Digitaalinen asiakaskokemus ja sen johtaminen

Kirjoittaja: Tarja Keski-Mattinen

Digitaalisesti asioiva asiakas

Yrityksille digitaalisesti asioiva asiakas, jäljempänä digiasiakas, on yhtä tärkeä kuin fyysisesti asioiva asiakas. Digiasiakas asioi verkkoympäristöissä, kuten verkkopalveluissa, verkkokaupassa ja hyödyntää digitaalisia välineitä kuten chat-palvelua ja sähköpostia vuorovaikutukseen. Digiasiakas etsii ja löytää ja saa algoritmien ohjaamana ostopäätöksiin ja kuluttamiseen vaikuttavaa informaatiota, ja muodostaa näiden seurauksena mielikuvia ja kokemuksellisia ajatuksia. Digiasiakas ei näy tai kuulu yritykselle niin konkreettisen selkeästi kuin fyysisesti asioiva, mutta on aivan yhtä tärkeää ymmärtää digiasiakkaan kokemusmaailmaa ja sen muodostumista kuin perinteisesti asioivienkin.

Asiakaspalvelua kehitettäessä, yleisesti puhutaan asiakaspolun tai -polkujen kehittämisestä ja palvelumuotoilusta. Yhtä lailla voimme puhua käyttäjäpoluista sekä kokemuspoluista, eli miten asiakkaan kokemusmaailma muodostuu ja kehittyy, ja mitkä ovat ne pisteen polulla, jotka vaikuttavat suoraan kokemukseen. Toki tulee ottaa huomioon, että asiakkaan mielikuva sekä käsitys yrityksestä, sen tuotteista ja palveluista, yhdistyy asiakkaan laajempiin arvoihin, tarpeisiin ja näkemyksiin kuluttajana ja sosiaalisena toimijana omassa elinympäristössään.

Nykypäivän asiakkaat tutustuvat tuotteisiin ja palveluihin usein internetissä ennen varsinaisen tuotteen tai palvelun ostoa. Muthaffarin et al. (2024) mukaan modernit markkinointiteknologiat ja mobiililaitteiden sekä some-kanavien käytön lisääntyminen ovat luoneet digitaalisten kosketuspisteiden runsauden, mikä on johtanut uudenlaisen digitaalisen kuluttajan syntyyn. Kun ostajat siirtyvät yksittäisistä digitaalisista kosketuspisteistä kokonaisvaltaisiin digitaalisiin polkuihin ja verkostoihin, he odottavat saavansa yhtä laadukkaan kokemuksen verkossa kuin fyysisissä myymälöissä.

Muthaffarin et al. (2024) tutkimuksen tulosten mukaan asiakkaiden ostopäätökseen vaikuttavat asiakkaiden ajattelutapa, itseohjautuvuus sekä omnichannel-konfiguraatio. Asiakkaan ajattelutapaan liittyen kuluttajat, jotka edustavat maksimointiajattelua (maximiser mindsets) ovat heitä, jotka tavoittelevat parasta mahdollista lopputulosta. He yleensä myös kokevat saavansa parempaa laatua monikanavaisissa asiakaspoluissa verrattuna satisficer mindset -kuluttajiin, jotka tyytyvät ”riittävän hyvään” lopputulokseen. Tutkimuksessa havaittiin myös, että kuluttajien minäpystyvyys (self-efficacy) eli usko kykyyn saavuttaa halutut tulokset, vaikuttaa asiakkaan ajattelutapaan ja asiakaspolun arviointiin sekä muodostuvaan kokemukseen.

Digitaalisen asiakaskokemuksen elementit

Kulutukseen liittyvien tarpeiden ja tavoitteiden ohella, digitaalisissa palveluissa tulee myös tarkastella, mitä erityistä digitaalisuus palveluympäristönä tarkoittaa asiakaskokemuksen näkökulmasta. Digitaalisissa palveluympäristöissä ensisijainen edellytys on saavutettavuus eli se, että asiakkaalla on ylipäätään tarvittavat laitteet ja yhteydet sekä kyvykkyys päästä digitaalisiin palveluihin. Tämän lisäksi käytettävyydeltään miellyttävä, ja asiakkaan toimintaa helpottava sekä tarpeita vastaava palvelu, ovat olennaisia tekijöitä kokemuksen muodostumisessa. Toisin sanoen laadukkaaseen kokemukseen pyrittäessä, tavoitteena tulisi olla kokemus, joka lähes tulkoon vastaa fyysisen palvelutapahtuman ominaisuuksia, sellaista selkeyttä ja sujuvuutta, mitä fyysisissä asiakaspalvelutilanteissa on mahdollista saada.

