Markkinointiviestintä – mitä sillä oikeasti tarkoitetaan?

Monesti yleistetään virheellisesti, että markkinointi on sama asia kuin mainonta. Samoin mainonta ja markkinointiviestintä valitettavan usein tulkitaan synonyymeiksi. Mutta näinhän asia ei suinkaan ole. Markkinointiviestintä on vain osa koko markkinoinnin kontekstia ja mainonta on vain yksi osa markkinointiviestintää. Perehdytään siis hieman tähän markkinoinnin osa-alueeseen. Tässä artikkelissa käsitellään markkinointiviestintää ja mitä se tarkoittaa sekä esitellään käytännön esimerkkejä sen eri muodoista.

Kirjoittaja: Sampo Kokkonen

Markkinointiviestintä on olennainen osa markkinointia, joka keskittyy yrityksen viestien välittämiseen kohdeyleisölle. Se kattaa kaikki ne keinot, tavat ja kanavat, joita käytetään yrityskuvan luomiseen, tuotteen tai palvelun myynnin lisäämiseen, asiakassuhteiden ylläpitoon, asiakkaiden sitouttamiseen ja brändin rakentamiseen. (Armstrong & Kotler 2020, Bergström & Leppänen 2021) Toisin sanoen markkinointiviestinnällä tarkoitetaan kaikkia niitä keinoja, joilla yritys informoi, vakuuttaa ja muistuttaa asiakkaita niistä tuotteista, palveluista ja/tai brändeistä, joita se myy. Markkinointiviestintä on siis yhdellä sananalla sanottuna ”vaikuttamista”

Markkinointiviestinnällä pyritään vaikuttamaan ihmisten mielikuviin, asenteisiin ja käyttäytymiseen brändiä kohtaan. Tavoitteena on luoda positiivisia mielikuvia, herättää kiinnostusta ja lopulta kannustaa kuluttajia tekemään haluttuja toimia, kuten tuotteen tai palvelun hankkimisen. Markkinointiviestinnällä siis vaikutetaan ihmisten tietoon, tunteisiin ja toimintaan.Markkinointiviestinnän lähtökohtina kohdeyleisöjen määrittely ja tuntemus sekä brändin identiteetti. Ennen viestinnän käynnistämistä on tärkeää ymmärtää, keitä ovat ne ihmiset, joita halutaan puhutella ja millaisia ovat heidän tarpeensa ja toiveensa. Halutaanko puhutella jotain tiettyä ryhmää vai halutaanko toteuttaa kaikille suunnattua imagomainontaa. (Bergström & Leppänen 2021)

Markkinointiviestinnän monet muodot

Markkinointiviestinnän eri muotoihin lasketaan muun muassa seuraavia toimia:

Mainonta on ehkä se tunnetuin muoto ja mainontaa voi tapahtua eri mediakanavissa, kuten televisiossa, radiossa, sanomalehdissä, aikakauslehdissä tai digitaalisissa alustoissa. Hyvä esimerkki mainonnasta on vaikkapa Coca-Colan joulumainokset, jotka luovat tuttua tunnelmaa ja yhdistävät brändikuvaa positiivisiin tunteisiin (Carroll 2023).
Suoramarkkinointi voi sisältää esimerkiksi suoramarkkinointikirjeitä, sähköpostimarkkinointia tai puhelimitse tapahtuvaa myyntiä. Yksi esimerkki suoramyynnistä on suora yhteydenotto asiakkaaseen, joka on juuri lopettanut jonkun palvelun tai tilauksen. Tällä yhteydenotolla pyritään saamaan vanha asiakas takaisin.
Menekinedistämiseen kuuluvat erilaiset tarjoukset, alennukset, kilpailut ja tapahtumat, joiden tarkoituksena on kannustaa ostopäätökseen. Yksi tunnettu esimerkki on kaupoissa tarjottavat ilmaiset maistiaiset jostain tuotteesta tai tuoteperheestä.
Tapahtumat ja elämykset voivat olla jotkut tietyn teeman ympärille tehdyt messut tai vaikkapa Red Bullin järjestämä mäkiautokilpailu, joka saa itse tapahtuman lisäksi myös runsaasti kansainvälistä näkyvyyttä eri medioissa (Honkanen 2019).
Sponsorointi. Yritykset sponsoroivat esim. urheilijoita tai urheilutapahtumia ja saavat sitä kautta näkyvyyttä tapahtumien kautta. Sponsoroinnin kautta brändi voi olla esillä suoraan tapahtumassa, jolloin se saa näkyvyyttä yleisöltä tai yritys voi käyttää tiettyä urheilijaa niin sanottua brändilähettiläänä muissa tilanteissa, kuten vaikkapa mainoksissa.
Julkisuussuhteet ja PR-työ on yksinkertaistettuna maineenhallintaa ja se kattaa organisaation suhteen mediaan, sidosryhmiin ja yleisöön yleisesti. Aloittava yritys voi vaikkapa pyytää paikallismediaa tekemään uutisen perustetusta yrityksestä ja saada näin hyvää alueellista näkyvyyttä.
Hakukoneoptimointi (SEO). Yritys voi optimoida verkkosivustonsa hakukoneita varten, jotta se näkyy korkeammalla hakutulossivuilla, kun käyttäjät etsivät sen alan tuotteita tai palveluita. Kun yritys löytyy hakukoneista helposti, niin luonnollisesti asiakkaatkin löytävät yrityksen helpommin.
Sosiaalisen median markkinoinnissa on tärkeää vuorovaikutus yritysten ja kuluttajien välillä. SoMen avulla pyritään kasvattamaan asiakaskuntaa, sitouttamaan asiakkaita ja saada heitä seuraamaan yrityksen viestintää. Sosiaalisen median markkinointia ovat mm. yrityksen omat julkaisut (orgaaninen näkyvyys) ja maksettu mainonta, joka voidaan kohdentaa alustasta riippuen hyvinkin tarkasti. Myös yhteistyö sosiaalisen median vaikuttajien kanssa, eli vaikuttajamarkkinointi, kuuluu vahvasti sosiaalisen median markkinointiin. (Forsey 2023)
Inbound-markkinointi. Esimerkiksi yrityksen ylläpitämät blogitekstit antavat tietoa eli lisäarvoa asiakkaalle ja asiakas pyritään sitouttamaan tätä kautta yrityksen tuotteisiin tai palveluihin. Esimerkiksi eräilyvarusteita myyvä yritys voi tehdä sivuilleen blogin, jossa se kertoo lukijoille hyviä vinkkejä eräharrastukseen.

