Tehokkuutta sosiaalisen median vaikuttavuuden seurantaan analytiikalla – Case Petronella Design

Kehitä tietojohtamista kokeilemalla -hankkeessa on tehty jo useita nopeita datan ja tiedon kehittämiskokeiluja päijäthämäläisten pk-yritysten kanssa. Kotimaisesta koivuvanerista laserleikattuja käyttötuotteita valmistava Petronella Design innostui osallistumaan hankkeen tietojohtamisen kehittämiskokeiluun vuodenvaihteessa 2024–2025. Yrittäjän kanssa kokeilun tavoitteeksi määriteltiin yrityksen verkkokauppaliikenteen seuranta ja analysointi. Tarkemmin kokeilussa keskityttiin yrityksen sosiaalisen median (Facebook ja Instagram) kanavien kautta tulevan liikenteen seurantaan Google Analyticsillä.

Kirjoittajat: Pasi Tiihonen, Kaisu Isomäki & Petriina Peltonen

Sisältöä tuotetaan, mutta vaikutuksia ei tiedetä

Sosiaalinen media tarjoaa pk-yrityksille kustannustehokkaan tavan rakentaa brändiä, vahvistaa asiakasuskollisuutta sekä tavoittaa halutut kohderyhmät. Vaikka sosiaalinen media on pk-yrityksille tärkeä työkalu, sen käyttöä ei vielä täysin ymmärretä eikä hyödynnetä kattavasti. Pk-yritykset kohtaavat haasteita digiteknologian omaksumisessa, mikä voi hidastaa niiden kasvua ja kilpailukykyä. (Pellegrino ym. 2023.) Sosiaalisen median analytiikka auttaa tunnistamaan, millainen sisältö toimii parhaiten ja mihin markkinointiresurssit kannattaa kohdentaa. Tiedon avulla voidaan kehittää tuotteita ja palveluita yleisön tarpeisiin sekä parantaa esimerkiksi viestintää ja tuottavuutta. (Heaslip 2024.)

Erityisesti sosiaalisen median analytiikkaa ei hyödynnetä pk-yrityksissä vielä tarpeeksi. Esimerkiksi Lahden ammattikorkeakoulun (nyk. LAB-ammattikorkeakoulu) opinnäytetyössä havaittiin, että useimmilla haastatelluilla mikroyrityksillä ei ollut selkeitä tavoitteita tai mittareita sosiaalisen median käytölleen. Vaikka yritykset tavoittelivat näkyvyyttä ja asiakashankintaa, vain harva oli määritellyt konkreettisia mittareita tai seurasi julkaisujensa vaikuttavuutta. Usein mittaamisen puute johtui ajan ja osaamisen puutteesta (Kronberg ym. 2017.) Turun ammattikorkeakoulun Kuluttajakiertotalouden hankkeessa haastatellut pienyrittäjät toivat edelleen esiin, että vaikka sosiaalinen media tarjoaa edullisen markkinointikanavan, sen tehokas hyödyntäminen vaatii aikaa ja osaamista. Moni yrittäjä koki, että sosiaalisen median ylläpito vei aikaa varsinaiselta liiketoiminnalta, eikä heillä ollut riittävästi tietotaitoa analysoida julkaisujen vaikutuksia. (Heikkilä 2022.)

Vaikuttavuuden mittaaminen päätöksenteon tueksi

Monen muun mikro- ja pienyrityksen tavoin Petronella Design hyödyntää sosiaalista mediaa, Facebookia ja Instagramia, yrityksensä markkinoinnissa. Yrittäjä oli myös ottanut käyttöön verkkosivuliikenteen seurantatyökalu Google Analyticsin, mutta osaamista analytiikan ymmärtämiseen ja hyödyntämiseen ei vielä ollut, eikä työkalua hyödynnetty järjestelmällisesti esimerkiksi somejulkaisujen seurannassa. Petronella Designin yrittäjä innostui osallistumaan Kehitä tietojohtamista kokeilemalla -hankkeeseen, jossa on toteutettu useita datan ja tiedon hyödyntämiseen liittyviä kokeiluja Päijät-Hämeessä (LAB 2025).

Petronella Designin kokeilun päätavoitteena oli kehittää yrityksen verkkosivuille saapuvan liikenteen seurantaa siten, että eri kanavien julkaisut ja verkkosivuliikenne saataisiin yhdistettyä toisiinsa analytiikan keinoin. Kokeilu aloitettiin syksyllä 2024 ja päätettiin keväällä 2025. Sen kestoon olennaisesti vaikuttanut tekijä oli riittävä määrä tuotettuja sosiaalisen median julkaisuja, jotta kerätystä analytiikasta voitiin tehdä johtopäätöksiä.

Kokeilun aikana suunniteltiin ja otettiin käyttöön yrityksen verkkokauppaan saapuvan liikenteen erittelyyn UTM-tagit, joilla voitiin seurata, tulivatko asiakkaat verkkokauppaan Facebookista vai Instagramista ja minkä julkaisun johdattamana. UTM-tagit (Urchin Tracking Module) ovat URL-osoitteisiin lisättäviä parametreja, joiden avulla voidaan seurata ja analysoida verkkosivustolle saapuvan liikenteen lähteitä ja kampanjoiden tehokkuutta (Farkas 2017). Kun omalle verkkosivustolle johtaviin julkaisuihin lisätään UTM-tagi, voi Google Analyticsistä nähdä tiedot juuri kyseisen median toimivuudesta ja tarkastella, mikä kampanja tai julkaisu toimi parhaiten ja montako konversiota kustakin lähteestä tuli (Sanoma 2024). Facebook mahdollistaa UTM-tagin tavallisissa julkaisuissa. Instagram-postauksiin sen sijaan ei saa lisättyä suoraa linkkiä, mistä syystä yrityksen Instagram-bioon lisättiin linkkipuu, jolla verkkokauppaan johtavia linkkejä saatiin lisättyä haluttu määrä.

