Sosiaali- ja terveysalalla tarvitaan digitaalisten palveluiden markkinointiviestintää

Sosiaali- ja terveysalan digitaaliset palvelut lisääntyvät huimaa vauhtia. Jotta palvelun käyttäjät löytävät uudet digitaaliset palvelut, tulee niitä markkinoida. Onnistunut markkinointiviestintä vahvistaa palveluiden käyttöä ja lisää niiden vaikuttavuutta.

Kirjoittajat: Jaana Impiö & Arja-Tuulikki Malin

Markkinointiviestintä ja digitaaliset palvelut

Sosiaali- ja terveysalan digitaalisten palveluiden kuten viestintäkanavien ja alustojen kautta tarjotaan joustavia tapoja asioida palveluissa paikkaan ja aikaan riippumattomasti. Sosiaali- ja terveysalan prosesseja sekä toimintamalleja uudistetaan palveluiden digitalisoitumisen ja käyttäjälähtöisyyden kehittämiseksi (Forss 2024, 5; STM 2023, 11, 19–20.) Digitaalisilla palveluilla nähdään olevan monenlaisia hyötyjä. Niiden on todettu muun muassa kannustavan asiakkaita ottamaan aktiivista roolia omasta hyvinvoinnistaan sekä terveydestään (Forss 2024, 5.) ja helpottavan sopivan palvelun etsimisessä (Kyytsönen ym. 2021, 50).

Jotta palveluista saatavaa hyötyä voidaan lisätä, tulee palveluiden löydettävyyteen panostaa ja tieto eri alueiden digitaalisista palveluista olla asiakkaiden saatavilla helposti (Forss 2024, 35; STM 2023, 17). Tässä hyvin suunnitellulla ja toteutetulla markkinointiviestinnällä on merkittävä rooli. Markkinointiviestinnän kautta palvelut tavoittavat käyttäjät helpommin ja se lisää palveluiden tunnettuutta. Asiakkaat valitsevat palvelunsa yleensä paikasta, joka tarjoaa tietoa palveluistaan monipuolisemmin (Tuorila 2018, 40).

Nykyaikana markkinoinnin tulee olla monikanavaista, jotta se tavoittaa eri käyttäjäryhmät laajemmin (Forss 2024, 35). Vaikka digitaalinen markkinointi on lisääntynyt ja ottanut vahvaa roolia suosittuna markkinointikanavana, on perinteisellä markkinoinnilla vielä oma sijansa. Markkinoinnissa on tärkeää, että se on oikea-aikaista, oikeanlaista ja kohdentuu oikealle kohderyhmälle. Tähän tarvitaan asiakasymmärrystä sekä suunnitelmallista markkinointiviestintää, jonka kehittämiseen voidaan saada uudenlaisia ratkaisuja palvelumuotoilun menetelmistä.

Digitaalisten palveluiden markkinointiviestinnän opinnäytetyö

Impiö ja Lahtoniemi (2024) kehittivät opinnäytetyössään (YAMK) digitaalisten palveluiden markkinointiviestintää. Opinnäytetyössä tarkasteltiin sähköisen perhekeskuksen Omaperhe-verkkopalvelun markkinointiviestinnän onnistumista. Sähköisen kyselyn avulla saatiin arvokasta tietoa palvelun potentiaalisilta käyttäjiltä markkinointiviestinnän kehittämiseen.

Tutkimuksen tulosten mukaan markkinointiviestintään tulee panostaa palvelun tunnettavuuden lisäämiseksi. Digitaalisista markkinointikanavista esimerkiksi sosiaalinen media on suosittu kanava. Lisäksi ihmiset toivovat saavansa tietoa verkkosivuilta sekä perinteisen mainonnan keinoin, kuten esitteistä ja paikoista, joissa he asioivat. Palvelun tunnettuutta lisäävinä tekijöinä nähtiin mainonnan selkeys, visuaalisuus sekä suunnattu sisältö. Lisäksi markkinoinnin monipuolisuuden merkitys nousi tuloksissa esille yhtenä tunnettuuteen vaikuttavana tekijänä. (Impiö & Lahtoniemi 2024.) Viestintää tulee muotoilla kohderyhmän odotusten ja tarpeiden mukaisesti hyödyntäen eri viestinnän keinoja (Juholin 2022). ja huomioiden että asiakkailla voi olla käytössään erilaiset kanavat, joista markkinointi tavoittaa (Impiö & Lahtoniemi 2024).

