielikuvan markkinointi lähtee organisaation sisäisestä hyvinvoinnista sekä ihmisten osallistamisesta.

Monipuolinen sisältö tuo lisäarvoa Verohallinnolle

Vaikka jotkut voivat suhtautua kriittisesti julkishallinnon sosiaalisen median käyttöön, voidaan silti todeta, että Verohallinto on saanut paljon lisäarvoa sosiaalisen median viestinnällään niin strategisesta kuin työnantajamielikuvan näkökulmasta ajateltuna. Viestintä sosiaalisessa mediassa tukee Verohallinnon strategiaa ja luo positiivista asiakaskokemusta. Monipuolinen sisältö palvelee asiakkaita usealla eri tavalla. Asiakkaat saavat selkokielistä ja helposti ymmärrettävää tietoa ja samalla Verohallinto on helposti lähestyttävissä esimerkiksi Instagramissa kommenttiosiossa.  Työnantajana Verohallinto erottuu positiivisella tavalla, luoden suunnannäyttäjänä uudenlaista näkökulmaa aiemmin ehkä tylsäksi luonnehditulla alalla sekä lisäten kilpailuetua työmarkkinassa. Veroasiat tuodaan hauskalla tavalla koko kansan tietoisuuteen ja aika näyttää, onko Verohallinto tulevaisuudessa halutuin valtionhallinnon työnantaja Suomessa.

Lähteet

Hoppe, T. ja Laine, T. 2014. Työnhakuopas.Helsinki: Alma Talent Oy.

Huhta M. 2016. Julkisen sektorin työnantajakuva. Työn Tuuli. 2/2016, 7–15. Viitattu 18.2.2024. Saatavissa https://www.henry.fi/media/ajankohtaista/tyon-tuuli/tt-2_2016.pdf

Kela. 2024a. Kelan Instagram-tili. Viitattu 23.02.2024. Saatavissa https://www.instagram.com/kela_fpa/

Kela. 2024b. Kelan TikTok-tili. Viitattu 23.02.2024. Saatavissa: https://www.tiktok.com/@kela_fpa

Kananen, J. 2018. Strateginen sisältömarkkinointi: miten onnistun verkkosivujen ja sosiaalisen median sisällöntuotannossa? Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulu

Sivertzen, A.M, Nilsen, E.R. & Olafsen, A.H. 2013. Employer branding: employer attractiveness and the use of social media. The Journal of Product and Brand Management, vol. 22, no. 7, pp. 473-483. Viitattu 12.2.2024. Saatavissa https://ezproxy.saimia.fi/login?&url=https://www.proquest.com/scholarly-journals/employer-branding-attractiveness-use-social-media/docview/1462466546/se-2?accountid=202350

Valtioneuvoston kanslia. 2023. Valtiohallinnon viestintäsuositus 2023. Viitattu 1.2.2024. Saatavissa https://valtioneuvosto.fi/valtionhallinnon-viestintasuositus#/

Verohallinto. 2018. Verohallinnon sosiaalisen median ohje henkilöstölle 2018. Viitattu 9.2.2024. Saatavissa https://www.vero.fi/globalassets/tietoa-verohallinnosta/esitys–ja-opetusmateriaalit/372v18_someohje-henkilostolle.pdf

Verohallinto. 2023a. Sosiaalinen media. Viitattu 1.2.2024. Saatavissa https://www.vero.fi/tietoa-verohallinnosta/verohallinnon_esittely/verohallinnon-vuosi/vuoden-tarkeimmat-luvut/toiminta/

Verohallinto. 2023b. Verohallinnon strategia. Viitattu 19.2.2024. Saatavissa https://www.vero.fi/tietoa-verohallinnosta/verohallinnon_esittely/verohallinnon_strategia /

Verohallinto. 2024a. Verohallinnon Instagram-tili. Viitattu 23.02.2024. Saatavissa https://www.instagram.com/verohallinto/?hl=fi

Verohallinto. 2024b. Verohallinon TikTok-tili. Viitattu 23.02.2024. Saatavissa https://www.tiktok.com/@verohallinto

Kirjoittajat

Anni Helanen, Sara Kupari, Susanna Sumin ja Jasmin Tuusjärvi opiskelevat LAB-ammattikorkeakoulussa YAMK-tutkintoa Liiketoiminnan digitaaliset ratkaisut koulutusohjelmassa.
Reko Juntto työskentelee lehtorina LAB-ammattikorkeakoulun Liiketoiminta-yksikössä.

Artikkelikuva: https://www.pexels.com/fi-fi/kuva/kasi-apple-iphone-alypuhelin-607812/ (Pexels Licence)

Julkaistu 21.5.2024

Viittausohje

Helanen, A., Kupari, S., Sumin, S., Tuusjärvi, J. & Juntto, R. 2024. Sosiaalisen median tuoma lisäarvo Verohallinnolle. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/sosiaalisen-median-tuoma-lisaarvo-verohallinnolle/