Miten kuntien vastuullisuustavoitteet muuttuvat konkreettisiksi teoiksi?

Miten kuntien vastuullisuustavoitteet muuttuvat konkreettisiksi teoiksi? Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusteri (HYVINNO) -hankkeessa siirryttiin selvityksistä käytännön kokeiluihin yhdessä Rovaniemen ja Sodankylän kanssa. Tuloksena syntyi toimintamalleja, jotka tukevat niin matkailun sosiaalista vastuullisuutta kuin kansainvälisten yrittäjien kotoutumista alueelle.

Kirjoittajat: Antti Välkky & Anna Nummela

Vastuullisuudesta puhutaan matkailussa paljon. Keskustelu keskittyy usein strategioihin, ohjelmiin, sertifikaatteihin ja tavoitteisiin, mutta lopulta vastuullisuus näkyy ja vaikuttaa vasta käytännön toimina. Juuri tähän kysymykseen haluttiin vastata Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusteri (HYVINNO) -hankkeen toteuttamassa selvityksessä. (LAB 2026.)

Kartoituksessa tarkasteltiin kuntien roolia vastuullisen matkailun edistämisessä sekä selvitettiin hyviä käytänteitä Suomesta ja kansainvälisistä matkailukohteista. Selvityksessä tunnistettiin, että kunnilla on merkittävä mahdollistajan rooli vastuullisuuden edistämisessä muun muassa yhteistyön rakentajana, tiedon välittäjänä ja kehittämistoimien koordinoijana. Selvitystyön yhteydessä tutkittiin useita matkailukohteita ja kuntia, kuten Rovaniemeä, Posiota, Sallaa, Lahtea ja Kuopiota. Tarkastelussa nousivat esiin esimerkiksi vastuullisuusviestintä, sertifiointien hankkimisen tukeminen, paikallisuuden huomioiminen, saavutettavuus sekä kuntien rooli matkailun kestävän kasvun mahdollistajana. (Business Rovaniemi 2026.)

Kuntien ja kaupunkien rooli vastuullisen matkailun tukijana on tunnistettu myös kansainvälisessä matkailututkimuksessa ja YK:n matkailujärjestön linjauksissa. Paikallishallinnon roolia pidetään keskeisenä, sillä matkailuala on hyvin sirpaleinen ja yksittäisen toimijan on vaikeaa tehdä laajemmin vaikuttavia tekoja, ja koska juuri kunnissa on valta tehdä matkailun infrastruktuuriin, maankäyttöön ja paikallisyhteisöjen hyvinvointiin liittyviä päätöksiä. Matkailukohteiden vastuullinen kehittäminen edellyttää siten myös toimivaa yhteistyötä, luottamusta ja eri osapuolten yhteistä näkemystä. Johtajuus, yhteistyötä tukevat rakenteet ja paikallisten toimijoiden osallistuminen on tunnistettu tutkimuksissa keskeisiksi tekijöiksi, joiden avulla yhteiset tavoitteet voivat muuttua käytännön tuloksiksi. (UNEP & WTO 2005, 15; Bichler & Lösch 2019.)

Kunnista kumppaneita käytännön kokeiluihin

Selvityksen jälkeen HYVINNO-hankkeessa haluttiin siirtyä puheista tekoihin. Yhteistyöhön etsittiin kuntia, joiden kanssa voitiin suunnitella ja toteuttaa konkreettisia vastuullisuustekoja matkailun kehittämisen tueksi. Kiinnostusta yhteistyöhön osoittivat Rovaniemi ja Sodankylä. Lähtökohtana ei ollut tuottaa valmiita ratkaisuja ylhäältä alaspäin, vaan rakentaa toimenpiteitä kuntien tunnistamien tarpeiden pohjalta. Samalla tavoitteena oli kehittää malleja, joita voitaisiin soveltaa myös muissa kunnissa ja matkailualueilla. Yhteistyössä korostui ajatus siitä, että vastuullisuustyön ei tarvitse aina tarkoittaa raskaita ohjelmia tai vuosia kestäviä prosesseja. Joskus vaikuttavin lopputulos voi syntyä käytännönläheisestä työkalusta, ohjeistuksesta tai toimintamallista, joka auttaa ihmisiä toimimaan vastuullisemmin omassa arjessaan.

