Turvasatama maailmassa – Suomen matkailun mahdollisuudet kriisien jälkeen

Toukokuussa 2025 järjestetyn Helsingin matkailuseminaarin opit tarjoavat arvokasta pohjaa myös Etelä-Karjalan ja Päijät-Hämeen matkailun kehittämiseen. Tässä artikkelissa tarkastellaan Suomen sekä näiden alueiden matkailun nykytilaa, tulevaisuutta ja trendejä.

Kirjoittajat: Minna Ahlstén & Maria Murto

Kriiseistä kasvuun

Suomen matkailuala on osoittanut vahvaa sopeutumiskykyä selvitessään peräkkäisistä kriiseistä, kuten pandemiasta ja Venäjän ilmatilan sulusta. Finnairin toimitusjohtaja Turkka Kuusiston (2025) mukaan yhtiö on onnistuneesti uudistanut reittiverkostonsa, ja kesällä 2025 siitä tulee suurin eurooppalainen lentoyhtiö Japaniin. Helsinki säilyttää roolinsa kansainvälisenä lentoliikenteen solmukohtana, ja Suomella nähdään potentiaalia ympärivuotisena matkailukohteena erityisesti viileämpien kesien houkutellessa matkailijoita ”coolcation”-ilmiön myötä. Myös majoitus- ja tapahtumasektori hakee uutta kasvua. Scandicin toimitusjohtaja Jens Mathiesenin (2025) mukaan hotellivaraukset eivät ole vielä täysin palautuneet pandemiaa edeltävälle tasolle, mutta kulttuuri- ja tapahtumamatkailussa piilee merkittävä mahdollisuus. Helsinki voi erottautua pohjoismaisten megatrendien – turvallisuuden, hyvinvoinnin ja ilmastotietoisuuden – avulla, ja esimerkkinä kunnianhimoisesta kehityksestä toimii Kööpenhamina, joka on panostanut matkailumarkkinointiin 16 miljoonaa euroa.

Kuva 1. Charly Salonius-Pasternak pohtii Suomen brändiä turvasatamana (Kuva: Maria Murto)

Charly Salonius-Pasternak (2025) korosti turvallisuuden merkitystä matkailupäätöksissä. Suomen asema vakaana ja hyvin valmistautuneena kohteena korostuu globaalin epävakauden keskellä. Turvallisuus, peruspalveluiden toimivuus ja EU- sekä NATO-jäsenyys vahvistavat Suomen houkuttelevuutta. Erityisesti sateenkaarimatkailijoille turvallisuus on keskeinen tekijä – Helsingillä voisi olla tässä vielä hyödyntämätöntä potentiaalia. Salonius-Pasternak (2025) pohti josko Suomi voisi tarjota ikään kuin turvasataman maailman myrskyissä.

Hajuton ja mauton Suomi – matkailun brändi vaatii rohkeutta

Paneelikeskustelussa nousi vahvasti esiin tarve lisätä yhteistyötä, ketteryyttä ja investointeja matkailuun. Esimerkiksi Helsingistä puhuttaessa Joonas Nurmi (Aerocom), Niko Karstikko (Bob W) ja Anni Vepsäläinen (Suomen Messut) (2025) peräänkuuluttivat rohkeutta ja selkeämpää brändiä – jopa hajuttomuudesta ja mauttomuudesta pääsemistä. Mutta tämä haaste ei koske vain pääkaupunkia. Myös Päijät-Hämeessä ja Etelä-Karjalassa on paljon ainutlaatuisia piirteitä, joita ei ole vielä hyödynnetty täysin. Personal brandingin merkitystä korostettiin: uskalletaan puhua hyvistä asioista ääneen ja nostaa esiin paikallisia tarinoita ja vahvuuksia.

Kuva 2. Tunnelmia paneelikeskustelusta (Kuva: Maria Murto)

Frank Cuypers (2025) esitti kysymyksen, miksi helsinkiläinen sanoo usein ”me suomalaiset” eikä ”me helsinkiläiset”. Tämä kysymys voisi yhtä hyvin koskea myös lahtelaisia tai lappeenrantalaisia – onko oman alueen identiteettiä rakennettu tarpeeksi rohkeasti? Esimerkiksi design, kulttuuri, luonto ja kestävä kehitys ovat vahvuuksia, jotka eivät ole vain Helsingin etuoikeus. Päijät-Hämeessä ja Etelä-Karjalassa ne näkyvät konkreettisesti, mutta tarinat niiden ympärillä voisivat olla vielä näkyvämpiä ja puhuttelevampia matkailumarkkinoinnissa.

Sosiaalinen ja ympäristöllinen kestävyys ovat nousussa olevia teemoja matkailussa, ja ne tarjoavat kiinnostavia mahdollisuuksia. Visit Århusin Pia Lange Christensen esitteli esimerkin monipuolisesta vapaaehtoisverkostosta, jossa yli 2200 ”rethinkeria” toimii matkailun tukena ja luo inhimillistä lisäarvoa vierailijoille (Christensen 2025; Visit Aarhus 2025). Verkosto ei rajoitu pelkästään tapahtumiin, vaan mukana on vapaaehtoisia esimerkiksi vanhustenhoidossa, ympäristön kehittämisessä ja matkailijoiden vastaanottamisessa. Rethinkers-nimi kertoo olennaisen – tavoitteena ei ole vain avustaa, vaan myös kehittää yhdessä uutta, tuoda erilaisia yksilöitä yhteen ja innovoida kestävämpiä toimintatapoja tulevaisuuden haasteisiin.

