Empatia on asiakaslähtöisten palvelujen perusta

Kyky osoittaa empatiaa asiakkaalle on asiakaslähtöisten palveluiden kehittämisen ja hyvän palvelukokemuksen perusta. Palvelumuotoilussa on kehitetty empaattisuuteen perustuvia työkaluja. Yksi paljon käytetty työkalu on Empathy Map (EP) eli Empatiakartta. Se antaa palveluiden kehittäjille strukturoidun mallin tutkia ja ymmärtää palvelua asiakkaan perspektiivistä. Empaattisella toiminnalla on osoitettu olevan paljon hyötyjä. Siksi sen tunteminen on tärkeää palveluiden kehittäjälle.

Kirjoittaja: Tarja Korpela

Empatia on palveluiden muotoilun ytimessä

Empatia on muotoilussa keskeinen periaate. Lilliana Bove (2018, 31) sanoo argumentoimalla kirjallisuutta, että empatia on palvelun ydin, ja se on perustavanlaatuinen lähtökohta hyvän palvelukokemuksen aikaansaamiselle. Miettinen (2011, 31) kuvaa syvällisen asiakasymmärryksen hankkimista ja sen hyödyntämistä palveluiden suunnittelussa empaattiseksi muotoiluksi. Empaattinen muotoilu luo perustan ihmislähtöiselle palveluiden kehittämiselle.

Muotoilijoiden empatiakäsitys yhdistää erityisesti sosiaalipsykologiaa ja neurotieteitä. Empatia määritellään ihmisen kyvyksi vastata toisen ihmisen kokemiin tunteisiin, ymmärtää toisen ihmisen mielentilaan liittyviä ajatuksia, tunteita ja unelmia sekä kuvata niitä muille ihmisille (Devecchi & Guerrini 2017, S4358; Surma-Aho & Hölttä-Otto 2022; Newton 2023, 30) Tutkijat Surma-aho ja Hölttä-Otto määrittelevät muotoiluajatteluun perustuvan empatian ilmiöksi, johon vaikuttavat sekä toimintaympäristön ulkoiset että sisäiset tekijät. Ulkoisia tekijöitä ovat esimerkiksi muotoilijoiden tekemä muotoilututkimus ja siihen liittyvä kehittämistoiminta. Sisäisiä tekijät ovat muotoilijan oma orientaatio kohteen empaattiseen ymmärtämiseen sekä muotoilijan omat mentaaliset mallit, jotka tiedostettuina tai tiedostamattomina ohjaavat muotoilijan toimintaa. (Surma-Aho & Hölttä-Otto 2022.) Empatiakäsite on tutkijoiden kuvaamana monimuotoinen ja monitulkintainen (Devecchi & Guerrini 2017, S4358; Newton 2023, 29–30).

Tutkimuskirjallisuus (esim. Bove 2018, 31; Strekalova ym. 2019, 1; Eklund & Meranius 2020, 302–305) kuvaa kaksi empatian muotoa: affektiivisen ja kognitiivisen empatian. Affektiivinen empatia on empatian muoto, jossa toinen ihminen kokee samoja tunteita toisen kanssa. Affektiivisen empatian avulla on mahdollista pysähtyä toisen kokemuksen äärelle ja astua sisään tämän kokemusmaailmaan. Kognitiivinen empatia painottaa kykyä ymmärtää toisen henkilön tiettyyn tilanteeseen liittyviä tunteita. Se on tietoista toimintaa, jossa havainnoidaan tunteita, muttei myötäeletä tunteita toisen ihmisen kanssa. Kognitiivista empatiakykyä voidaan opettaa ja oppia, ja siksi sitä pidetään myös ammatillisen osaamisen taitona (Schreckenbach ym. 2018, 8; Strekalova ym. 2019, 6; Cairns ym. 2021, 145; Levonius & Saari 2023, 726.) Eklund ja Meranius (2020) esittävät kirjallisuuskatsauksensa löydöksenä, että tunteet ja tunteiden jakaminen liittyvät affektiivisuuteen, kun taas toisen tilanteen ymmärtäminen ja omien tunteiden erottaminen toisen tunteista ovat enemmän kognitiivinen toiminto. Kuvassa 1 kuvataan empaattisen tutkijan käyttämät empatian ilmentymät. Empaattinen tutkija tarvitsee kaikkia neljää näkökulmaa, joissa yhdistyvät samanaikaisesti läheisyys ja etäisyys tutkittavien kanssa, tunteet ja järki sekä keho ja mieli.