Onnistunut markkinointi luo pohjan hyvälle asiakaskokemukselle

Asiakaskokemus muodostuu jokaiselle yksilöllisesti ja se on usean tekijän summa. Siihen vaikuttavat muun muassa kaikki tuotteisiin ja palveluihin liittyvät kohtaamiset, informaatio sekä mielikuvat, myös ne, joita palvelun viestintä ja markkinointi tuovat. (Grönroos 2020; Saarijärvi & Puustinen 2020.) Asiakaskokemus on käytännön tapa toteuttaa asiakaslähtöisyyttä. Asiakaslähtöisyyden kautta voidaan ennakoida asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin ja reagoida niihin. Tämän nähdään olevan yksi menestykseen liittyvistä tekijöistä. (Saarijärvi& Puustinen 2020.)

Kun asiakaskokemusta halutaan muokata, tulee ymmärtää miten ja milloin organisaation tuotteita ja palveluita kohdataan (Tuulaniemi 2011, 74; Becker 2020, 87; Lemon & Verhoef 2016). Digitalisaatio on lisännyt kosketuspisteitä entisestään ja se, miten ja missä asiakkaan asiakaskokemus muodostuu, vaatii kokonaisvaltaista johtamista (Saarijärvi & Puustinen 2020; Lemon & Verhoef 2016) ja ymmärrystä siitä, mitkä markkinointistrategiat vaikuttavat eniten asiakaskokemukseen. Panostamalla asiakaskokemukseen varmistetaan, että se on kaikissa asiakaspolun kohdissa esimerkiksi markkinointiviestinnässä tavoiteltavan kokemuksen mukainen ja luo sellaista arvoa asiakkaalle kuin halutaan (Saarijärvi & Puustinen 2020.)

Markkinoinnin muotoilulla asiakaslähtöisiä ratkaisuja

Asiakkaan rooli tulisi nähdä sosiaali- ja terveysalalla tasavertaisena kehittäjänä ja vaikuttajana, jonka tieto ja kokemus nähdään arvokkaana pääomana palveluiden kehittämisessä (Pohjola ym. 2017). Palvelumuotoilun menetelmien kautta asiakkaat osallistuvat palvelun kehittämiseen yhdessä ammattilaisten kanssa. Näin saadaan aitoa ymmärrystä palvelun käyttäjistä ja voidaan parantaa asiakaskokemusta sekä luoda asiakkaan tarpeiden ja toiveiden mukainen palvelukokemus. (Tuulaniemi 2011, 117–118.) Kun asiakas pääsee osallistumaan ja vaikuttamaan oman palvelunsa eri tasoihin nähdään sen lisäävän asiakkaan tyytyväisyyttä palveluihin ja näin lisätään myös eri osapuolten vaikuttamismahdollisuuksia (THL 2024).

Asiakkaiden osallistaminen palveluiden markkinointiviestinnän kehittämiseen tuo arvokasta tietoa muun muassa asiakkaiden käytössä olevista markkinointikanavista ja palvelun eri kohtauspisteistä. Markkinoinnin sisällöllä on merkitystä siinä, kuinka hyvin viesti tavoittaa palvelun nykyiset ja mahdolliset uudet palvelun käyttäjät. Kun ollaan kiinnostuneita mitä asiakkaat aidosti ajattelevat, ohjaa se palvelun kehittämistä oikeaan suuntaan. Oikeisiin asioihin panostamalla luodaan asiakkaille positiivinen ja mieleenpainuva asiakaskokemus, myös markkinointiviestinnän osalta. Samalla lisätään uuden digitaalisen palvelun tunnettuutta ja vaikuttavuutta. Kun asiakas on tyytyväinen palveluun, vie hän usein positiivista viestiä siitä eteenpäin ja näin ollen asiakkaasta tulee myös palvelun markkinoija sekä osallinen palveluprosessiin (Grönroos & Tillman 2020). Tätä näkökulmaa on jo hyödynnetty laajasti henkilöstökokemuksen kehittämisessä ja johtamisessa, minkä ilmentymänä rekrytoinnin tukena hyödynnetään omaa henkilöstöä työpaikan brändilähettiläinä (ks. Ruokolainen 2020; Korkiakoski & Karhinen 2019).

