Luksusmatkailu muuttuu, mutta mitä se tarkoittaa suomalaisille matkailuyrityksille

Kirjoittajat: Maria Murto ja Minna Ahlstén

Matkailijoiden muuttuvat arvot

Tulevaisuuden matkailija etsii matkaltaan jotain, joka tuntuu aidolta: yhteyttä luontoon, paikallisiin tarinoihin, omaan hyvinvointiin tai jopa itseen. Visit Finlandin ennakointityön mukaan juuri nämä teemat määrittävät matkailun suuntaa 2030-luvulle (Visit Finland 2020; Visit Finland 2022). Hyvinvointi, yksilöllisyys ja vastuullisuus nousevat tärkeämmiksi kuluttajien arvoissa kuin materia. Sekä trendit että heikot signaalit viittaavat siihen, että terveys ja hyvinvointi muodostavat keskeisen suunnan matkailun uuden luksuksen kehityksessä (Murto ym. 2025). Matkailulta odotetaan yhä vahvemmin kokonaisvaltaista hyvinvoinnin tukemista, aina stressin ja ahdistuksen lieventämisestä fyysisen kunnon edistämiseen. Tulevaisuudessa luonnonläheisyys saatetaan nähdä entistä selvemmin immuunijärjestelmää vahvistavana tekijänä, jolloin luonto tarjoaa paitsi syvällistä hyvinvointia myös uudenlaista, elämyksellistä luksusta (Murto ym. 2025).

Trendeissä ja heikoissa signaaleissa nousee myös teknologiapakolaisuus ja digitaalinen detox. Matkailijat etsivät rauhaa ja aikaa ilman digitaalisia häiriötekijöitä. Luksukseksi voi muodostua mahdollisuus irrottautua viestien ja ilmoitusten jatkuvasta tulvasta sekä keskittyä aidosti läsnäoloon. Toisaalta teknologia ei katoa minnekään, sillä se mahdollistaa entistä yksilöllisempiä palveluita, kuten personoituja matkareittejä. Lisäksi teknologian kehitys mahdollistaa erilaiset immersiivisemmät kokemukset hyödyntämällä laajennettua todellisuutta sekä saavutettavuuden ja infrastruktuurin kehittämisen. Samalla täytyy pohtia yksityisyyttä ja sen suojaa, ja datan käyttöä. (Murto ym. 2025).

Miten matkailuyritys voi hyödyntää uutta luksusta?

Suomella on erinomaiset lähtökohdat kilpailla uuden luksuksen kategoriassa, jossa rauha, autenttisuus ja luontoyhteys ovat sen ytimessä. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että matkailuyritysten kannattaa tunnistaa ja tuotteistaa ne tekijät, joissa Suomi on jo valmiiksi vahva: puhdas luonto, hiljaisuus, neljä vuodenaikaa, turvallisuus ja autenttinen vieraanvaraisuus. Perinteisemmässä luksuksessa Suomen on vaikeampi kilpailla (Mäki & Tervo 2019), mutta uuden luksuksen näkökulmasta lähtöasetelma on poikkeuksellisen hyvä.

Uusi luksus näkyy käytännössä esimerkiksi hiljaisuutta ja palautumista tukevina luontoelämyksinä, pienryhmä- ja yksilöllisinä hyvinvointipalveluina, paikallisuuteen ja aitouteen perustuvina elämyksinä, turvallisuuden tunteen korostamisena koko palveluketjussa sekä teknologian hyödyntämisenä personoinnissa. Matkailun uusi luksus ei ole kaikille kaikkea, sillä muuten yksilöllisyys tai merkityksellisyys eivät toteudu. Kyse ei ole välttämättä uusista investoinneista, vaan usein olemassa olevien vahvuuksien uudesta sanoittamisesta ja tuotteistamisesta. Taulukko 1 esittelee tuotteistamismahdollisuuksia uuden luksuksen ilmiöille.

Taulukko 1. Matkailun uuden luksuksen ilmiöitä ja tuotteistamismahdollisuuksia perustuen Murto ym. (2025) artikkeliin.

