Paraneeko verkkokaupan asiakaskokemus asiakasdatan avulla?

Asiakasdatan hyödyntäminen on keskeinen tekijä verkkokaupan asiakaskokemuksen kehittämisessä. Sen avulla yritykset voivat personoida markkinointia, optimoida asiakaspolkuja ja reagoida paremmin asiakkaiden tarpeisiin. Datan vaikutus asiakaskokemukseen ei kuitenkaan ole aina yksiselitteinen.

Kirjoittajat: Saina Honkavuori Oksanen ja Sariseelia Sore

Asiakasdatasta asiakaskokemukseen

Tänä päivänä eletään asiakkaan aikakautta, jolloin yritykset, jotka ymmärtävät asiakasta ja osaavat tuottaa mieluisan asiakaskokemuksen, menestyvät usein paremmin (Koivisto ym. 2019). Verkkokaupassa asiakaskokemus on asiakaspolun mittainen prosessi, jonka aikana asiakkaalle muodostuu tunnetila, joka vaikuttaa psykologisten tarpeiden täyttymiseen ja päätöksentekoon. Tunnetilan vaikutus näkyy asiakkaan käyttäytymisessä sekä positiivisesti että negatiivisesti. (Gert & Korkiakoski, 2016.)

Honkavuori Oksasen (2024) kirjoittamassa opinnäytetyössä todetaan, että asiakasdatan hyödyntäminen verkkokaupan digitaalisessa markkinoinnissa on usein kannattavaa ja sitä voidaan kerätä monipuolisesti esimerkiksi asiakkaan osto- ja selauskäyttäytymisestä. Tämä auttaa yrityksiä luomaan entistä tarkempia ostajapersoonia ja personoimaan markkinointiviestejä asiakaspolun mukaisesti. Esimerkiksi Amazon käyttää valtavia määriä asiakasdataa personoidakseen tuotesuosituksia jokaiselle asiakkaalle, mikä sujuvoittaa ostokokemusta ja tekee siitä houkuttelevamman (Changlong & Zheng, 2024).

Asiakasadatan hyödyllisyys

Vaikka asiakasdata voi auttaa yrityksiä ymmärtämään asiakkaitaan paremmin, se voi myös tuoda mukanaan haasteita. Datan analysointi vaatii tarkkuutta, jotta siitä saadaan aitoa hyötyä asiakaskokemukselle. Monet yritykset kohtaavat haasteita datan tulkinnassa ja käytössä. McKinseyn & Companyn tutkimus vuodelta 2021 (Arora ym. 2021) osoittaa, että pelkkä datankeruu ei riitä; datan on oltava relevanttia ja asiakasta palvelevaa. Honkavuori Oksanen (2024) toteaakin tärkeäksi hyödynnettävän datan kohdistamisen oikealle kohderyhmälle ja ostajapersoonille, oikeaan aikaan.

Asiakasdatan runsas kerääminen ja väärinkäytön riskit ovat herättäneet keskustelua datan eettisyydestä ja hyödyllisyydestä, lisäksi se voi tuoda mukanaan tietosuoja- ja luottamuskysymyksiä. Asiakasdatan eettisyys nousee esiin erityisesti yksityisyydensuojan näkökulmasta. Monet asiakkaat eivät ole tietoisia siitä, kuinka laajasti heidän tietojaan kerätään, mikä voi herättää epäluottamusta ja epävarmuutta tietojenkäsittelystä. Yksi keskeinen ongelma on tiedonkeruun läpinäkyvyyden puute: vaikka verkkokaupat ilmoittavat evästeiden käytöstä, asiakas ei välttämättä tiedä, mitä tietoa kerätään ja mihin sitä käytetään. (Edquist ym. 2022.)

Tietosuojalainsäädäntö, kuten GDPR-asetus, pyrkii turvaamaan asiakkaan oikeudet ja varmistamaan tiedonkeruun vastuullisuuden (Euroopan komissio). Asetus ei kuitenkaan välttämättä takaa läpinäkyvää toimintaa, ja sen noudattaminen voi olla yrityksille haasteellista. Tämä puolestaan voi heikentää asiakaskokemusta, sillä asiakkaat arvostavat tietoturvaa ja läpinäkyvyyttä.

Onko personointi aina asiakkaan etu?

Vaikka personointi nähdään yleensä positiivisena asiakaskokemuksen parantajana, sen vaikutus voi olla myös monisyinen. Liiallinen personointi voi tuntua asiakkaasta tungettelevalta ja vähentää hallinnan tunnetta omasta verkkokokemuksestaan. Lisäksi personoinnin onnistuminen riippuu vahvasti siitä, kuinka tarkasti ja oikein asiakasdata on analysoitu. Jos dataa tulkitaan virheellisesti, asiakkaalle voidaan tarjota epärelevantteja tuotesuosituksia ja mainoksia, mikä voi haitata asiakassuhdetta. (Zuboff 2019.)

