Miten metsänomistaja tekee päätöksen, joka vaikuttaa maisemaan ja ilmastoon vuosikymmeniksi eteenpäin? Usein ratkaisu ei perustu vain faktoihin tai lainsäädäntöön, vaan siihen, miten vaihtoehdot esitetään ja millaisia merkityksiä niihin liitetään. Tällaisiin hetkiin tarvitaan hienovaraista ohjausta – eli tuuppausta.

Kirjoittajat: Heidi Myyryläinen, Heli Kasurinen & Susanna Vanhamäki

Tuuppaukset auttavat parempiin päätöksiin vapaaehtoisesti

Tuuppaus tarkoittaa tapaa ohjata ihmisiä tekemään parempia valintoja muuttamalla sitä, miten vaihtoehdot esitetään kuitenkaan rajoittamatta ihmisten vapautta valita. Thalerin ja Sunsteinin (2008, 6) mukaan tuuppaus on valintaympäristön ohjaamista niin että se muokkaa ihmisten käyttäytymistä ennakoitavalla tavalla muuttamatta kuitenkaan saatavilla olevia vaihtoehtoja tai taloudellisia kannustimia.

Ihmiset saattavat tehdä helpommin kestävämpiä tai hyödyllisempiä valintoja, kun vaihtoehtojen esitystapa tukee niitä. Esimerkkejä tuuppauksista on, että suositeltu vaihtoehto on oletusvalintana tai vaihtoehdot esitetään niin, että tärkeät seuraukset ovat helpommin ymmärrettävissä. Ihmisillä on taipumus valita se, mikä on helppoa, tuttua tai mitä muutkin tekevät. Tuuppaus hyödyntää näitä taipumuksia rakentavasti.

Koska tuuppaus ei perustu sääntöihin, rangaistuksiin tai rahallisiin kannustimiin, vaan lempeään ohjaukseen, se sopii erityisen hyvin metsätalouteen – alaan, jossa päätökset tehdään hitaasti, harkiten ja usein epävarmuuden keskellä. Tuuppaus ei sano, mitä pitää tehdä, vaan auttaa näkemään valintojen seuraukset kirkkaammin. Se tekee kestävämmästä vaihtoehdosta näkyvämmän, ymmärrettävämmän – ja ennen kaikkea helpommin valittavan.

Metsänomistajalle tämä voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että metsänhoitoon liittyvissä palvelussa jatkuva kasvatus on valmiiksi esivalittuna vaihtoehtona sellaisiin tilanteisiin, joihin se sopii, mutta sitä voi halutessaan muuttaa. Tai että metsänhoitoon liittyvässä viestinnässä esitellään, miten vastaavassa tilanteessa olevat metsänomistajat ovat toimineet – jolloin oma valinta asettuu osaksi suurempaa kokonaisuutta. Tällainen lempeä ohjaus voi keventää päätöksenteon painetta ja tukea kestävyyttä ilman, että kukaan tuntee tulevansa pakotetuksi. (Matthies et al. 2016; Isoaho et al. 2019.)

Myös metsäalan neuvontaa tekevät hyötyvät tuuppauksista: kun kestävää toimintatapaa tuetaan selkeällä esitystavalla, visuaalisilla vertailuilla tai asiakkaan arvoja peilaavalla viestillä, syntyy keskustelua, joka johtaa usein parempiin lopputuloksiin. Tuuppaus voi olla myös käytännön työkalu, jolla tuodaan kestävyys lähemmäs arjen päätöksiä – ei abstraktina ihanteena, vaan konkreettisina valintoina.

Metsätalouden kestävyys ei toki ole vain yksittäisten toimijoiden vastuulla. Kestävämmät käytännöt vaativat yhteistyötä arvoketjun eri vaiheissa. Esimerkiksi kuluttajien vihreät arvovalinnat voivat toimia viestinä metsänomistajille siitä, että jollekin on kysyntää ja siihen kannattaa panostaa. Kuluttajalle tuuppaus näkyy silloin, kun vastuullisesti tuotettu puu erottuu kaupassa selkeästi, tai kun tuotteesta kerrotaan niin, että sen alkuperä tuntuu merkitykselliseltä. Kun vihreät valinnat tehdään helpoiksi, niihin tartutaan ja se vaikuttaa koko metsätalouden arvoketjuun.