Ilmiö	Mitä se voisi olla käytännössä?
Regeneratiivinen matkailu	Aktiviteettina pesien kolaaminen norpille, vieraslajien kitkentä, hidas matkailu ja matkanteosta nauttiminen osana matkaa
Kokonaisvaltainen hyvinvointi ja terveys, terveysmatkailu, parantava matkailu	Retriittituotteet, kuntoutus, käsillä tekeminen, meditaatio, itsereflektointi esim. unelmakarttojen avulla, ystävyyden ylläpito, uusien ihmisten tapaaminen
Paikallisuus ja paikallinen kulttuuri	Yhteistyö paikallisten tuottajien ja käsityöläisten kanssa, elämykset liittyen paikalliseen elämäntapaan ja historiaan, esim. ruoanlaittokurssit
Teknologian mahdollisuudet	Ajan vapauttaminen asiakkaiden kohtaamiseen, yksilöllisemmät matkareitit, virtuaaliset elämykset paikkoihin, joihin ei muuten pääse, lisätty todellisuus, tarinankerronta
Ekologinen uusi luksus	Läpinäkyvä viestintä ja konkreettiset teot vastuullisuudessa ja kestävyydessä. Panostukset uusiutuviin energiaratkaisuihin, kestävän kehityksen mukaisten materiaalien suosiminen, luotettavia hiilijalanjäljen kompensointimalleja ja kasvipohjaisia ruokavaihtoehtoja
Monipaikkainen asuminen	Matkailun, etätyön ja hyvinvoinnin sujuva yhdistäminen. Mahdollisuuksien mukaan myös henkilökohtaisen kasvun ja verkostoitumisen tukeminen. Hyvä työergonomia, nettiyhteys, mietityt pistokkeiden paikat, äänieristys ja etätapaamisten sujuvuus, työpäivän jälkeen iltaohjelmaa ja avoinna olevia palveluita.

Miksi uusi luksus on nousussa?

Matkailun uuden luksuksen trendit ja heikot signaalit osoittavat, että matkailu nähdään kasvavassa määrin keinona tukea sekä henkistä että fyysistä hyvinvointia (Murto ym. 2025). Tämä lisää hyvinvointia tukevien elämysten ja palveluiden, kuten parantavan matkailun, hiljentymisen retriittien tai terveysmatkailussa hyödynnettävän bioteknologian, kysyntää. Matkailun uudessa luksuksessa voi hyödyntää ajatusta arjen luksuksesta eli pienistä merkityksellisistä hetkistä, joissa olo on kiireetön, nähty, arvostettu ja levollinen (Juntti & Kraatari 2025). Uusi luksus ei ole lisäpalvelu, vaan olennainen osa matkailupalvelun kokonaismuotoilua.

Ilmiö kytkeytyy laajempiin yhteiskunnallisiin muutoksiin. Kuluttajat ovat entistä tietoisempia ympäristö- ja kestävyysasioista ja arvostavat kasvavassa määrin yksilöllisyyttä ja aitoutta. Samalla hyvinvoinnista on tullut keskeinen elämäntapavalinta (Hanks ym. 2024; Atkinson & Kang 2021). Koronapandemia on osaltaan vauhdittanut tätä kehitystä, sillä pandemian jälkeinen aika on muokannut luksuskäsitystä. Matkailijat arvostavat entistä enemmän turvallisuutta sekä syvempää yhteyttä paikallisiin kulttuureihin ja ympäristöihin (mm. Kumar 2023). Tutkimusten mukaan turvallisuuden tunne on yksi luksuksen keskeisistä ulottuvuuksista (Ma ym. 2019; Hati ym. 2024).

Mahdollisuus niille, jotka uskaltavat kohdentaa

Matkailun uusi luksus ei ole massatuote, vaan vaatii tarkkaa kohderyhmän määrittelyä ja ennakointia. Tulevaisuuden luksusmatkailu yhdistää merkityksellisyyden, kestävyyden ja teknologian mahdollistaman personoinnin. Voittajia ovat ne toimijat, jotka uskaltavat tehdä valintoja, hyödyntävät ennakointia ja rakentavat elämyksiä, jotka resonoivat matkailijoiden arvojen kanssa. Suomella on tässä kilpailussa aidosti vahva lähtökohta; kyse on ennen kaikkea siitä, kuinka hyvin osaamme kertoa oman tarinamme ja tuotteistaa vahvuutemme.