Vapaaehtoistyö ja talkoolaiset ovat kriittisiä useimpien tapahtumien järjestämisessä. Esimerkiksi Lahdessa toimii jo vapaaehtoispankki (Lahden kaupunki 2025), ja Imatralta löytyy talkoolaispankki (Imatra 2025). Myös erilaiset järjestöt tarjoavat tai toimivat vapaaehtoistyöllä. Mutta voisiko näitä olemassa olevia rakenteita kehittää vielä entistä laaja-alaisemmiksi alustoiksi, jotka kokoaisivat yhteen paikalliset toimijat, matkailijat ja asukkaat yhteisten ideoiden ja kestävän kehityksen ympärille? Århusin esimerkki tarjoaa innoittavan mallin, jonka kaltaista voisi muotoilla myös Etelä-Karjalan ja Päijät-Hämeen omista lähtökohdista – alueen ääntä kuunnellen ja paikallista identiteettiä vahvistaen.

Ympäristövastuu nousi esiin myös Jesse Marttilan (Natura Viva) puheenvuorossa. Helsingin saariston melontareiteillä matkailijat pääsevät tutustumaan paitsi luontoon myös Itämeren tilaan. Vastaavaa voi kokea Saimaalla tai Vesijärvellä, ja näissä kokemuksissa piilee suuri arvo: hyvä luontosuhde ei ole vain elämys, vaan se voi myös toimia ratkaisuna moniin ongelmiin. Uudistavan matkailun periaatteet – luonnon kunnioitus, paikallisuuden vahvistaminen ja kestävä tekeminen – sopivat loistavasti myös Päijät-Hämeen ja Etelä-Karjalan matkailustrategioihin.

Yhteinen tarina vaatii tekijöitä

Päijät-Hämeen ja Etelä-Karjalan matkailun tulevaisuus ei rakennu itsestään – se syntyy rohkeudesta kertoa omia tarinoita, halusta tehdä yhteistyötä ja uskalluksesta investoida tulevaan. Jokaisella alueella on ainutlaatuinen identiteetti, jota ei kannata piilottaa vaan nostaa ylpeästi esiin. Nyt on oikea hetki vahvistaa paikallista matkailubrändiä, kokeilla uusia toimintamalleja ja katsoa omaa aluetta uusilla silmillä – myös matkailijan näkökulmasta. Rakennetaan yhdessä matkailua, joka ei vain tuo vierailijoita, vaan jättää myös alueelle jotain kestävää.

Lähteet

Christensen, P. L. 2025. Case regenerative tourism: ReThinker Volunteers in Aarhus. Puheenvuoro Helsingin matkailuseminaarissa 2025 – Matkailun hetki on nyt! 7.5.2025.

Cuypers, F. 2025. Who is Helsinki? Puheenvuoro Helsingin matkailuseminaarissa 2025 – Matkailun hetki on nyt! 7.5.2025.

Imatra. 2025. Talkoolaispankki. Viitattu 20.5.2025. Saatavissa https://kansallisihme.fi/fi/talkoolaispankki

Kuusisto, T. 2025. Lentoliikenteen ja Finnairin näkymät. Puheenvuoro Helsingin matkailuseminaarissa 2025 – Matkailun hetki on nyt! 7.5.2025.

Lahden kaupunki. 2025. Tule mukaan tapahtumien sisäpiiriin! Viitattu 20.5.2025. Saatavissa https://www.lahti.fi/vapaa-aika/tapahtumajarjestajalle/vapaaehtoiset-tapahtumissa/

Marttila, J. 2025. Case regenerative tourism: Vuoden matkailuyritys 2024 Itämeren asialla. Puheenvuoro Helsingin matkailuseminaarissa 2025 – Matkailun hetki on nyt! 7.5.2025.

Mathiesen, J. 2025. Helsinki’s potential as a tourist destination from Nordic perspective. Puheenvuoro Helsingin matkailuseminaarissa 2025 – Matkailun hetki on nyt! 7.5.2025.

Nurmi, J., Karstikko, N. & Vepsäläinen, A. 2025. M Investoinnit matkailueuroiksi! Paneelikeskustelu Helsingin matkailuseminaarissa 2025 – Matkailun hetki on nyt! 7.5.2025.

Salonius-Pasternak, C. 2025. Miten geopoliittinen tilanne voi vaikuttaa Suomen kansainväliseen matkailuun? Puheenvuoro Helsingin matkailuseminaarissa 2025 – Matkailun hetki on nyt! 7.5.2025.

Visit Aarhus. 2025. About ReThinkers and the Volunteer Organisation. Viitattu 9.5.2025. Saatavissa https://www.visitaarhus.com/corporate/volunteer-aarhus/about-rethinkers-and-volunteer-organisation

Kirjoittajat

Minna Ahlstén työskentelee TKI-asiantuntijana ja projektipäällikkönä LAB-ammattikorkeakoulussa pääasiassa matkailun hankkeissa. Tällä hetkellä hän työskentelee generatiivisen tekoälyn ja luontokohteiden kulttuuriperinnön parissa.

Maria Murto työskentelee TKI-asiantuntijana ja projektipäällikkönä LAB-ammattikorkeakoulussa enimmäkseen matkailun hankkeissa. Tällä hetkellä hän työskentelee tapahtuma-alan ja ajatushautomotoiminnan parissa.

Artikkelikuva: Esimerkiksi Muukonsaari tarjoaa monipuolisia mahdollisuuksia elämyksille ja luontosuhteen kehittämiselle. (Kuva: Minna Ahlstén)