Rovaniemen vastuullisuusteko: reilumpaa sesonkityötä matkailuun

Rovaniemellä vastuullisuustekona kehitettiin ”Reilu kausi Rovaniemellä” -ohjeistus, jonka tavoitteena on vahvistaa matkailualan sosiaalista vastuullisuutta erityisesti sesonkityön näkökulmasta. Ohjeistus kokoaa yhteen tietoa ja käytännön neuvoja sekä kausityöntekijöille että työnantajille.

Matkailun voimakas sesonkiluonne tarkoittaa, että alueelle saapuu vuosittain suuri määrä työntekijöitä eri puolilta Suomea ja maailmaa. To ja Häkli (2021) korostavat, että kansainvälisten työntekijöiden onnistunut integroituminen edellyttää osallistavaa työyhteisöä, selkeitä toimintatapoja ja yhdenvertaista kohtelua. Myös Adam ym. (2023) tutkimus vahvistaa havainnon koskien matkailu- ja ravitsemusalaa. Työyhteisöön kuulumisen kokemus ja mahdollisuus tuoda esille sekä omaa persoonallisuutta että omaa osaamista ovat yhteydessä maahan muuttaneiden työntekijöiden psykologiseen hyvinvointiin. Organisaatioiden tulisi siis keskittyä kehittymään inklusiivisuudessa, jotta työntekijät sitoutuvat organisaatioon ja kokevat työyhteisön omakseen. Monelle ulkomailta Suomeen kausitöitä tekemään muuttavalle työtehtävät, asuminen, suomalainen työkulttuuri ja viranomaiskäytännöt voivat olla uusia. Ohjeistuksen avulla pyritään lisäämään läpinäkyvyyttä ja ennakoitavuutta sekä vähentämään väärinkäsityksiä ennen sesongin alkua.

Hankkeen tekemässä ohjeistuksessa nostetaan esille muun muassa työehtojen kirjallinen varmistaminen, perehdytyksen merkitys, turvallisuus, majoitukseen liittyvät käytännöt sekä työntekijöiden oikeudet ja velvollisuudet. Työnantajille suunnatussa osiossa painotetaan realistista rekrytointiviestintää, laadukasta perehdytystä, kuormituksen huomioimista ja syrjimättömän työyhteisön rakentamista.

Ohje on samalla esimerkki siitä, kuinka sosiaalinen vastuullisuus voidaan tuoda konkreettiselle tasolle. Kun työntekijöiden kokemukset ovat myönteisiä, hyötyvät siitä työntekijät, yritykset, asiakkaat ja koko matkailualue.

Sodankylän vastuullisuusteko: tukea kansainvälisille yrittäjille

Sodankylään suunniteltu vastuullisuusteko kohdistui alueelle sijoittuviin kansainvälisiin yrittäjiin. HYVINNO-hankkeessa valmisteltiin käytännönläheinen opas, jonka tarkoituksena on auttaa Suomeen ja erityisesti Lappiin muuttavia yrittäjiä ymmärtämään paikallista toimintaympäristöä, kulttuuria ja vastuullisen liiketoiminnan periaatteita.

Oppaan teemoihin kuuluvat muun muassa paikalliseen yhteisöön kiinnittyminen, kulttuurinen ymmärrys, sosiaalinen vastuullisuus, suomalaisen työelämän käytännöt, yritystoiminnan velvollisuudet sekä luonnon erityispiirteiden huomioiminen liiketoiminnassa. Lisäksi yrittäjiä ohjataan tunnistamaan vastuullisuuden merkitys osana asiakaskokemusta ja pitkäjänteistä yritystoimintaa.

Yhteisöpohjainen matkailu, eli Community-Based Tourism (CBT), korostaa paikallisyhteisöjen osallistumista matkailupalvelujen tuottamiseen. Tutkimuskirjallisuudessa on osoitettu, että ympäristönsuojelu, kulttuurien arvostus ja kestävät elinkeinot voidaan huomioida huomattavasti tehokkaammin, kun paikalliset toimijat ja sidosryhmät ovat mukana matkailupalveluiden tuottamisessa. (Krittayaruangroj ym. 2023; Bhandari & Heinonen 2024.)