Metsätaloudessa päätöksenteko on usein pitkäjänteistä, monivaiheista ja epävarmuutta täynnä. Tämä tekee siitä erityisen herkän erilaisille psykologisille vinoumille, kuten riskin karttamiselle tai nykytilan suosimiselle. Tällöin tuuppaukset voivat toimia ratkaisevana tukena: ne auttavat hahmottamaan kokonaiskuvaa, pohtimaan vaihtoehtoja ja tekemään valintoja, jotka ovat sekä taloudellisesti että ekologisesti järkeviä.

LAB mukana rakentamassa vihreän tuuppauksen tulevaisuutta

LAB-ammattikorkeakoulu on mukana kansainvälisessä ForestAgriGreenNudge-hankkeessa, jossa kootaan ja tutkitaan vihreitä tuuppauksia maa- ja metsätalouden arvoketjuissa. Hanketta rahoittaa EU:n Horisontti Eurooppa -ohjelma. Hanke käynnistyi marraskuussa 2024 ja jatkuu huhtikuuhun 2028 saakka. Hanketta koordinoi Burgundy School of Business Ranskasta. Kaiken kaikkiaan hanke kokoaa yhteen 16 eurooppalaista toimijaa ja keskittyy muun muassa siihen, miten sosiaaliset normit, kuluttajaviestintä ja päätöksenteon rakenteet voivat tukea kestävää siirtymää. Hankkeen tavoitteena on tunnistaa tehokkaimmat vihreät tuuppaukset kestävien päätösten tueksi, yhdistää käyttäytymistieteellinen tutkimus ja arvoketjun tieto, luoda laaja resurssikirjasto tuuppauksista, testata niitä tapaustutkimuksissa eri puolilla Eurooppaa sekä tukea EU:n kestävyyspolitiikkaa ja -strategioita.

Yhteiskunnallinen muutos ei aina synny asetuksin tai säädöksin. Usein se saa alkunsa hiljaa, arjen valinnoissa. Metsänomistajat eivät ole yksi yhtenäinen joukko – he ovat erilaisia ihmisinä, arvoiltaan, tavoitteiltaan ja elämäntilanteiltaan. Juuri siksi kestävän siirtymän tukeminen tarvitsee myös hienovaraisia ja inhimillisiä keinoja lainsäädännön ja suorien taloudellisten vaikutusten rinnalle.

Tuuppaukset eli pehmeät ohjauskeinot voivat tarjota arvokkaan työkalupakin yhteiskunnalliseen muutokseen. Niiden voima piilee mahdollisuudessa herätellä ajattelua ja tehdä vastuullisista valinnoista helpompia. Kun tuuppaus onnistuu, se ei vie pois päätösvaltaa ihmisiltä vaan se tukee sitä. Todellinen muutos ja sitoutuminen alkavat silloin, kun yksilö kokee olevansa osa ratkaisua sen sijaan että olisi ikään kuin toimenpiteiden kohde. Kestävä, ilmastoviisas metsien käyttö ja metsien luonnon monimuotoisuuden turvaaminen edellyttävät tietoa. Muutos ei aina synny suurin harppauksin – usein ratkaisevaa on pieni, oikea-aikainen sysäys. Lempeä tuuppaus voi ohjata kohti toimintatapoja, joissa metsien taloudellinen hyödyntäminen, hiilensidonta ja ekologiset arvot sovitetaan yhteen pitkällä aikavälillä.

Lähteet

Isoaho, K., Burgas, D., Janasik, N., Mönkkönen, M., Peura, M. & Hukkinen J.I. 2019. Changing forest stakeholders’ perception of ecosystem services with linguistic nudging. Ecosystem Services. Vol. 40, 101028. Viitattu 24.4.2025. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.ecoser.2019.101028

Matthies, B.D., Kalliokoski, T., Eyvindson, K., Honkela, N., Hukkinen J.I., Kuusinen, N.J., Räisänen, P. & Valsta, L.T. 2016. Nudging service providers and assessing service trade-offs to reduce the social inefficiencies of payments for ecosystem services schemes. Environmental Science & Policy. Vol. 55, Part 1, 228–237. Viitattu 24.4.2025. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.envsci.2015.10.009

Thaler, R. H. & Sunstein, C. R. 2021. Nudge : the final edition. New Haven: Yale University Press.

Kirjoittajat

Heidi Myyryläinen, TKI-asiantuntija

Heli Kasurinen, TKI-asiantuntija

Susanna Vanhamäki, yliopettaja

Artikkelikuva: https://pxhere.com/fi/photo/986321 (CC0)

Viittausohje

Myyryläinen, H., Kasurinen, H. & Vanhamäki, S. 2025. Tuuppaukset kestävämmän metsätalouden tukena. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/tuuppaukset-kestavamman-metsatalouden-tukena/