Yrityksen verkkokaupan Google Analyticsin raporttinäkymään suodatettiin yrittäjälle olennaisimmat mittarit, jotka valittiin yhdessä yrittäjän kanssa. Kokeilun aikana sosiaalisen median julkaisuja tehtiin maltillisesti, mikä osaltaan rajasi analysoitavan datan määrää.

Olennaisimmat opit kerätystä analytiikkadatasta olivat:

Suurin osa verkkokaupan liikenteestä tuli toistaiseksi orgaanisesti, esimerkiksi hakukoneen kautta.
Asiakkaita tuli verkkokauppaan useammin Facebookin kuin Instagramin kautta – todennäköisesti siksi, että Facebook mahdollistaa suorat linkit osana julkaisuja.
Linkkipuun rakentaminen osaksi Instragram-bioa paransi linkkien käytettävyyttä analytiikan näkökulmasta.
Yrittäjän kanssa todettiin, että tulevaisuudessa Instagram-stoorit, joihin linkin saa lisättyä, voisivat tukea Instagramin käyttöä markkinointitarkoituksessa.

Kuva 1. Yleisnäkymä Google Analyticisissä näkyvästä verkkokauppaliikenteestä

Kokeilun merkittävä anti oli myös yrittäjän oman osaamisen ja ymmärryksen kasvaminen. Yrittäjälle koostettiin ohjeistus UTM- tagien muokkaamiseen ja käyttöön sekä Google Analyticsin seurantaan, jotta hän sai valmiudet jatkaa analytiikan hyödyntämistä itsenäisesti. Jatkamalla julkaisujen tuottamista ja seuraamista suunnitelmallisesti, yrittäjä voi kasvattaa asiakasymmärrystään. Yrittäjä kommentoi kokeilun onnistumista seuraavasti: “Ymmärrän sometagien merkityksen ja hyödyn. Opin Google Analyticsin perusteet ja osaan nyt ottaa sen hyödylliseen käyttöön.”

Petronella Designin kokeilu osoitti, kuinka pienikin yritys voi ottaa digitaaliset analytiikkatyökalut haltuun ja käyttää niitä vaikuttavuuden seurannassa. Parhaimmillaan analytiikka tukee strategista tekemistä ja ohjaa julkaisemista tehokkaampaan suuntaan.

Lähteet

Farkas, M. G. 2017. Measuring the success of your social media presence. Library Technology Reports. Vol. 53(8), 11–15. Viitattu 4.3.2025. Saatavissa https://journals.ala.org/index.php/ltr/article/view/6131/7915

Heaslip, E. 2024. Smart Ways to Leverage Social Media Analytics for Small Business Marketing. Viitattu 2.7.2025. Saatavissa https://www.uschamber.com/co/grow/marketing/small-business-social-media-analytics-guide

Heikkilä, T. 2022. Sosiaalinen media luo mahdollisuuksia ja murheita markkinoitiin. Viitattu 4.3.2025. Saatavissa https://kuluttajakiertotalous.turkuamk.fi/blogi/sosiaalinen-media-luo-mahdollisuuksia-ja-murheita-markkinoitiin/

Kronberg, A. & Vihtonen, J. 2017. Mikroyritysten liiketoiminnalliset tavoitteet ja mittarit sosiaalisessa mediassa. LAMK Pro. Viitattu 3.3.2025. Saatavissa https://www.lamkpub.fi/2017/06/19/mikroyritysten-liiketoiminnalliset-tavoitteet-ja-mittarit-sosiaalisessa-mediassa/

LAB. 2025. Kehitä tietojohtamista kokeilemalla. Hanke. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 4.3.2025. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/kehita-tietojohtamista-kokeilemalla

Pellegrino, A. & Abe, M. 2023. Leveraging Social Media for SMEs: Findings from a Bibliometric Review. Viitattu 2.7.2025. Saatavissa https://www.mdpi.com/2071-1050/15/8/7007

Sanoma 2024. Mikä on UTM-parametri ja mihin sitä hyödynnetään? Viitattu 4.3.2025. Saatavissa https://media.sanoma.fi/ajankohtaista/nakemyksia-markkinoinnista/mika-utm-parametri-ja-mihin-sita-hyodynnetaan

Kirjoittajat

Pasi Tiihonen toimii LAB- ammattikorkeakoulussa Tietojenkäsittelyn lehtorina ja teknisenä asiantuntijana EAKR-rahoitteisessa Euroopan unionin osarahoittamassa Kehitä tietojohtamista kokeilemalla -hankkeessa.

Kaisu Isomäki toimii LAB-ammattikorkeakoulussa TKI-asiantuntijana EAKR-rahoitteisessa Euroopan unionin osarahoittamassa Kehitä tietojohtamista kokeilemalla -hankkeessa.

Petriina Peltonen, yrittäjä ja perustaja, Petronella Design

Artikkelikuva: Käsityöyrittäjä tarvitsee liiketoiminnassa monenlaisia mittareita. (Kuva: Petriina Peltonen) Saatavissa https://petronelladesign.fi/category/9/kasityot