Helppokäyttöinen ja intuitiivinen käyttöliittymä on keskeinen osa käyttäjäystävällistä digitaalisista palvelua. Onnistunut käyttöliittymä on kuin se ohjaisi käyttäjää ilman tietoisia päätöksiä. Nämä ominaisuudet parantavat huomattavasti asiakaskokemusta. Nielsenin (1994) käytettävyyttä kehittävät heuristiset säännöt, mobiililaitteiden yleistyminen sekä digitaalinen transformaatio ovat siirtäneet käyttöliittymäsuunnittelijat uuteen kauteen, jossa yhdistyy käytettävyys, esteettiset arvot ja uudet teknologiat. (Bollini 2017.)

Personointi ja asiakas palvelupolulla

Asiakkaiden tarpeiden ja mieltymysten huomioiminen on digitaalisissa ympäristöissä yhtä lailla tärkeää kuin perinteisissä asiakaspalvelutilanteissa. Nykyisin tarve personoituihin palveluihin ja henkilökohtaiseen palveluun on kasvanut huomattavasti digitaalisissa palveluissa (Blümel 2023). Aroran et al. (2021) mukaan digitaalinen personointi lisää asiakastyytyväisyyttä sekä tuo selkeää kilpailuetua muihin vastaavia palveluja tuottaviin toimijoihin nähden.

Sujuva ja yhtenäinen asiakaspolku eri kanavien välillä on ensisijaisen tärkeää. Kun asiakaspersoona on tunnistettu, voidaan asiakas ohjata kokonaisvaltaiseen palvelupolkuun, joka huomioi erilaiset mieltymykset ja tarpeet. Digitaalisissa palveluissa asiakas haluaa kulkea digitaalista polkua ja mahdollisesti edetä live-kanavalle tai pikaisesti poiketa siinä, ja sen jälkeen palata takaisin digitaaliseen polkuun, esimerkiksi lisäinformaation lähteille. Näillä poluilla tulee ottaa huomioon asiakkaan siirtyminen eri kanavien välillä saumattomien vaihtojen varmistamiseksi. Lisäksi tulee huomioida, ettei asiakkaiden mieltymykset ole staattisia – ne kehittyvät ja muuttuvat polulla edelleen (Berg et al. 2019). Esimerkiksi; asiakas voi aloittaa tiedonhaun yrityksen verkkosivuilta, jatkaa keskustelua chatbotin kanssa, ja lopulta päätyä puhumaan asiakaspalvelijan kanssa puhelimitse tai käymään myymälässä. Palveluiden suunnittelijan tulisi huomioida, että nämä siirtymät eri kanavien välillä olisivat mahdollisimman saumattomia ja yhtenäisiä, jotta asiakaskokemus pysyy sujuvana ja miellyttävänä. Tämä edellyttää sitä, että kaikki kanavat ovat hyvin integroituja ja että asiakas voi helposti jatkaa asiointiaan siitä, mihin jäi, riippumatta siitä, mitä kanavaa hän käyttää.

Teknologian rooli luottamuksen rakentamisessa

Uudet teknologiat, kuten tekoäly, chatbotit ja sosiaalisen median työkalut, mahdollistavat paremman asiakaskokemuksen luomisen, tarjoamalla personoituja ja räätälöityjä kokemuksia, samalla rakentaen asiakkaan ja yrityksen välistä vuorovaikutusta, ja näin edistäen luottamuksen kasvua (Cevher 2024; Nuseir et al. 2023). Asiakkaat edellyttävät tietoturvaa ja yksityisyyden suojaa. Digitaalisten palveluiden tulee olla turvallisia ja asiakkaiden henkilökohtaisia tietoja tulee käsitellä luottamuksellisesti (Anant et al. 2020). Lisäksi palvelun tulee olla sujuvaa.