Lähteet

Becker, L. 2020. Toward a Customercentric Perspective of Customer Experience. Turun yliopisto. Väitöskirja. Viitattu 5.11.2024. Saatavissa https://urn.fi/URN:ISBN:978-951-29-8093-2

Forss, S. 2024. Yleisopas digitaalisten sote-palvelujen kehittämiseen. Terveyden ja hyvinvoinnin laitos. Viitattu 6.11.2024. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024041015971

Grönroos, C. & Tillman, M. 2020. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. Talentum.

Impiö, J.& Lahtoniemi, S. 2024. Sähköinen perhekeskus. Asiakkaiden kokemuksia Omaperhe- verkkopalvelun markkinointiviestinnästä Pohjois-Savossa. YAMK-opinnäytetyö. Savonia ammattikorkeakoulu. Viitattu 6.11.2024. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024081424156

Juholin, E. 2022. Communicare! Ota viestinnän ilmiöt ja strategiat haltuun. Helsinki: Infor.

Korkiakoski, K. & Karhinen, R. 2019. Asiakaskokemus ja henkilöstökokemus: Uusi aika, uudenlainen johtaminen. Alma Talent.

Kyytsönen, M., Aalto, A-M. & Vehko, T. 2021. Sosiaali- ja terveydenhuollon sähköinen asiointi. Väestön kokemukset. Raportti 7/2021. Terveyden- ja hyvinvoinninlaitos. Viitattu 6.11.2024. Saatavissa https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-343-680-0

Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. 2016. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing 80(6), 69–96. Viitattu 6.11.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

Pohjola, A., Kairala, M., Niskala, A., Lyly, H. & Ahola, M. 2017. Asiakkaasta kehittäjäksi ja vaikuttajaksi: Asiakkaiden osallisuuden muutos sosiaali- ja terveyspalveluissa. Vastapaino.

Ruokolainen, P. 2020. Brändikäsikirja: Näin teet yritysbrändistä vetovoimaisen! Kauppakamari. Viitattu 6.11.2024. Saatavissa https://www.kauppakamarikauppa.fi/products/brandikasikirja-nain-teet-yritysbrandista-vetovoimaisen?srsltid=AfmBOoq9gRtTUnpnRKhV4ljD_BXu0WG9jjKrLtgryC7-qWOrzZon6VKn

Saarijärvi, H. & Puustinen, P. 2020. Strategiana asiakaskokemus. Miksi, Mitä, Miten? Jyväskylä: Docendo Oy. Viitattu 6.11.2024. Saatavissa https://www.ellibslibrary.com/reader/9789522919847

STM. 2023. Digitaalisuus sosiaali- ja terveydenhuollon kivijalaksi. Sosiaali- ja terveydenhuollon digitalisaation ja tiedonhallinnan strategia 2023–2035. Julkaisuja 2023:32. Sosiaali- ja terveysministeriö. Viitattu 6.11.2024. Saatavissa http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-00-9889-6

THL. 2024. Asiakasosallisuus palvelujärjestelmässä. Terveyden- ja hyvinvoinninlaitos. Viitattu 6.11.2024. Saatavissa https://thl.fi/aiheet/sote-palvelujen-johtaminen/asiakas-palveluissa/asiakasosallisuus-palvelujarjestelmassa

Tuorila, H. 2018. Terveyspalvelujen markkinoinnin sääntelykehikko ja sote-uudistuksen markkinointiin kohdistamat haasteet. Kilpailu- ja kuluttajaviraston selvityksiä 1/2018. Viitattu 6.11.2024. Saatavissa https://www.kkv.fi/uploads/sites/2/2021/11/2018-kkv-selvityksia-1-2018-terveyspalvelujen-markkinointi.pdf

Tuulaniemi, J. 2011. Palvelumuotoilu. Helsinki: Talentum.