Kuva 1. McKinsey & Companyn tutkimustulos personoidun viestinnän odotuksista (Arora ym.2021)

McKinsey & Companyn (Arora ym. 2021) tutkimuksen mukaan 71 % vastaajista odottaa yritykseltä personoitua viestintää ja 76 % turhautuu, jos viestintä ei ole kohdistettu oikein tai sitä ei ole ollenkaan (kuva 1). Honkavuori Oksasen (2024) tekemässä tutkimuksessa selvisi, että asiakkaan jatkuva pommittaminen kohdennetuilla mainoksilla voi ärsyttää ja jopa ajaa asiakkaita kilpailijoiden luokse. Liiallinen asiakasdatan kerääminen voi siis johtaa tilanteeseen, jossa asiakaskokemus kärsii, kun yritykset keskittyvät datan määrään eikä sen laatuun. Lisäksi asiakkaat voivat kokea tietyt datankeruun muodot tungetteleviksi, kuten sijaintitiedon hyödyntämisen. Myös käyttäytymiseen perustuva personointi voi tuntua asiakkaista häiritsevältä. (Arora ym. 2021.)

Asiakasdatan hyödyntämisen tasapaino

Asiakasdatan hyödyntäminen tarjoaa verkkokaupoille mahdollisuuden luoda yksilöllisempiä asiakaskokemuksia, joissa markkinoinnin automaatio ja tekoäly tukevat asiakaspolun eri vaiheita ja parantavat sujuvuutta sekä verkkokaupan houkuttelevuutta. Samalla on kuitenkin tärkeää huomioida datan käytön eettisyys, sillä asiakkaat arvostavat vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Jos dataa käytetään liiallisesti tai tungettelevasti, se voi kääntyä yritystä vastaan, heikentää asiakaskokemusta ja jopa johtaa asiakkaiden menettämiseen.

Asiakasdatan hyödyntämisessä tasapaino on avainasemassa. On tärkeää löytää tasapaino relevantin tiedonkäytön ja asiakkaan yksityisyyden kunnioittamisen välillä. Datan on oltava asiakasta palvelevaa ja sen käyttöä on harkittava huolella, jotta aidosti positiivinen asiakaskokemus säilyy. Asiakkaat arvostavat yrityksiä, jotka toimivat läpinäkyvästi ja vastuullisesti, ja onkin syytä pohtia tarkkaan, kuinka paljon tietoa tarvitaan aidon asiakaskokemuksen parantamiseksi. (Technology Innovators Magazine.)

Lähteet

Arora, N., Ensslen, D., Fiedler, L., Liu, W., Robinson, K., Stein, E. & Schüler, G. 2021. The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying. McKinsey & Company. Viitattu 10.11.2024. Saatavissa https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying

Changlong, Y. & Zheng, L. 2024. Building commonsense knowledge graphs to aid product recommendation. Amazon Science. Viitattu 13.11.2024. Saatavissa https://www.amazon.science/blog/building-commonsense-knowledge-graphs-to-aid-product-recommendation

Edquist, A., Grennan, L., Griffiths, S. & Rowshankish, K. 2022. Data ethics: What it means and what it takes. McKinsey Digital. Viitattu 12.11.2024. Saatavissa https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/data-ethics-what-it-means-and-what-it-takes

Euroopan komissio. Mitä yleinen tietosuoja-asetus kattaa? Viitattu 10.11.2024. Saatavissa https://commission.europa.eu/law/law-topic/data-protection/reform/what-does-general-data-protection-regulation-gdpr-govern_fi

Gert, B. & Korkiakoski, K. 2016. Ylivoimainen asiakaskokemus työkalupakki. E-kirja. Helsinki: Talentum. Viitattu 9.11.2024. Saatavissa https://www.ellibslibrary.com/fi/book/9789521427855

Honkavuori Oksanen, S. 2024. Verkkokauppayrityksen asiakaskokemuksen kehittäminen digimarkkinoinnin keinoin. YAMK-opinnäytetyö. LAB ammattikorkeakoulu, digitaaliset ratkaisut. Viitattu 13.11.2024. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024112730528

Koivisto, M. Säynäjäkangas, J. & Forsberg, S. 2019. Palvelumuotoilun bisneskirja. Liettua: Alma Talent Oy.

Technology Innovators Magazine. Personal Data Privacy and Customer Experience: Balancing Customization and Consent. Digital Magazine. Viitattu 13.11.2024. Saatavissa https://www.technology-innovators.com/personal-data-privacy-and-customer-experience-balancing-customization-and-consent/

Zuboff, S. 2019. The Age of Surveillance Capitalism. Englanti: Profile Books Ltd.

Kirjoittajat

Saina Honkavuori Oksanen on YAMK-opiskelija liiketoiminnan digitaaliset ratkaisut koulutuksessa LAB-ammattikorkeakoulussa.

Sariseelia Sore työskentelee LAB-ammattikorkeakoulussa lehtorina ja koordinaattorina liiketoiminnan digitaaliset ratkaisut (YAMK) koulutuksessa. Viime vuosina hän on johtanut ja osallistunut useisiin yritysten digitaaliseen transformaatioon liittyviin kehitysprojekteihin.

Artikkelikuva: https://www.pexels.com/photo/person-holding-black-iphone-4-5076525/ (Pexels Licence)