Kuva 1. Empatiassa yhdistyvät neljä näkökulmaa. (Kuva: Eklund & Meraniuksen 2021 julkaisun pohjalta muokannut Tarja Korpela)

Bove (2018, 37) toteaa, että vaikka kyky osoittaa ja tuntea empatiaa on ainakin osittain ihmisen persoonallinen ominaisuus, menetelmällisten keinojen avulla on mahdollista ymmärtää paremmin toisen kokemusta. Palveluiden kehittämisen menetelmäkirjallisuus (esim. Stickdorn ym. 2018; Ojasalo ym. 2015; Bove 2018; Tuulaniemi 2020) kuvaa lukuisia eri menetelmiä käyttäjän kokemuksen ymmärtämiseksi. Niitä voidaan kutsua empaattisiksi menetelmiksi (eng. empathy mapping). Muotoilussa paljon käytettyjä menetelmiä ovat haastattelut, varjostus, luotaimet, tarinan kerronta ja videointi. Menetelmille on tunnusomaista niiden laadullinen ja etnografinen luonne. Tutkimus perustuu asiakkaan kohtaamiseen aidossa fyysisessä tai digitaalisessa ympäristössä.

Empatiakartta auttaa asiakkaan kokemuksen ymmärtämisessä

Empatiakartta (eng. The Empathy Map) julkaistiin Osterwalderin ja Pigneurin (2010) kirjassa Business Model Generation. Heidän julkaisemansa ensimmäinen konsepti oli XPLANE-yrityksen muotoilema malli, jossa kuvattiin kuudessa sektorissa asiakkaan palvelukokemuksia. Kun kartoitus tehtiin yhdessä asiakkaiden kanssa, saatiin tietoa asiakkaiden kokemuksista laaja-alaisesti ja myös asiakkaiden piilossa olevat tarpeet saatiin näkyviksi (Ferreira ym. 2015). Vuonna 2017 Grey päivitti mallin. Kuvassa 2 on Greyn (2017) mallista mukailtu Empatiakartta suomenkielisenä.

Kuva 2. Empatiakartta asiakkaan kokemuksen tutkimuksen menetelmänä (Kuva: Greyn 2017 julkaisun pohjalta muokannut Tarja Korpela)

Malli ottaa huomioon asiakaskokemusta koskevan tutkimustiedon sekä palvelumuotoilun keskeiset tavoitteet ihmislähtöiselle kehittämiselle. Esimerkiksi Beckerin ja Jaakkolan (2020, 638, myös Kuuru 2022, 46) meta-analyysi esittää, että asiakkaan kokemus syntyy vastauksena palveluympäristöstä nouseviin ärsykkeisiin. Asiakas reagoi ärsykkeisiin kognitiivisella, affektiivisella, fyysisellä, sensorisella ja sosiaalisella tasoilla. Kuurun (2020, 46) mukaan valtaosa kokemuksesta syntyy affektiivisella tasolla tunteiden kautta. Tunteet ohjaavat ihmisen toimintaa ja käyttäytymistä. Empatiakartassa asiakkaan tunteita selvitetään kahdessa sektorissa.

Empatiakartan sektorissa ”Iloa tuottavat asiat” asiakkaalta kysytään positiivisia tunteita synnyttäviä kokemuksia. Iloa tuottavia tekijöitä kannattaa kehittämisyössä vahvistaa edelleen tai ainakin kannattaa pitää huolta siitä, että ne säilyvät kehitettävässä palvelukonseptissa. Positiiviset tunteet lisäävät asiakkaiden tyytyväisyyttä ja luottamusta, parantavat organisaation mainetta ja näiden kautta ne vahvistavat organisaation tuloksellisuutta ja kilpailukykyä (Bove 2020, 34). Palveluiden kehittäjät ovat erityisen kiinnostuneita asiakkaiden negatiivisia tunteista, huolista, peloista ja turhautumisen lähteistä, koska ne vähentävät palvelun käyttöä, palveluun sitoutumista ja palvelun suosittelua. Lisäksi negatiivinen kokemus saattaa aiheuttaa mainehaittaa organisaatiolle, kun asiakkaat puhuvat siitä kielteiseen sävyyn. Empatiatutkimuksen menetelmälliset keinot auttavat tutkijaa ja palveluiden kehittäjää saavuttamaan palvelun käyttäjän tunnekokemuksen ja löytämään syitä asiakkaan erilaisille tunnekokemuksille.

LAB-ammattikorkeakoulun hyvinvointiyksikössä voi opiskella empaattisia menetelmiä

Hyvinvointialan Palvelumuotoilu (yamk) koulutuksessa opiskellaan sosiaali- ja terveyspalveluiden kehittämistä. Opiskelijat työskentelevät hyvinvointipalveluissa sairaanhoitajina, terveydenhoitajina sosiaalityöntekijöinä tai fysioterapeutteina. He ovat ammatillisessa peruskoulutuksessa opiskelleet empaattista vuorovaikutusta. Ylemmässä ammattikorkeakoulussa syvennytään palvelukokemusta painottaviin tutkimusmenetelmiin.