Kaikki digitaaliset asiakaskokemukset eivät kuitenkaan ole tarkoitettu täysin kitkattomiksi. On tilanteita, joissa pieni kitka voi auttaa asiakkaita pohtimaan valintojaan ja oppimaan uutta. Esimerkiksi katalyyttiset brändikokemukset, jotka ovat ainutlaatuisia ja emotionaalisia, vaikuttavat asiakkaiden elämään henkilökohtaisesti ja lisäävät brändisitoutumista. Toisaalta liian vähän kitkaa, liian helposti ja nopeasti etenevä polku voi johtaa tilanteeseen, ettei asiakas ajattele tarpeeksi päätöksiään, ja antaa periksi ihmisen taipumukselle valita helppo ja nopea tapa edetä. Yritysten tulisi kuitenkin löytää tasapaino kitkan ja sujuvuuden välille, että asiakkaat voivat tehdä harkittuja päätöksiä, mikä osaltaan myös johtaa parempaan asiakastyytyväisyyteen. (Bertini et al. 2023.)

Digitaalisen asiakaskokemuksen johtaminen

Datalähtöisessä johtamisessa (Timoshenko 2019) hyödynnetään digitaalisista ympäristöistä eli somekanavista, verkkosivuilta sekä mahdollisesti verkkokaupasta saatavaa dataa ja analytiikkaa asiakkaiden kokemuksen todentamisessa ja kehittämisessä. Tavoitteena on ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja käyttäytymistä paremmin, että yritykset voisivat tarjota laadukkaampia, personoituja ja saumattomia asiakaskokemuksia.

Sidaoui (2021) on tutkinut, miten voidaan digitaalista asiakaskokemusta johtaa datalähtöisesti. Miten digitaaliset ympäristöt voivat mahdollistaa datasta saatavaa tietoa, jota voidaan edelleen hyödyntää asiakaskokemuksen johtamisessa. Datalähtöisyys edellyttää hyvää suunnittelua ja konseptointia, eli mitä datasta halutaan tietää, mihin kysymyksiin etsitään vastauksia ja miten tuloksia tulisi tulkita. Sidaoui kehitti tutkimuksessaan RAFTS-kehyksen (kuva 1.) selkeyttämään dataan perustuvaa asiakaskokemuksen tarkastelua.

Kuva 1. Asiakaskokemuksen RAFTS-kehys (Sidaoui 2021)

Asiakkaan ja yrityksen välinen suhde (relation) keskittyy siihen, miten asiakas on vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa. Se voi sisältää esimerkiksi asiakkaan roolin, kuten ostaja, käyttäjä tai sosiaalisessa mediassa suosittelija. Asiakkaan oikean roolin tunnistaminen auttaa oikeamuotoisen kohdennetun viestinnän ja palveluiden tuottamisen siten, että asiakkaan tarpeet ja odotukset vastaavat yrityksen toimia mahdollisimman hyvin.

Toiminta (activity) osassa kuvataan asiakkaan suorittamia toimintoja tai tehtäviä vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa. Analysoimalla toimintoja voidaan tunnistaa, mitkä vaiheet asiakaspolussa ovat kriittisiä. Missä on esimerkiksi harhaanjohtavuutta, eli asiakkaan ohjausta väärään polkuun, tai missä kohdissa on muuta tarvetta kehitystyölle.

Tunne (feeling) osa keskittyy asiakkaan tunteisiin ja emotionaalisiin reaktioihin vuorovaikutuksen aikana. Tunteiden ymmärtäminen vaikuttaa merkittävästi siihen, miten asiakkaan kokemusta ja päätöksentekoa voidaan digitaalisessa ympäristössä johtaa. Esimerkiksi positiiviset tunteet auttavat rakentamaan asiakasuskollisuutta, kun taas negatiiviset tunteet voivat aiheuttaa tyytymättömyyttä, ja esimerkiksi verkkokaupassa jopa ostoksen keskeyttämistä ja siirtymistä toisen palveluntarjoajan sivuille.