Markkinointiviestinnässä on myös tärkeää muistaa yhdenmukaisuus. Eli kaikki viestit ja toimenpiteet, jotka liittyvät brändiin, tulisi olla linjassa niin keskenään kuin myös brändi-identiteetin kanssa. Tämä varmistaa selkeän ja johdonmukaisen viestinnän kuluttajille ja vahvistaa brändin uskottavuutta sekä luotettavuutta. (Haukemaa & Kokkonen 2022)

LAB-ammattikorkeakoulussa markkinointiviestintää luonnollisesti opetetaan markkinoinnin opintojaksoilla, mutta erityisesti Lappeenrannan kampuksen markkinoinnin opiskelijat pääsevät tutustumaan erilaisiin vaikuttamisen ja myynnin lisäämisen keinoihin hyvinkin konkreettisesti. Opiskelijat toteuttavat lukuisia brändinhallintaan ja myynnin edistämisen keskittyviä asiakasprojekteihin opintojen alussa perustetun yrityksensä kautta. Yhtenä esimerkkinä voisi nostaa esille vaikkapa Markkinointiosuuskunta Saagan toteuttaman Vuoden talvikunta -kampanjan, jossa he yhdistivät menestyksekkäästi markkinointiviestinnän eri muotoja samassa kampanjassa. (Kokkonen 2022)

Lähteet

Armstrong, G. & Kotler, P. 2020. Marketing. An Introduction. Customer Value-Driven Marketing Strategy: Creating Value for Target Customers. 14th edition. Pearson Education.

Bergström, S. & Leppänen, A. 2021. Yrityksen asiakasmarkkinointi. 19. uudistettu painos. Helsinki: Edita.

Carroll, N. 2023. Coca-Cola wants to create ‘a big TV moment’ with Christmas ad focusing on kindness. MarketingWeek. Viitattu 5.6.2024. Saatavissa https://www.marketingweek.com/coca-cola-christmas-campaign/

Forsey, C. 2023. The Ultimate Guide to Internet Marketing [Data + Expert Tips]. HubSpot. Viitattu 6.6.2024. Saatavissa https://blog.hubspot.com/marketing/internet-marketing

Haukemaa, N. & Kokkonen, S. 2022. Asiakaslähtöinen brändin rakentaminen eli miten rakennetaan brändipääoma. LAB Pro. Viitattu 5.6.2024. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/asiakaslahtoinen-brandin-rakentaminen-eli-miten-rakennetaan-brandipaaoma/

Honkanen, V. 2019. Red Bull -mäkiautokisa toi hupia Helsinkiin – Lähtöviivalla nähtiin muun muassa Mörkö-auto, yksisarvisia, pyramidi muumioineen, savuava Notre Damen katedraali… Tekniikan Maailma. Viitattu 5.6.2024. Saatavissa https://tekniikanmaailma.fi/red-bull-makiautokisa-toi-hupia-helsinkiin-lahtoviivalla-nahtiin-muun-muassa-morko-auto-yksisarvisia-pyramidi-muumioineen-savuava-notre-damen-katedraali/

Kokkonen, S. 2022. Opiskelijat kirittivät Savitaipaleen hopealle Vuoden talvikunta -kilpailussa. LAB Focus. Viitattu 6.6.2024. Saatavissa https://blogit.lab.fi/labfocus/opiskelijat-kirittivat-savitaipaleen-hopealle-vuoden-talvikunta-kilpailussa/