Kokemuksen tutkiminen vaatii erityistä herkkyyttä, koska usein hyvinvointipalveluiden asiakkaat ja potilaat ovat kuormittavassa elämäntilanteessa ja heidän kokemuksensa tutkiminen vaatii erityisen hyvää empaattista ymmärtämistä. Empatiakartta on osoittautunut toimivaksi menetelmäksi empaattisen työotteen oppimisessa. Strukturoidun lomakkeen avulla on mahdollista tutkia asiakkaiden ja potilaiden kokemusta, tunteita ja palvelun käyttöä. Asiakkaiden ja potilaiden haastattelu empatiakartan avulla luo tietoa, jonka avulla hyvinvointipalveluiden ammattilaiset pääsevät sisälle asiakkaiden ja potilaiden kokemusmaailmaan. Tiedon avulla on mahdollista parantaa palveluja asiakas- ja potilaslähtöisemmäksi ja vastata entistä paremmin asiakkaiden ja potilaiden palvelutarpeisiin.

Lähteet

Becker, L. & Jaakkola, E. 2020. Customer experience: fundamental premises and implications for research. Journal of the academy of marketing science. Vol. 48, 630-648. Viitattu 25.5.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1007/s11747-019-00718-x

Bove, L.L. 2018. Empathy for service: benefits, unintended consequences, and future research agenda. Journal of Services Marketing. Vol. 33 (1), 31–43. Viitattu 25.5.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1108/JSM-10-2018-0289

Cairns, P., Pinker, I., Ward, A., Watson, E. & Laidlaw, A. 2021. Empathy maps in communication skills training. The Clinical Teacher. Vol. 18 (2), 142-146. Viitattu 14.5.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1111/tct.13270

Devecchi, A. & Guerrini, L. 2017. Empathy and Design. A new perspective. The Design Journal. Vol. 20 (1), S4357-S4364. Viitattu 1.10.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1080/14606925.2017.1352932

Eklund, J. H. & Meranius, M. S. 2021. Toward a consensus on the nature of empathy: A review of reviews. Patient Education and Counseling. Vol. 104 (2), 300-307. Viitattu 25.5.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.pec.2020.08.022

Ferreira, B., Silva, W., Oliveira, E. & Conte, T. 2015. Designing Personas with Empathy Map. Konressipaperi May 2015. Viitattu 25.4.2024. Saatavissa https://www.researchgate.net/profile/BrunaFerreira7/publication/276207468_Designing_Personas_with_Empathy_Map/links/5552b16208aeaaff3bf00076/Designing-Personas-with-Empathy-Map.pdf

Grey, D. 2017. Updated Empathy Map Canvas. Viitattu 22.10.2023. Saatavissa https://medium.com/the-xplane-collection/updated-empathy-map-canvas-46df22df3c8a

Kuuru, T-K. Embodied Customer Experience in HumanTouch Services. A phenomenological perspective. 2022. Hallinto- ja kauppatieteiden tiedekunta. Väitöskirja. Tampereen yliopisto. Tampere. Viitattu 13.3.2024. Saatavissa https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-03-2563-3

Levonius, V. & Saari, E. 2023. Empatia: video reflection method for reflecting on empathic interactions between care worker and client. The journal of workplace learning. Vol. 35 (8), 713–731. Viitattu 2.10.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1108/JWL-11-2022-0144

Miettinen, S. 2011. Palvelumuotoilu–yhteissuunnittelua, empatiaa ja osallistamista. Teoksessa S. Miettinen (toim.) 2011. Palvelumuotoilu–uusia menetelmiä käyttäjätiedon hankintaan ja hyödyntämiseen. 2. painos. 21–41. Tampere: Tammerprint Oy.

Newton, B. W. 2023. Perspective Chapter: Having Heart–The Different Facets of Empathy. Teoksessa Ventura, S. (toim.) 2023. Empathy – Advanced Research and Applications. 29-49. London: IntechOpen. Viitattu 4.11.2024. Saatavissa https://library.oapen.org/handle/20.500.12657/63230

Ojasalo, K., Moilanen, T. & Ritalahti, J. 2015. Kehittämistyön menetelmät. Uudenlaista osaamista liiketoimintaan. Helsinki: Sanoma Pro Oy.

Osterwalder, A. & Pigneur, Y. 2010. Business Model Generation. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc.

Schreckenbach, T., Ochsendorf, F., Sterz, J., Rüsseler, M., Bechstein, W. O., Bender, B. & Bechtoldt, M. N. 2018. Emotion recognition and extraversion of medical students interact to predict their empathic communication perceived by simulated patients. BMC medical education. Vol. 18 (1), 1–10. Viitattu 4.3.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1186/s12909-018-1342-8

Strekalova, Y. A., Kong, S., Kleinheksel, A. J. & Gerstenfeld, A. 2019. Gender differences in the expression and cognition of empathy among nursing students: An educational assessment study. Nurse Education Today. 81, 1–6. Viitattu 5.8.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.nedt.2019.04.004

Stickdorn, M., Hormess, M. E., Lawrence, A. & Schneider, J. 2018. This is service design doing: applying service design thinking in the real world. Sebastopol: O’Reilly Media, Inc.

Surma-Aho, A. & Hölttä-Otto, K. 2022. Conceptualization and operationalization of empathy in design research. Design Studies. Vol. 78, 101075. Viitattu 15.2.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.destud.2021.101075

Tuulaniemi, J. 2021. Palvelumuotoilu. 4. painos. Helsinki: Alma Insights.