Ajatukset (thought) osa käsittelee asiakkaan ajatuksia ja kognitiivisia prosesseja vuorovaikutuksen aikana. Asiakkaan ajatusten ymmärtäminen auttaa tunnistamaan, mitä tietoa ja viestejä asiakas tarvitsee päätöksenteon tueksi.

Aistit (sensation) kuvaa asiakkaan fyysisiä aistimuksia ja kokemuksia vuorovaikutuksen aikana. Tähän sisältyy esimerkiksi verkkosivuston käytettävyyden ja esteettisyyden muodostama kokemus. Myös virtuaali- ja lisätty todellisuus ovat tähän aiheeseen liittyviä. Niiden avulla pyritään luomaan laadukkaampia aistikokemuksia.

RAFTS-kehyksen soveltaminen käytäntöön

Asiakaskokemuksen johtamisessa on ratkaisevaa tuntea asiakkaat ja heidän digitaaliset persoonansa, jotta kokemusta voidaan palvelussa ohjata toivottuun suuntaan. Analysoimalla asiakkaan roolia ja suhdetta yritykseen, voidaan tarjota täsmällistä ja personoitua palvelua sekä viestintää. Asiakkaiden tunteiden tunnistaminen digitaalisissa palveluissa vaatii suunnitelmallisuutta ja oikeiden analysointimenetelmien valintaa. Tunteiden ymmärtäminen ja toteaminen digitaalisissa ympäristöissä ei ole helppoa, kuten ei ole myöskään asiakkaan ajatusten toteaminen ja ymmärtäminen.

Mutta, jos tässä onnistutaan, niin se auttaa huomioimaan asiakkaan kognitiivisia tarpeita, sekä auttaa kehittämään viestintään liittyviä seikkoja, ja luomaan palveluista asiakkaan tarpeita tyydyttäviä kokonaisuuksia. Lopulta tavoitteena digitaalisen asiakaskokemuksen johtamisessa on pienentää kuilua fyysisen ja digitaalisen palvelukokemuksen välillä, eli pyrkimys tehdä niistä yhdessä mahdollisimman yhteneviä ja toisiaan täydentäviä palvelukokonaisuuksia.

ASKO, eli asiakaskokemuksen kehittyvät menetelmät -hanke

LAB-ammattikorkeakoulussa toteutetaan ASKO-hanketta, jonka puitteissa syvennytään asiakaskokemuksen muodostumiseen kokonaisvaltaisesti, sekä autetaan päijäthämäläisiä yrityksiä tarkastelemaan oman yrityksen asiakkaiden asiakaskokemuksen muodostumista. Kehityksen kohteena on yrityksen asiakasymmärryksen kartuttaminen laadullisin ja data-analytiikan keinoin. Hankkeessa on mukana yhteistyöyrityksiä, joidenka kanssa tehdään aiheeseen liittyviä selvitystöitä ja kehittämistehtäviä. Kohteena ja tarkastelun alla on perinteisestä fyysisestä asioinnista kertyvän asiakaskokemuksen lisäksi, myös digiasiakkuudesta kertyvä kokemus. Tämä edellyttää yrityksiltä yhä enemmän osaamista, että asiakaskokemuksen kokonaisuutta voidaan johtaa haluttuun suuntaan. Tämä tarve lisääntyy kaikkialla digitalisaation edetessä ja laajasti eri toimialoilla.

Tämä artikkeli on osa hankkeen tuloksia. Tässä on kootusti esitelty aiempiin tutkimuksiin pohjautuen, niitä keskeisimpiä tekijöitä, jotka vaikuttavat digitaalisen asiakaskokemuksen syntyyn sekä siihen, mitä tulisi huomioida digitaalisen asiakaskokemuksen johtamisessa. Näitä tuloksia hyödynnetään ja tullaan jatkossakin hyödyntämään LAB-ammattikorkeakoulussa yrityksille kohdennetussa asiakasymmärryksen kehitystyössä sekä koulutuksen toteuttamisessa ammattikorkeakoulun opiskelijoille.