Lähteet

Atkinson, S.D. & Kang, J. 2021. New luxury: Defining and evaluating emerging luxury trends through the lenses of consumption and personal values. Journal of Product & Brand Management. 31 (3), 377–393.

Hanks, L., Mody, M. & Dogru, T. 2024. Is authenticity the new luxury? Examining the components and dynamics of the luxury accommodation experience. Journal of Hospitality & Tourism Research. 48 (8), 1335–1349.

Hati, S. R. H., Kamarulzaman, Y. & Omar, N. A. 2024. Has the pandemic altered luxury consumption and marketing? A sectoral and thematic analysis. International Journal of Consumer Studies. 48 (2), e13013.

Juntti, M. & Kraatari, T. 2025. Tuotteistamalla arjesta luksusta. Teoksessa: Harju-Myllyaho, A. ym. (toim.). Kohti uudistavaa luksusmatkailua – yksilön kokemukset osana yhteisön tarinaa. Lapin ammattikorkeakoulu Oy: Rovaniemi. Pohjoisen tekijät – Lapin ammattikorkeakoulun julkaisuja 25/2025. Viitattu 17.2.2026.  Saatavissa https://urn.fi/urn:isbn:978-952-316-565-6

Kumar, P. 2023. Luxury consumption amidst the COVID-19 pandemic. Marketing Intelligence & Planning. 41 (1), 62–82.

Ma, H., Bradshaw, H. K., Janakiraman, N., & Hill, S. E. 2019. Spending as protection: the need for safety increases preference for luxury products. Marketing Letters. 30 (1), 45–56.

Mende, H. 2026. Suomi ja luksusmatkailun mahdollisuudet. Ikkunapaikka 1/2026. Viitattu 17.2.2026. Saatavissa https://ikkunapaikka.fi/suomi-ja-luksusmatkailun-mahdollisuudet/

Murto, M., Ahlstén, M. & Bergman, T. 2025. Matkailun murros: uuden luksuksen ilmiöt ja mahdollisuudet. Teoksessa: Harju-Myllyaho, A. ym. (toim.). Kohti uudistavaa luksusmatkailua – yksilön kokemukset osana yhteisön tarinaa. Lapin ammattikorkeakoulu Oy: Rovaniemi. Pohjoisen tekijät – Lapin ammattikorkeakoulun julkaisuja 25/2025. Saatavissa https://urn.fi/urn:isbn:978-952-316-565-6

Mäki, J. & Tervo A-S. 2019. Mitä on suomalainen luksus? -tutkimusraportti. Viitattu 17.2.2026. Saatavissa https://www.businessfinland.fi/globalassets/julkaisut/visit-finland/tutkimukset/2019/visit-finland—red-note–suomalainen-luksus-raportti-2019.pdf

Visit Finland. 2020. Matkailija 2030 -skenaariot. Rethinking Travel: Matkailija 2030-skenaariotyöpajojen tulokset. Business Finland: Helsinki. Viitattu 11.2.2026. Saatavissa https://www.businessfinland.fi/490529/globalassets/julkaisut/visit-finland/tutkimukset/2021/matkailija-2030–skenaariot.pdf

Visit Finland. 2022. Matkailun ennakointi. Viitattu 11.2.2026. Saatavissa https://www.visitfinland.fi/suomen-matkailudata/matkailun-ennakointi

Kirjoittajat

Maria Murto työskentelee TKI-asiantuntijana ja projektipäällikkönä LAB-ammattikorkeakoulussa.

Minna Ahlstén työskentelee TKI-asiantuntijana ja projektipäällikkönä LAB-ammattikorkeakoulussa.

Artikkelikuva: Kapina Oy ja Ohoi Creative, Ruokamaakunta Nyt -hanke -hanke. 2023.

Viittausohje

Murto, M. & Ahlstén, M. 2026. Luksusmatkailu muuttuu, mutta mitä se tarkoittaa suomalaisille matkailuyrityksille. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/luksusmatkailu-muuttuu-mutta-mita-se-tarkoittaa-suomalaisille-matkailuyrityksille/