Kuntien rooliin vastuullisen matkailun edistäjänä etsittiin keinoja Euroopan aluekehittämisrahaston rahoittamassa Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusteri eli HYVINNO-hankkeessa. Hanke kokosi yhteen kaupunkeja, korkeakouluja, tutkimusorganisaatioita ja yrityksiä kehittämään hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailua. Yksi hankkeen tavoitteista oli vahvistaa kuntien roolia kestävän ja vastuullisen matkailun edistämisessä sekä tuottaa käytännössä hyödynnettäviä toimintamalleja. Siksi toimenpiteillä haluttiin vahvistaa uusien yrittäjien mahdollisuuksia rakentaa liiketoimintaa tavalla, joka tukee paikallista yhteisöä, kunnioittaa alueen kulttuuria ja huomioi Lapin herkän toimintaympäristön. (LAB 2026)

Vastuullisuus syntyy käytännön teoista

Kuntien vastuullisuustyö liitetään usein strategioihin, ohjelmiin ja tavoitteisiin. Niillä on tärkeä roolinsa, mutta lopulta vastuullisuus konkretisoituu ihmisten arjessa. Se näkyy siinä, kuinka uusi työntekijä otetaan vastaan, kuinka yrittäjä löytää paikkansa paikallisessa yhteisössä tai kuinka eri toimijat rakentavat yhdessä kestävää tulevaisuutta. Yksittäinen opas, toimintamalli tai ohjeistus ei yksin muuta maailmaa, mutta ne voivat olla merkittäviä askeleita kohti vastuullisempaa matkailua ja paremmin toimivaa paikallisyhteisöä. Vastuullisuus rakentuu ennen kaikkea teoista. Siksi kannattaa rohkeasti tarttua yhteistyöhön, kokeilla uusia toimintamalleja ja etsiä ratkaisuja yhdessä.

Tässä artikkelissa on käytetty Copilot-tekoälyä lähteiden etsintään ja tekstin tiivistämiseen. Kaikki tekoälyn tuottamat ehdotukset on faktantarkastettu ja editoitu osaksi tekstiä.

Lähteet

Adam, I., Agyeiwaah, E. & Dayour, F. 2023. Migrant worker inclusion and psychological well-being: Insights from the hospitality and tourism workplace. Journal of Hospitality and Tourism Management. Vol. 55, 448–459. Viitattu 6.10.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2023.05.016

Bichler, B. F. & Lösch, M. 2019. Collaborative Governance in Tourism: Empirical Insights into a Community-Oriented Destination. Sustainability. Vol. 11 (23), 6673. Viitattu 6.10.2026. Saatavissa https://doi.org/10.3390/su11236673

Business Rovaniemi. 2026. Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusteri (HYVINNO). Viitattu 29.9.2026. Saatavissa https://www.businessrovaniemi.fi/fi/Kehittamistoiminta/Hyvinvointi–ja-luontoelamysmatkailun-innovaatioklusteri-(HYVINNO)

Krittayaruangroj, K., Suriyankietkaew, S. & Hallinger, P. 2023. Research on sustainability in community-based tourism: A bibliometric review and future directions. Asia Pacific Journal of Tourism Research. Vol. 28 (9), 1031–1051. Viitattu 6.10.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1080/10941665.2023.2276477

LAB. 2026. Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusteri. Hanke. Viitattu 6.10.2026. Saatavissa: https://lab.fi/fi/projekti/hyvinvointi-ja-luontoelamysmatkailun-innovaatioklusteri

United Nations Environment Programme (UNEP) & World Tourism Organization (WTO). 2005. Making tourism more sustainable: a guide for policy makers. Viitattu 29.9.2026. Saatavissa https://www.unep.org/resources/report/making-tourism-more-sustainable-guide-policy-makers

To, H. & Häkli, J. 2021. From diversity to inclusion – a wake-up call to Finnish tourism and hospitality companies. LAB Pro. Viitattu 29.9.2026. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/from-diversity-to-inclusion-a-wake-up-call-to-finnish-tourism-and-hospitality-companies/

Kirjoittajat

Antti Välkky toimii LAB-ammattikorkeakoulun hyvinvointiyksikössä, Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusteri-(HYVINNO) -hankkeen asiantuntijana ja XRAISE-hankkeen LABin osatoteutuksen projektipäällikkönä.

Anna Nummela toimii LAB-ammattikorkeakoulun hyvinvointiyksikössä, Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusteri-(HYVINNO) -hankkeen, Hyvinvointialan Metaversumipalvelut-hankkeen projektipäällikkönä sekä kehittämisympäristö LAB WellTechin hyvinvointieknologia-asiantuntijana.

Artikkelikuva: https://www.pexels.com/photo/scenic-view-of-aurora-borealis-phenomenon-15105699/
(Pexels License, Fatih Turan)