Lähteet

Anant, V., Donchak, L., Kaplan, J., Soller, H., 2020. The consumer-data opportunity and the privacy imperative. McKinsey & Company. Viitattu 21.10.2024. Saatavissa https://www.mckinsey.com/capabilities/risk-and-resilience/our-insights/the-consumer-data-opportunity-and-the-privacy-imperative

Arora, N., Ensslen, D., Liu, W. W., Stein, E., & Schüler, G. 2021. The value of getting personalization right–or wrong–is multiplying. McKinsey & Company. Viitattu 16.10.2024. Saatavissa https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying

Berg, J., Gilson, K., Jacobson, R., Raabe, J., Garigliano, J., Leff, S., Mullowney, A., & Ward, J. 2019. Customer First Personalizing the Customer-Care Journey. McKinsey & Company. Viitattu 16.10.2024. Saatavilla https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/customer-first-personalizing-the-customer-care-journey

Bertini, M., Aparicio, D., & Aydinli, A. 2023. Can Friction Improve Your Customers’ Experiences? MIT Sloan Management Review. Viitattu 16.10.24. Saatavissa https://sloanreview.mit.edu/article/can-friction-improve-your-customers-experiences/

Blümel, J. H., Zaki M. & Bohné T. 2023. Personal Touch in Digital Customer Service, A Conceptual Framework of Relational Personalization for Conversational AI. Journal of service theory and practice Vol. 34(1), 33-65.  Viitattu 21.10.2024. Saatavissa https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JSTP-03-2023-0098/full/html

Bollini, L. 2017. Beautiful interfaces. From user experience to user interface design. The Design Journal. Vol. 20(sup1), S89-S101. Viitattu 23.8.2024. Saatavissa https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/14606925.2017.1352649

Cevher, M. 2024. Digital Marketing and Customer Experience Strategy: Leveraging Digital Channels for Marketing and Customer Engagement, 149–167. Viitattu 16.10.2024. Saatavissa https://doi.org/10.4018/979-8-3693-1155-4.ch008

Muthaffar, A., Vilches-Montero, S. & Bravo-Olavarria, R. 2024. From digital touchpoints to digital journeys: How shopping mindsets influence appraisal of omnichannel journeys. International Journal of Information Management. Vol. 77. Viitattu 14.9.2024 Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2024.102778

Nielsen, J. 1994. Enhancing the explanatory power of usability heuristics. ACM CHI’94 Konferenssi. Boston, MA. Huhtikuu 24-28, 152-158. Viitattu 14.9.2024. Saatavissa https://dl.acm.org/doi/10.1145/191666.191729

Nuseir, M.T., El Refae, G.A., Aljumah, A., Alshurideh, M., Urabi, S., Kurdi, B.A. 2023. Digital Marketing Strategies and the Impact on Customer Experience: A Systematic Review. Teoksessa Alshurideh, M., Al Kurdi , B.H., Masa’deh, R., Alzoubi , H.M., Salloum, S. (eds) The Effect of Information Technology on Business and Marketing Intelligence Systems. Studies in Computational Intelligence. Vol. 1056. Springer, Cham. Viitattu 21.10.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1007/978-3-031-12382-5_2

Sidaoui, K., 2021. Towards a Data-Driven Understanding of The Customer Experience Gestalt. Väitöskirja. The University of Manchester. Viitattu 14.9.2024. Saatavissa https://research.manchester.ac.uk/en/studentTheses/towards-a-data-driven-understanding-of-the-customer-experience-ge

Timoshenko, A., & Hauser, J. R. 2019. Identifying Customer Needs from User-Generated Content. Marketing Science. Vol. 38(1), 1-192. Viitattu 16.10.2024. Saatavissa https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mksc.2018.1123

Kirjoittaja

Tarja Keski-Mattinen toimii LAB-ammattikorkeakoulun liiketoiminta-alalla tietojenkäsittelyn lehtorina. Hän on asiantuntija ASKO-hankkeessa toimien asiakasdataa hyödyntävän asiakaskokemuksen tunnistamisen asiantuntijana.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1198980 (CC0)

Viittausohje

Keski-Mattinen, T. 2024. Digitaalinen asiakaskokemus ja sen johtaminen. LAB RDI Journal. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-rdi-journal/digitaalinen-asiakaskokemus-ja-sen-johtaminen/